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品牌何时升级?

作者: 杨不坏

2019-01-28 11:23 浏览 · 18886

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来源:杨不坏(公众号:yangbuhuai01)

作者:杨不坏


最近几年,几乎所有品牌都在升级,有的声势浩大,有的只是一篇通稿,有的一年一次,有的版本更新也算。总之,这事儿已经乱了。


现在做品牌升级有点像“狼来了”,隔断时间喊一次,希望引起大家的注意。“我们品牌升级了,我们不一样了,快来看看吧”。一看,还是那样,除了广告不一样了什么都没变。做品牌升级战役,一定是要谨慎做的,要满足受众对品牌升级的预期才能做,不然不要轻易喊,那是在消耗品牌信用值。


“狼来了”喊的多了,谁还信?


什么是升级?从少年到成年叫升级,从单身到结婚叫升级。品牌升级这事也不能随便,要在关键节点上做关键的事情,让每一次传播都掷地有声,而非虚张声势。


今天大致总结了三个品牌关键时刻,需要进行品牌升级,我想不出更多理由与类别,当然可能有疏漏,会有具体案例具体对待,但这三个升级时刻,或许有一定的普适性:时代气质升级,战略方向升级,垂直品牌升级,以下逐一解读。


时代气质升级



之前我有说过一个观点:品牌升级就是时代气质的升级。100年的老品牌之所以长青,是他们的品牌气质随着时代气质的更迭而升级。 简单点说,10年前的大众审美放到现在,基本是土的,过时的。最近流行10年对比照,当年的杀马特女孩,现在已经是抖音小姐姐,她们在升级。


所以,当品牌审美落后于时代审美时,就需要进行品牌升级。现在比较泛的说法叫品牌老化与品牌年轻化。而在当下,无数传统品牌或者互联网品牌对“年轻化”趋之若鹜,全社会都在跪舔年轻人,甚至中年人使用的产品也在焦虑年轻化,无数品牌每天苦思冥想如何讨好年轻人,如何让品牌年轻化,我觉得这是病。


品牌年轻化不等于消费者年轻化,能理解吗?这两者有点微妙,因为当下的时代气质与青年文化高度重合,当下是以青年文化为主导的泛娱乐化社会,所以太多品牌把品牌年轻化,错误的理解成了用户年轻化。但两者的本质是有区别的,品牌年轻化,是把老品牌重新融入进当下的新时代,在新时代中继续扮演重要的品牌角色,不至于被淘汰。本质上品牌年轻化跟年轻人并没有关系,只是时代气质里很大一部分包含了青年文化而已。


时代气质升级,不管用什么策略与手段,最终要达到的目的是“它变了”,这跟之前不一样了,给消费者焕然一新的感觉。比如这几年的李宁,至少在一线城市,给我们的感觉是,李宁这几年真的变了,甚至成为国潮的代表。


战略方向升级



聊品牌升级为什么要聊战略方向升级?我的个人感觉,最近这些年营销与商业越来越远了,我们看很多行业网站,行业自媒体,大多在夸赞这个创意好棒,这个营销好棒,那产品呢?品牌呢?一个很重要的常识是,品牌营销是依托于商业服务于商业的行为,营销并不独立于商业。在一片盛赞营销的大环境里,这个常识越来越被忽视。


我始终在思考什么是好的营销?那些刷屏的,赢得一片赞誉的营销是好的吗?我开始越来越怀疑。或许,那些看不见的营销才是最好的营销,那些做完营销都夸好产品的营销才是好的营销,那些不着痕迹的,隐藏在商业背后的营销,或许才是最好的。


所以首先是战略升级,才导致品牌升级。只有当企业战略或产品发生本质变化时,品牌随之变化,万不可本末倒置。


举个大家都知道的电影宣发例子,爱情公寓电影版上映前,在宣发和预售期间,招揽了大批怀旧粉丝,预售金额不菲,到真正上映时发现,被片方骗了,电影和预告片根本不是一回事,于是观众大骂,但是骂也没用,电影是一锤子买卖,而且钱已经付出去了。


但是做品牌传播就不是一锤子买卖,我们看到一些案例,广告拍的很好,概念包装很精美,但一看产品并不是那么回事,并没有改变,这对于消费者预期是极大的损伤。品牌传播绝对不是传播越广就越成功,绝不能为了传播量而降低底线。


之前有人问我,产品和品牌是什么关系?产品不够好的情况下,不要做品牌,不要做传播。企业战略不动,品牌传播就不可乱动,商业与营销应该是合二为一的。


垂直品牌升级



从垂直品牌升级到大众品牌,这一类升级往往是被忽略的,因为绝大多数品牌一开始就想做大,一开始就想刷屏,火遍全网,所以也就不存在这个升级。但是那些商业路径清晰的品牌,就会有完整的规划,就会有清晰的策略,就会有如何从小做到大的规划。


我写《从0-1做品牌》那篇时提到,现在由于圈层固化,消费路径缩短等原因,没有基础就想凭空成为大品牌几乎不可能。正确的从0-1路径,是先在核心圈层做到90分,充分验证商业模式,增长曲线和用户反馈,成为优秀的小众品牌,再进入到大众领域,泡沫会更小,后续增长也会更顺利。所以,应该会有越来越多的品牌,先成为优秀的垂直品牌,再升级为大众品牌。


这几天遇到一个品牌,几乎复刻了这一策略,从零到现在,几乎没有做大众传播,只在圈层内靠口碑传播,获得用户的自然增长与自然口碑。他们的创始人说:如果不是我们的精准用户,甚至不会听说过我们。但他们已经是一个有7000万用户,2000万月活的庞然大物,但在移动互联网行业,他们在大众空间几乎是透明的。


现在,他们正在筹备一场品牌升级,蓄势待发准备进入大众视野。


为什么要升级?一是增长,靠产品力自然增长至7000万,这已经是一个非常庞大的数字,所以必须要走出垂直领域内的私域流量,进入大众空间,使天花板更高,获得更大更高速的用户增长。


二是品牌,在这之前他们只能算是有用户口碑的产品,并没有建立公众品牌,也就是说大众舆论没有为这个产品定调,所以他们主动走出来为自己定调,从产品到品牌的升级。


如何升级?对内,发布新版本,做了大版本迭代,在产品视觉上做了大更新,产品VI,UI做了全新的设计,并发布了全新的LOGO,更符合当代审美,这算是时代气质升级。品牌主张从原来的“陪伴宝宝成长”,改成现在的“陪伴,只为更好的成长”,把陪伴的权重提升。


对外,他们正在筹备一场大众传播,会进行一轮大规模投放。虽然还没开始,策略方向是对的,通过大众传播进入大众舆论空间,加上7000万用户积累的口碑,迅速成为大众与潜在用户关注的大众品牌。


这个案例中,我强调2点,做与不做。做,是做品牌升级。现在正是品牌升级的最佳时机,太早会浪费一部分口碑红利用户,太晚则有可能增长放缓。


不做,是克制。他们几乎没有做大众传播,没有做广告,更没有把品牌搞得年轻有态度,这是非常难得的。之前的话叫“有一半的广告费是浪费掉的”,那现在,有多少创意是浪费掉的呢?有多少创意是热闹一场,甚至一地鸡毛的呢?我们思考过做与不做的问题吗?


品牌的历史逻辑



最后,我们通过以上三个品牌升级的类别,聊个形而上的话题。我最近一直在思考“历史逻辑”这个词,有些事情发生就发生了,有些事情过去就过去了。而有很少的一些事情发生,能够影响未来的趋势,能成为历史中的某个节点留下来,这是我认为的历史逻辑。


那么套用到品牌传播中,也要思考品牌的历史逻辑。甲方市场部每年会做很多事情,一个品牌形成的过程中会发生很多事情,哪些事情做了就做了,哪些事情过去了就过去了。而哪些事情是有历史逻辑的?哪些事情曾影响未来的趋势发展?这是很重要的问题,这关系到品牌做与不做的问题,关系到品牌的策略定力。


我所理解的品牌升级,应是品牌历史中的重要节点性事件,是历史逻辑之内的,是能够影响未来趋势的。以上聊了3个品牌的升级时刻,我认为都应当在品牌的历史逻辑内,都是品牌发展过程中的关键时刻,既要谨慎对待,也要认识到它们的重要性。如果刷屏是放个漂亮的烟花,那么品牌升级就是扔个炮弹,要留下个弹坑。


当下的品牌传播中,一个很重要的问题是不考虑品牌的历史逻辑,唯流量论,唯创意论,只要刷屏就算成功,只要创意好就算成功,这些观点我不认同。我觉得正确的品牌传播应该是克制的,应该是每一次出现都有意义,都值得用户付出的注意力。


品牌发展过程中,思考清楚历史逻辑很重要,那些事情应该做,那些事情不该做,那些事情不计成本的曝光,那些事情悄悄做,都会想清楚。理解历史逻辑才会有战略定力,才不会唯流量论,唯创意论,一时的得失不重要,或许就是为了低调做事,为未来某个时刻做伏笔。


要思考清楚品牌使命与行动目标,在一场战争中打倒一个人不重要,打赢一场阻击战也不重要,重要的是打什么能赢得战争。


大家,新年快乐。


本文已获得作者授权于广告门网站&广告门APP发表。如需转载此文章,必须经得原作者授权同意。

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