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作者： Garbo
2019-01-26 08:54 浏览 · 38906
收藏(29)
来源：万能的大叔（公众号：wannengdedashu）
作者：公关汪
今天，贾樟柯用新版iPhoneX拍摄的短片《一个桶》正式上线，虽然苹果官方微信很快就达到了10万+，也也在朋友圈引起一些骚动，但并没有实现去年陈可辛《三分钟》的刷屏。为什么呢？
按照大叔新书《刷屏》的核心观点，刷屏的方法论是可以复制的啊，苹果自己去年成功操盘了一把刷屏，它自己的刷屏套路，按道理再复制一次，应该比任何人都更加容易一些，但为啥没成功呢？
回答这个问题之前，我们先再简单回顾一下去年《三分钟》是如何刷屏的。
一、为什么《三分钟》能刷屏？
1、春运是要事
大叔在《刷屏》里提到刷屏的6个套路，有2个套路是要事刷屏和热点刷屏，而大叔认为，要事刷屏的成功率要远远高于热点。
所以，我们在选择借势传播的时候，如果同时面对要事和热点，大叔建议你毫不犹豫选择要事，虽然热点也有升级为要事的可能。
春运对于中国民众来说，就是要事，因为这是全球最大的一年一次的人口迁徙，涉及到5亿中国人。
大叔特别想强调的是，去年，苹果发布了《三分钟》的时间节点，是在春运的第一天。这个时间点选择的特别好，因为这一天有关春运的新闻和关注度是最多的。
2、真实的故事
《三分钟》的内容根据真实故事改编，讲述了一位列车员妈妈与儿子在站台短暂相处的3分钟。
曾经操盘了网易多个刷屏案例的原网易市场部总经理袁佛玉，还有大叔的好友、新世相联合创始人汪再兴都在《刷屏》中明确提出：只有真实的故事和真实的用户洞察才能刷屏，比如佛系，汪再兴曾经告诉大叔，这不是新世相自创了，而是观察到了广大用户的这种生活态度。
袁佛玉甚至指出，市面上95%的营销案例都不是来自真实的用户洞察，而“真实的用户洞察”是刷屏理论的两个要素之一。
3、陈可辛和iPhoneX都不如情绪
这俩都具备高关注度，陈可辛是大导演，iPhoneX凭借刘海屏和faceIP等卖点，也是去年的热门产品，但陈可辛和iPhoneX的名气再大，只能吸引第一波用户关注，而要在朋友圈实现裂变，必须是视频本身所讲述的故事能否打动人，能否带动读者的情绪。
陈可辛《三分钟》
所以，《三分钟》还符合了大叔刷屏方法论中的几个理论：
a/素材刷屏，微电影本是是一个视频，把短视频的水准提升到了电影级；
b/好奇心，大家也很好奇，用手机拍一个微电影，到底能拍出什么水平，这个好奇心也引发了后面的吐槽和剧情反转。
c/认同感，春运一定是要走心，主打亲情，强烈的思念家人的情绪。
4、吐槽点和剧情反转
《三分钟》的第一波刷屏，大家是感动，第二波就开始是吐槽甚至是质疑：这真的是用苹果手机拍的吗？结果发现，短片使用了很多专业且昂贵的辅助器材，而这些东西仅在片尾以“使用额外设备及app”轻轻揭过。剧情出现反转，再次助推了视频刷屏。
二、为什么《一个桶》没有刷屏？
回顾完去年的，我们再分析一下今年的，其实你一对比完之后，就可能看出一些不同。虽然，苹果继续选择了在春运期间推一个大导演拍摄的短片，这个大套路没有变，但在诸多细节上，却有不少改变。
1、不是春运第一天
官方认定的2019年春运第一天是1月21日，农历（腊月十六），而2018年的春运第一天是2月1日，也是农历（腊月十六）。
今年视频推送的时间点并不是春运第一天，而是在1月25日，比去年晚了4天，而苹果其实也注意到了这个问题，所以，它在1月21日发了短片的预热海报。最终的结果是，好像这个预热海报的讨论热度要比视频还强烈。
大叔多次说过，包括刷屏也是，移动互联网时代的传播是脉冲式的，也就是不需要预热，前几天的《啥事佩奇》就是典型的例子，官方大电影在微博上预热了好几天，评论只有1个，但不妨碍这个预热短片刷屏了。
春运其实分为两个阶段，回乡和返城，大部分关注点都在回乡上，《三分钟》也是如此，而《一个桶》讲的是返城的故事，但在回乡期间推，显然，苹果选错了用力的时间。
2、故事的真实性差了一点点
片子的整体水平很高，桶和塑料胶带的搭配非常真实，我父母用过一模一样的方式给我打包，就是儿子最后打开桶看到鸡蛋的意外，有些不符合逻辑，如果是我父母要让我带东西回去，一定会告诉我里面装的是啥，我也会问。
紧接着，最关键的是，最后的情绪即将在微笑鸡蛋那里要冲上去的时候，结果一组ppt式播放的多张照片把所有积蓄的情绪打乱了，画面也非常跳跃。
大叔认为，苹果这次的春运营销感很足，做了很多工作，但唯独在在视频本身的制作上，不如去年的真实和连贯。
3、情绪如果淡了，大导演和iPhoneXS也没用
大家挺好奇的：贾樟柯的水平能否超过陈可辛？这是好奇心，但一个点是远远不够的。
去年的《三分钟》看得那叫一个紧张和哭的稀里哗啦，大叔猜测，可能贾樟柯导演不希望拍得太悲惨，但他忽视了一点：情绪不仅是刷屏的一个套路，更是是用户参与刷屏的第一动力。
贾樟柯《一个桶》
所以，虽然依旧是鼎鼎大名的导演，虽然iPhoneXS不如前者惊艳，但也是旗舰啊，但都败在了短视频的情绪上。反过来，过分强调贾樟柯的IP，在短视频周围过度的营销甚至促销行为，都变成了减法。
4、用户都懒得吐槽了
第一波感动的动力如果不足，就要靠其他点来吸引关注度，比如吐槽。但显然，像大叔上文说的吐槽，无法给用户带去吐槽的乐趣，更不能引起剧情反转。用户如果都懒得吐槽了，刷屏也就无望了。
5、老套路更需要反套路
同样的套路，从创意的角度来看，用户的新鲜度并不高，因为我已经熟悉你的套路了，所以，越是成熟的老套路，越需要反套路操作，即有很多相似之处，但又有一些不同，一些新东西，能够给用户意料之外的体验。在《一个桶》的整个传播中，至少目前来看，都是老套路。
也欢迎你在留言区讨论。
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意见反馈
案例认领
始得南山方知归
2019年01月
1的确觉得《一个桶》没有《三分钟》有温度
目光小鱼
2019年01月
3提个这样一个桶知道有多累吗，让导演提着它走一百米试试
viviredl
2019年01月
4一点都不接地气，你家回城带鸡蛋这样带，一大桶沙里面扒几个鸡蛋，把农村人当智障啊
MITTY
2019年01月
1说实话，没有泪点。
大脸猫
2019年01月
0其实你们没有注意那鸡蛋上的数字，妈妈用鸡蛋去记录思念孩子的365天啊
okinari
2019年01月
0不是吧，那是家里的鸡下的蛋，鸡蛋上的数字是下蛋的日期吧
天星流
2019年01月
0没有想看下去的欲望，内容为什么不是返乡，调东西带回家
最好看 ZHK8.COM
2019年01月
0刷的不是朋友圈, 是电视屏幕...
Dharma Bums
2019年04月
0最后一段话，赞