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套路几乎一样,为什么iPhoneXS《一个桶》没刷屏?

作者: Garbo

2019-01-26 08:54 浏览 · 38906

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来源:万能的大叔(公众号:wannengdedashu)

作者:公关汪

 

今天,贾樟柯用新版iPhoneX拍摄的短片《一个桶》正式上线,虽然苹果官方微信很快就达到了10万+,也也在朋友圈引起一些骚动,但并没有实现去年陈可辛《三分钟》的刷屏。为什么呢?

 

按照大叔新书《刷屏》的核心观点,刷屏的方法论是可以复制的啊,苹果自己去年成功操盘了一把刷屏,它自己的刷屏套路,按道理再复制一次,应该比任何人都更加容易一些,但为啥没成功呢?

 

回答这个问题之前,我们先再简单回顾一下去年《三分钟》是如何刷屏的。

 

一、为什么《三分钟》能刷屏?

 

1、春运是要事

 

大叔在《刷屏》里提到刷屏的6个套路,有2个套路是要事刷屏和热点刷屏,而大叔认为,要事刷屏的成功率要远远高于热点。


 

所以,我们在选择借势传播的时候,如果同时面对要事和热点,大叔建议你毫不犹豫选择要事,虽然热点也有升级为要事的可能。

 

春运对于中国民众来说,就是要事,因为这是全球最大的一年一次的人口迁徙,涉及到5亿中国人。

 

大叔特别想强调的是,去年,苹果发布了《三分钟》的时间节点,是在春运的第一天。这个时间点选择的特别好,因为这一天有关春运的新闻和关注度是最多的。

 

2、真实的故事

 

《三分钟》的内容根据真实故事改编,讲述了一位列车员妈妈与儿子在站台短暂相处的3分钟。

 

曾经操盘了网易多个刷屏案例的原网易市场部总经理袁佛玉,还有大叔的好友、新世相联合创始人汪再兴都在《刷屏》中明确提出:只有真实的故事和真实的用户洞察才能刷屏,比如佛系,汪再兴曾经告诉大叔,这不是新世相自创了,而是观察到了广大用户的这种生活态度。

 

袁佛玉甚至指出,市面上95%的营销案例都不是来自真实的用户洞察,而“真实的用户洞察”是刷屏理论的两个要素之一。

 

3、陈可辛和iPhoneX都不如情绪

 

这俩都具备高关注度,陈可辛是大导演,iPhoneX凭借刘海屏和faceIP等卖点,也是去年的热门产品,但陈可辛和iPhoneX的名气再大,只能吸引第一波用户关注,而要在朋友圈实现裂变,必须是视频本身所讲述的故事能否打动人,能否带动读者的情绪。


陈可辛《三分钟》

 

所以,《三分钟》还符合了大叔刷屏方法论中的几个理论:

 

a/素材刷屏,微电影本是是一个视频,把短视频的水准提升到了电影级;

b/好奇心,大家也很好奇,用手机拍一个微电影,到底能拍出什么水平,这个好奇心也引发了后面的吐槽和剧情反转。

c/认同感,春运一定是要走心,主打亲情,强烈的思念家人的情绪。

 

4、吐槽点和剧情反转

 

《三分钟》的第一波刷屏,大家是感动,第二波就开始是吐槽甚至是质疑:这真的是用苹果手机拍的吗?结果发现,短片使用了很多专业且昂贵的辅助器材,而这些东西仅在片尾以“使用额外设备及app”轻轻揭过。剧情出现反转,再次助推了视频刷屏。

  

二、为什么《一个桶》没有刷屏?

 

回顾完去年的,我们再分析一下今年的,其实你一对比完之后,就可能看出一些不同。虽然,苹果继续选择了在春运期间推一个大导演拍摄的短片,这个大套路没有变,但在诸多细节上,却有不少改变。

 

1、不是春运第一天

 

官方认定的2019年春运第一天是1月21日,农历(腊月十六),而2018年的春运第一天是2月1日,也是农历(腊月十六)。

 

今年视频推送的时间点并不是春运第一天,而是在1月25日,比去年晚了4天,而苹果其实也注意到了这个问题,所以,它在1月21日发了短片的预热海报。最终的结果是,好像这个预热海报的讨论热度要比视频还强烈。


 

大叔多次说过,包括刷屏也是,移动互联网时代的传播是脉冲式的,也就是不需要预热,前几天的《啥事佩奇》就是典型的例子,官方大电影在微博上预热了好几天,评论只有1个,但不妨碍这个预热短片刷屏了。


春运其实分为两个阶段,回乡和返城,大部分关注点都在回乡上,《三分钟》也是如此,而《一个桶》讲的是返城的故事,但在回乡期间推,显然,苹果选错了用力的时间。

 

2、故事的真实性差了一点点

 

片子的整体水平很高,桶和塑料胶带的搭配非常真实,我父母用过一模一样的方式给我打包,就是儿子最后打开桶看到鸡蛋的意外,有些不符合逻辑,如果是我父母要让我带东西回去,一定会告诉我里面装的是啥,我也会问。

 

紧接着,最关键的是,最后的情绪即将在微笑鸡蛋那里要冲上去的时候,结果一组ppt式播放的多张照片把所有积蓄的情绪打乱了,画面也非常跳跃。

 

大叔认为,苹果这次的春运营销感很足,做了很多工作,但唯独在在视频本身的制作上,不如去年的真实和连贯。

 

3、情绪如果淡了,大导演和iPhoneXS也没用

 

大家挺好奇的:贾樟柯的水平能否超过陈可辛?这是好奇心,但一个点是远远不够的。

 

去年的《三分钟》看得那叫一个紧张和哭的稀里哗啦,大叔猜测,可能贾樟柯导演不希望拍得太悲惨,但他忽视了一点:情绪不仅是刷屏的一个套路,更是是用户参与刷屏的第一动力。


贾樟柯《一个桶》


所以,虽然依旧是鼎鼎大名的导演,虽然iPhoneXS不如前者惊艳,但也是旗舰啊,但都败在了短视频的情绪上。反过来,过分强调贾樟柯的IP,在短视频周围过度的营销甚至促销行为,都变成了减法。



4、用户都懒得吐槽了

 

第一波感动的动力如果不足,就要靠其他点来吸引关注度,比如吐槽。但显然,像大叔上文说的吐槽,无法给用户带去吐槽的乐趣,更不能引起剧情反转。用户如果都懒得吐槽了,刷屏也就无望了。

 

5、老套路更需要反套路

 

同样的套路,从创意的角度来看,用户的新鲜度并不高,因为我已经熟悉你的套路了,所以,越是成熟的老套路,越需要反套路操作,即有很多相似之处,但又有一些不同,一些新东西,能够给用户意料之外的体验。在《一个桶》的整个传播中,至少目前来看,都是老套路。


也欢迎你在留言区讨论。


本文已获得作者授权于广告门网站&广告门APP发表。如需转载此文章,必须经得原作者授权同意。

关联公司:Apple 苹果

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文章评论

才可参与讨论

始得南山方知归

2019年01月

1

的确觉得《一个桶》没有《三分钟》有温度

目光小鱼

2019年01月

3

提个这样一个桶知道有多累吗,让导演提着它走一百米试试

viviredl

2019年01月

4

一点都不接地气,你家回城带鸡蛋这样带,一大桶沙里面扒几个鸡蛋,把农村人当智障啊

MITTY

2019年01月

1

说实话,没有泪点。

大脸猫

2019年01月

0

其实你们没有注意那鸡蛋上的数字,妈妈用鸡蛋去记录思念孩子的365天啊

okinari

2019年01月

0

不是吧,那是家里的鸡下的蛋,鸡蛋上的数字是下蛋的日期吧

天星流

2019年01月

0

没有想看下去的欲望,内容为什么不是返乡,调东西带回家

最好看 ZHK8.COM

2019年01月

0

刷的不是朋友圈, 是电视屏幕...

Dharma Bums

2019年04月

0

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