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中国人怎么又喜欢在线下买东西了 ?

作者: mofi

2019-01-24 10:00 浏览 · 14439

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如果说,2012年至2016年,是我国的电商零售迅猛发展的阶段,那么从2016年开始,各大电商平台纷纷转战线下的市场,一些新电商也依靠着线下零售另辟蹊径。第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2017线下零售新生态报告》显示:传统零售商2017上半年新开门店中近一半都为精品超市。



以电商行业鼻祖的亚马逊为代表,它率先提出了无人便利店概念,Amazon Go对于全新线下零售模式的展示,将人们重新拉回线下店,享受“不用排队,不用结账,没有收银台”的便捷购物体验。而在国内,我们看到了以永辉超级物种为代表的“独角兽”企业的异军突起,推出“高端超市+生鲜餐饮”的新业态。



消费者在店内享受传统商超所不具备的“边买边吃”的购物体验


除了永辉超级物种、京东7FRESH这样的“超级”生鲜超市让中国消费者重新享受到线下购物的乐趣与便捷,不少品牌在北上广核心商圈的时尚快闪店也成为了近些年消费者争相打卡的网红店。从以另类毒鸡汤文化火爆茶饮市场的“丧茶”,到只有12天的CHANEL咖啡店Coco Café落地上海,到饿了么打造治愈系深夜の食堂。以快闪店为代表的智慧零售,让不少品牌看到了电商转型,从线上回到线下的又一新模式与玩法,同时也让消费者感受到这种强互动性、多功能化、多体验化的新型购物体验。


一家哭着做茶的丧茶店,从线下快闪店火到朋友圈


空降上海的Coco Café,里里外外被香粉们全线占领


《2018年(上)中国网络零售市场数据监测报告》显示,2018年上半年中国网络购物用户规模为5.69亿人,较2017年同期同比增长了10.2%,网购用户增长趋势逐渐放缓。随着互联网人口红利逐渐衰退,线上获客成本激增,而线下场景作为直接与用户发生联系的存在正在发挥着越来越重要的作用,实体零售开始回暖。数字化改造下智慧零售所带来的消费体验升级,附着在产品功能之外的价值观成为打动用户的关键,智能导购与电子交易支付让购物变得更为快捷便利,这些舒适的体验都促使消费者选择重新回到实体零售。


 数字化定制成为智慧零售 

 “讨好”用户的第一步 


基于AI的智能算法和智能感知技术,智慧零售能实现终端用户的画像问题,为每位顾客提供定制服务,同时将商业环境大规模数字化。悦诗风吟与微信支付在上海推出的智慧美妆店,则是智慧零售在打造消费者购物体验上,加速消费升级进程中的又一创新举措。在其店铺核心位置的智慧美妆台,消费者可以通过智能肌肤测试,迅速了解自己肌肤的状态与需求,找到合适自己的美肤产品。也可以通过魔镜上妆功能预览妆效,选择产品就可虚拟上妆效果,最适合自己风格的彩妆产品。


当数字互动技术、便捷支付,与品牌产品及其店铺达成“共识”,借用微信大数据分析悦诗风吟购买人群的特质,为消费者匹配最合适的产品。智慧零售大大弥补了许多商品购买时的体验不足,融合线上服务技术,把线上与线下结合在一起,创造出更具互动性与定制范的智慧零售服务。


用户通过魔镜上妆功能预览妆效

快速选择最适合自己的彩妆产品


日本时尚零售品牌优衣库的变革,同样是把为了给顾客带来更优的消费体验放在首位。优衣库通过新媒体技术将店内的产品海报数字化,消费者可以通过手机移动端与店内各种数字海报信息相连接获取产品相关信息。利用了新媒体技术,优衣库大大节约了自身的人力成本和相关数据采集与分析时间,而这些数据背后所反映出的消费者需求,又引导优衣库为用户定制更贴身的零售服务。


 消费者体验与商业效率的兼顾 


线下店数字化改造是为了让用户获取更好的消费体验,而回归到零售业本质,用户体验的优化最终是为了商业效率的提升,如何兼顾两者也成为了不少企业与品牌在实体零售智能化改造过程中的核心部分。


就在前不久,百丽国际牵手腾讯CSIG(云与智慧产业事业群)优图实验室,其提供的一组销售数据,可以看作是智慧零售系统在传统零售门店落地后的实质进展呈现。以数字化方式改造传统线下门店开发的数字工具箱——腾讯优Mall,在百丽国际深圳福田Coco Park Nike店落地后,其女子休闲区销售额,实现月环比增幅提升近40%。除了百丽国际,与腾讯优Mall有合作的零售品牌商还有红星美凯龙和永辉超市等。


百丽国际线下门店女子休闲区顾客动线轨迹图


腾讯优Mall通过人脸识别、导购管理、动线分析等技术手段,以数字化形式激活门店原有线下流量。在百丽深圳门店中,腾讯优Mall在对顾客动线轨迹和区域热度做了统计分析后,系统发现顾客对女子休闲区的兴趣和注意力高于其他。据此,Coco Park Nike店制定了优化策略,提升顾客到店体验度的同时,创造了极致的商业效率,而这也是智慧零售的核心所在。



 重构“人、货、场”结构 

 最终推动业态升级 


智慧零售的本质在于将线下场景数字化、提升运营效率、实现精准营销,并通过提供更便捷的结账方式提升用户体验,使实体零售实现降本提能,最终推动供应链升级。早在2016 年,电商行业鼻祖的亚马逊就已提出了无人便利店概念,其最新发布的Amazon Go无人便利店运用了计算机视觉、传感器融合及深度学习技术。消费者进店时,摄像机会自动进行人脸识别。消费者购物时,货架上的摄像头和传感器可记录消费者取走及放回的商品。费者离店时,传感器会扫描并再次确认消费者所购商品,自动在消费者的账户上结算金额。


无人便利店的核心不是要“消除”所有人工环节,而是一定程度上节约人力成本。正如智慧零售的业态升级,其本质是品牌通过运用大数据、AI等技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,重构“人、货、场”结构。



黑科技带消费者体验Amazon Go的“No Lines.No Checkout.”


在百丽国际线下门店的数字化改造案例中,它的零售核心同样在于优化成本效率结构,推动供应链整体升级。通过场景消费行为(包括购买结果即市场反映和店员线下交流反馈)数据,改进商品(如鞋子)的设计,比如改变外观和进行更多差异化定制,最终实现供应链重构。


 数字经济未来 

 用数据串联零售的各个环节 


随着消费者越来越看重消费体验,消费需求从物质升级到精神层面,在购物场景中融合娱乐、社交、艺术人文等多种附加价值,让用户在线下购物的同时得到多重体验的叠加,而这将成为未来智能零售的新方向。电商时代或将暂告段落,原有的商业业态面临着重构,在数字经济时代面前,品牌与企业亟需拥抱数字变革,成自身的数字化转型,提升实体零售业竞争力。品牌更应遵循以用户主导商业模式,让消费者感受更加未来场景的科技感消费体验,而这正是各大品牌纷纷试水线下店,积极拥抱智慧零售的原动力所在。


在未来,我们通过数据连接每个人,同样,我们用数据串联零售的各个环节。智慧零售时代,大数据将在零售业的不同环节产生更加广泛的影响,通过各项数据的深度关联来发挥出大数据的核心价值。智慧零售不仅仅应该体现在收银与支付端、自动识别设备、商品管理等方面,更应该贯穿零售供应链、管理系统、市场营销、物流、服务等全零售的各个环节,真正形成新的商业模式,提升传统产业的运营效率以及用户的消费体验。

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