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“品玩”种蛊瑞幸,几点看法

作者: 杨不坏

2019-01-11 11:15 浏览 · 22625

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来源:杨不坏(公众号:yangbuhuai01)

作者:杨不坏


PinWest品玩,由著名媒体人骆轶航2012年创立,主要报道科技创新与前沿趋势。昨天微信头条发布《揭蛊瑞幸咖啡》一文,署名作者叫“巫冬”。巫,种蛊者,名为巫蛊,用以加害仇敌的巫术。


我是一位使用智能手机,活在21世纪的智力正常的青年,但读完此文,感觉回到了文革,闻到了大字报的味道。我的几点看法,以下:


1、利益无关。我认识杨飞和申跃,他们是我的前老板和前同事,今天写这篇文章,并没有告诉他们,更没有收钱。纯粹看不惯下作媒体的大字报,仅此。


2、媒体的套路。新媒体为了流量而不择手段,什么都写。此时出现了一股“清流”,大多是传统媒体人,标题大多6个字之内,最好使用生词或书面词,不要使用叹号但一定是肯定句,内文一定要正正经经,严格分段,正常使用标点。总之,为文章塑造一种威严的仪式感。


当然,这个套路下有很多好文章,有很多正面推动改变的内容。但“巫”女士以此套路写瑞幸这篇,以一个标语,一篇没有逻辑且带有偏见的内容,得出一个坚定的结论,文革的套路用在当代严肃媒体中,就不是大字报了吗?


3、品玩的逻辑。我们来看一下“巫”女士的逻辑是什么,标题写的是瑞幸,副标题写瑞幸背后的高人(高人被加引号)。开篇的客观事实是,瑞幸全年亏损超8亿,然后笔锋急转到杨飞其人,中间斜插进神州的营销过往,最后落笔到“此时瑞幸需要持续有资金提供支持,以维持账面上的现金流不断掉,否则烧钱到头,只余一地纸灰”。


请问逻辑在哪里?亏损8亿和杨飞的历史关联在一起,就可以得出最终只余一地纸灰的结论?


4、瑞幸的营销。瑞幸2018年遭到很多质疑,我觉得只是在营销圈的质疑而已,因为大家看不懂瑞幸的营销方式。半年前我写过一篇瑞幸咖啡的营销复盘,提出了“体系化颠覆大创意”的观点。事实是,广告铺天盖地只是你认为铺天盖地而已,真相并没有铺天盖地,不信你找个车间工人问问。(我服务过的品牌中,有一年仅媒介费用6-8亿,市场却毫无动静的)


瑞幸在营销上,不管是内容策略还是媒介策略,都有很多创新之处,值得营销人学习与思考。而更多人是看不懂瑞幸的营销,会粗浅的认为广告费高,代言人贵,打折多才成功,总之瑞幸的成功是因为有钱。如果有钱就可以就太简单了,人们很天然的认为有钱就可以解决问题,就如同人们天然的认为,只要变坏就可以有钱一样。真相不是这样的。


5、瑞幸错了吗?包括品玩这一篇,所有客观事实只有一条,2018年瑞幸咖啡亏损8亿元。作为一家新零售公司,有投资人看好未来,愿意持续投入,前期为了扩张市场进行战略亏损,这做错了吗?亚马逊持续20年都在亏损,现在依然是全球市值最高的公司之一。瑞幸既没上市,也没动用社会资本,更没有收押金,亏损跟媒体有什么关系?


挑战星巴克的行业领先地位错了吗?

发优惠券,让消费者喝到便宜咖啡错了吗?

营销做的太好,一年成为现象级品牌错了吗?


6、杨飞其人。品玩此篇打着写瑞幸的旗号,有一半以上的篇幅在写杨飞,最终还能落到瑞幸的结论,“巫”老师的神逻辑不敢恭维。文章若理性客观的分析商业模式,我甚至会认真学习一下。但通篇文章都在污名化我所尊重的人,这一点是我不能忍的,我更受不了把营销高手加引号。


从七八年前跟杨总,到后来经历了4A公司,国际创意热店,阿里巴巴等各种公司,也见过很多大佬,杨总依然是我心中排名前三的营销高手。杨总对待营销一直是个战士,思维敏捷,雷厉风行,推进力极强,既关注大局战略,也思考细节转化,是这个行业里极少数身居CMO还在一线操盘实战的大佬,值得被尊敬。


有个事我一直没说过,当年我刚来北京不久,混过一两家草莽公司做文案,初中学历,之前干过2年多铣床。那年我投了2个月简历无一回复,眼看就要断粮了,最后豁出去了,写了篇长微博找工作,再无着落就回老家继续干铣床了。杨总看到长微博,把我招去。跟杨总那段时间,基本是我职业生涯的启蒙,很多营销思维,受用至今。这个事只想说,杨飞不坏。


7、我的看法。关于我对瑞幸咖啡的看法,从各种数据表明,中国现磨咖啡市场还存在巨大增量,与欧美国家相比,基本等于半空白市场。在巨大增长的空白市场如何做营销?只有一个目的,那就是抢占市场份额,瑞幸的战略很清楚,亏损也是意料之中。


从消费模式上瑞幸是新零售,星巴克只是传统门店。从商业模式上瑞幸是无限场景,为了喝咖啡而喝咖啡,星巴克则坚守第三空间,喝咖啡的目的更多是社交。从营销模式上我已经系统分析过了,体系化颠覆大创意。综上,我是看好瑞幸咖啡的,但我也不觉得星巴克会败北,未来应该是两者共存的市场。


8、媒体良知。我少年时也有新闻理想来着,但看上去就如同民科人士希望入职中科院的梦想,也就算了。不管是传统媒体还是新媒体,媒体舆论的力量是巨大的,记者是值得被尊敬的职业,应该珍惜点滴积累来的公信力。品玩这一篇揭蛊瑞幸,在我看来不像瑞幸的黑公关,更像是品玩给自己种蛊。


我要是骆轶航,给100万都不会发这种文章。



本文已获得作者授权于广告门网站&广告门APP发表。如需转载此文章,必须经得原作者授权同意。

关联公司:PingWest 品玩 | luckin coffee 瑞幸咖啡

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文章评论

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conwarly

2019年01月

0

杨老师的思路很清晰,我觉得就算瑞幸的咖啡再怎么不好喝,运营上亏再多钱,也不能否认这个营销思路。毕竟瑞幸知道自己想要什么。

杨不坏

品牌策略人

品牌策略人,探索互联网环境下的品牌策略与方法。

累计发布了38篇文章

​2020:低预算,大策略

品牌2020,反碎片传播

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