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入驻了WPP大楼的那个“怪人”超想红

作者: 朱楚卿

2019-01-11 17:00 浏览 · 21887

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广告是商业和艺术的结合,这意味着广告人在注重实效外,也常常带有自己强烈的文化基因和态度倾向,他们常常是复杂的结合体。感性 or 理性?理想 or 实效?“注重实效又不失理想的广告人”系列选题采访了各有性格的广告人,让他们来揭晓这个答案。


位于上海长乐路的世纪商贸广场,是市中心著名的写字办公楼。这栋大楼内曾经有WPP、奥美、华纳兄弟等声名远扬的大公司入驻过。站在高层,上海的繁华与璀璨,便可尽收眼底。能够在这栋大楼中办公,对于很多人来说,意味着他们可以在自己梦寐以求的公司工作,彷佛一切都可以在无限大的未来中尽力追求。

 



 

现在,入驻了这栋大楼31层和32层的是一家叫MAX Communication的广告公司。这家诞生了8年的公司拥有200多位员工,4大业务平台,服务着CHANEL、Cartier、法国娇兰、宝洁中国、Dyson、日本资生堂、青岛啤酒、皇家宠物食品等客户。

 

 

MAX一直把客户的实效转化当成与客户合作的重要目标,从它的名字MAX就可以看出成立这家公司的老板希望能帮客户做最大化实效的整合营销。今年,MAX帮助青岛啤酒、娇兰、高夫等品牌在活动期间销量达到了翻倍甚至更高的增长。它的创始人和掌门人张旻,便是我们今天故事的主角。

 

而这栋楼对于张旻的意义不仅仅因为自己的公司已经华丽丽地入驻其中三年,还因为,这栋楼曾是张旻在广告行业理想的开端。“来这栋楼工作“正是初出茅庐时候的张旻有过的坚定想法,“只是当时的WPP没有一家要我,无奈之下只好把理想修改为有一天能把自己的公司搬来这里。”

 

 “我是一个很古怪的人” 

 

2003年,刚满22岁的张旻从英国文学专业毕业,推掉了中国石化和上海外事警察的offer,来到蓝标开始了自己的职业生涯。

 

在蓝标工作两年后他像很多初入广告行业的年轻人一样,带着点“自命不凡“、“好高骛远”和“浮躁”的心气离开了。结束第一份工作后,张旻继续着这个行业里大部分人都会经历的频繁跳槽的阶段。

 

在这之前的所有青涩时光里,张旻做过许许多多看似出乎意料的选择和决定——学了20年音乐、拿了三种乐器10级证书的他,放弃了入读上海音乐学院的机会,转而去英国学了英国文学;为了赚学费和生活费,他自己设计外卖广告在学生区四处张贴,午夜时分给从各个酒吧醉酒回来的英国人送中餐,这可能是他和广告行业的第一次触电……

 

而之后,张旻又离开生活了将近30年的上海,转身去福建,在一家网络游戏公司(网龙)做公关总监。在公司把91手机助手卖给百度的那年,他在福州和朋友一起创立了MAX。MAX成了为数不多的、从区域市场走入上海、并立足下来的广告公司。

 

所有这些决定看上去总有一种不按常规出牌的莫名其妙,让人有点不明白背后的逻辑是什么,但在张旻自己的现实中,这些选择却又都有点顺势而为的意思。

 

 “他们说,我是一个怪人吧。” 

 

 

作为公司的创始人,张旻始终觉得自己不像一位“老板”,更像是一位“客户总监”,所以在公司成立的最初三年里,他的title也确实就是“客户总监”。“我不是一个很像老板的老板。”他总是习惯性地在谈到管理公司相关话题的时候在话尾加上这么一句,好像带着点不好意思,带着点尴尬,但又明明带一些“不一样”的自豪和骄傲。

 

“管理”是老板张旻最“不擅长”的事情。从小在艺术和文学氛围中长大的他,习惯了用敏锐的感觉和sense做判断与决定,而“管理”则需要更多磨去棱角之后的理性和圆滑参与其中。至少现在,作为MAX这家有自己鲜明特色的广告公司的老板,他不需要“端起架子”,认真“做老板”,他需要的仍然是保持着自己鲜明的个性、态度和观点,去和客户、和员工用自己喜欢的方式认真地沟通。

 

“就是我很奇怪。我不是这个行业科班出身的人,和那些如雷贯耳的创意人们比起来,我甚至有时会觉得蛮自卑。但是我现在在调整,希望不断跳脱出常规的路去帮客户解决问题,而不只是给客户一个创意和策略那么简单。这个行业对人的要求是非常综合的,我并不喜欢在专业的领域里拿90分和别人的100分去做竞争。”

 

决定创业后,张旻的理想随着现实状况的变化而变化着。

 

在公司创立最初的时候,张旻的理想就是赚钱,希望达到财务自由,不让事物的价格绊住自己的行动;当公司长到3、4岁的时候,他想让公司变得有名,让公司被大家认识,让员工觉得公司和自己好,想让员工在公司里有归属感,并且觉得MAX和别的公司不一样;随着公司不断壮大,现在的张旻又有了更宏大的理想,他希望在未来可以通过自己的努力去改变一些行业中的游戏规则,他所坚持的不一样的营销方式能够被大家所认可。对于张旻来说,最好的状态便是平衡好现实,同时达成这三种理想的实现。

 

 “我要活下去,活得更好” 

 

即便有了“日后成为了不起的广告公司的老板“这样的理想,作为一位实实在在的老板还是需要确保至少能发出员工每一个月的工资,确保至少交出昂贵的房租,确保至少公司业务的顺利进行……

 

忙于“活下来”这个问题的时候,张旻自然把精力都放在实效上面,更多时候都在注重如何做好业绩。在生意和管理面前,“妥协”是家常便饭。每天都面临不同的妥协和争取,在客户与创意之间,在市场竞争与坚持理想之间……


娇兰*延禧攻略,销量位居丝芙兰高端口红品类销量NO.1


高夫*青岛啤酒

高夫荣登超级CP日男士美妆品类第一名,销量较平日增长896%

青岛啤酒也位列酒水品类第一名


为兰芝服务的case销量达到去年同期的200%


 

“不浪费双方的时间和金钱,达成双方价值的满足,对双方都有用、都负责任。”是张旻对实效的理解,他希望不论是MAX能对客户做到的,还是自己能为员工做到的,都是对双方有用的事情。“实效对谁都公平,且都有好处。我可以很负责地帮客户花掉他的预算,达到不错的效果,这对客户公平,否则对我来说心里也过意不去。”

 

MAX在和客户的合作中,一直坚持做的事情有两件:坦诚、想他所想。

 

“坦诚”意味着基于“对彼此价值都有体现”的标准,MAX会和客户一起分析当下的情况是什么样的、MAX能帮客户做到什么样的效果、为了达到这样的效果MAX可以提供什么样的服务。“当然,这种态度对于MAX和客户都是有挑战的,”张旻补充道,“但我们可以做的就是感同身受。”

 

“想他所想”是MAX作为服务行业的广告公司对自己的另一个要求。张旻总是要求大家在接到客户brief的时候多想一步:思考brief背后的逻辑、思考brief的本质是什么、客户传达brief背后的原因……而不是着急去吐槽和抱怨。

 

 

骨子里,张旻是个浪漫主义和有情怀的人。他不是一个会放任自己的理想不管,只顾低头做生意的老板。

 

“没有理想这件事情,不会妨碍你活下来,但它会妨碍你活得好或者说妨碍你做自己。”

 

“你到底是谁?”这个问题的答案需要通过现实中不断的实践去探索。“在这个行业中很容易迷失,每天都有成功的案例在刷屏,你很容易摇摆、很容易去模仿别人的成功,学着像别人那样做,很容易lose掉自己的坚持。”

 

与其他公司做区隔化竞争是MAX的生存之道,就像田忌赛马一样,即使现在的自己没有完全一流的技艺、才华和资源,也可以通过扬长避短,拿自己的长处去和别人竞争。

 

他非常明确自己的长处:敏感、容易感同身受、有不错的审美和眼光、真诚、执行力很强,善于和人沟通……

 

在张旻这里,“活得好“同样有自己的定义。创业后,张旻自身价值的实现基本上来自公司价值的实现,而他对公司所有的付出也都换回了自己的成长。张旻从一个很随性的人,变成股份公司的老板,所有的改变都是因公司的发展而变,所以得到客户和员工的满意是MAX同时也是张旻自己的理想。

 

 “MAX可以红一些” 

 

张旻的理想之一是让MAX变成一家非常了不起的公司。标准同样有两点:客户满意、员工满意。

 

“感同身受”始终是张旻擅长并且看重的一种事情。作为服务业工作者,让客户觉得自己的服务好是自然。ReFa、英国Dyson、皇家宠物食品、青岛啤酒等多家品牌都是MAX服务超过3年的客户。

 

初入MAX的新人都有一个温馨而仪式感十足的入司礼,满周年的时候,老板会根据对每个人的了解,仔细猜测他们的喜好,精心挑选一本适合新人、且合他胃口的纸质书,并在扉页写上对新人的祝福,亲自送给他。

 

这个听上去令人羡慕的精致仪式在后来张旻忙于公司业务的时候被搁浅了。

 

这种走心且极易拉近人与人距离却在当时同样被搁浅的,还有老员工的ceremony仪式。

 

张旻觉得公司的员工归属感最强烈的时候是在公司的规模只有70人到80人的时候。那个时候,张旻认得出每个人且记得住每个人的名字,在一起加完班的时候会叫车把顺路的同事们一一送到家门口。除此之外,公司到年末的时候会拍属于自己的纪录片,用镜头记录下来每一个员工这一年来的感受和成长。张旻清楚地记得,员工会对着镜头说:“很苦很苦很苦,不对不对,我要改一下,很苦很苦很开心!”

 

“是好多个‘很苦’和好多个‘很开心’。”

 

后来,张旻在和员工以及客户、股东沟通的过程中发现,员工在外人面前提到自己公司的时候没有特别的自豪感,因为别人不知道这家公司,公司没有为他们带来光环;客户和股东也总说,你们的服务和案例都很好,可就是有一个问题,好像没什么人知道你们公司啊。

 

于是,张旻开始想办法让公司红一些,《老板不审稿》就是计划产出之一。张旻想通过好的内容产出让员工红起来,让他们做一些不一样的事情。

 

截取自《老板不审稿》第一期

 

MAX版freestyle,来源:《老板不审稿》

 

MAX员工集体匿名吐槽老板张旻,来源:《老板不审稿》

 

“想红不是我的个性。我其实不太喜欢社交,也不喜欢在很多人面前讲话,但是我的公司需要红,我需要给员工一个交代,给客户和股东一个交代。”

 

《老板不审稿》到现在为止一共做了26期。每一期都由MAX的员工自己找选题、策划内容、排版,花近两周甚至一个月的时间来完成,内容涉及MAX内部的各种有趣又琐碎的小事。

 

MAX的同事们写道:“我们这群人,总是需要一些仪式感,才能继续活下去。”

 

张旻“翻白眼“,来源:《老板不审稿》

 

MAX前台价值26万的椅子,来源:《老板不审稿》

 

在MAX的老员工中,有从福建追随而来的,也有离开MAX之后“二进宫”的。曾经有一位员工对张旻说:“觉得MAX改变了自己的人生。”张旻虽然嘴上说着这太夸张了,但是诸如此类的话对于他一定是一种莫大的鼓励和肯定,这对他是很重要的事情。

 

 “世界上的人,越不相同越好” 

 

坚守理想很难,可如果一个人放弃理想,生活并不会因此而变得容易。

 

曾经有一些员工在离职的时候对张旻说:“老板,你常常在公开场合的讲话让我觉得热血沸腾,很受鼓舞,但是在之后的工作中我觉得事实不是你说的那样,每天面对的事情没有变。”这让张旻醒悟到“自己的坚持没有传递下去”,也感觉“自己的影响力变小了,辐射范围变小了。”


张旻发现在忽略员工感受的那段日子里,除了疏远了自己和员工的关系外,更重要的事情是,他把自己搞丢了。他迷失了,“我丢掉的东西,就是没有坚持自己原来认为是对的东西。”

 

当一个人知道、了解并且在意一件事,却无法做到它的时候,这种力不能及的遗憾就像卡在喉咙中的鱼刺,无法让情绪保持畅通,尽管它有时候看上去细小甚至微不足道。

 

“现实和理想有时候差距很大,需要时时刻刻的反思,“张旻认识到,“我只能通过挫折来提醒自己,我要回到原来的自己。”


 

广告行业本身的工作环境和性质决定了这里的年轻人更容易有理想和情怀,也更容易被所谓的“成功”迷惑,随时忘记初衷。身处无数的变化中,浮躁也是广告人不得不去斗争的一种心态。很多人在进入这个行业时,很坚定自己要什么,而在真正进入这个行业后,忽然不知道自己到底要做什么了。

 

尽管有时现实和理想间有偌大的差距,但从长远来看,现实和理想之间的平衡对一个人的滋养也是必然的,每当张旻展开一年的总结时,总是会发现在那些挣扎的瞬间找到适合自己更好地走下去的方式。

 

张旻说,理想与现实兼具的状态是一种非常令人向往也让人仰慕的状态,但就像很多经典的品牌一样,它们的成就从来不是一蹴而就的,而是通过具体的一段一段行动和事情积累的。现实与理想的达成不过是不同维度的实现。“现实是理想最最重要的基石,空谈理想是一件很可怕的事情。“MAX要做的,就是一步一个脚印、非常踏实地做下去,才可以成为最后想成为的理想状态。

 

理想与实效的达成之于张旻而言,就像《瓦尔登湖》中所说的那样:“我希望世界上的人,越不相同越好;但是我愿意每一个人都能谨慎地找出并坚持他自己的合适方式,而不要采用他父亲的,或母亲的,或邻居的方式。”

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