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To B用户画像怎么做?跟To C有啥区别?

作者: Garbo

2019-02-25 12:12 浏览 · 26016

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来源:本叨品牌求生记(ID:bendao221)

作者:本叨本人


最近跟一个B端销售大佬聊到用户的时候,我凭直觉说还是要研究一下用户,大体分一分的。大佬说,B端跟C端不一样,没法分,只能一个个死磕。


我差点就信了。

 

还好,差了一点点。


然后就有了这篇文,把一点小研究成果跟大家分享一下。


这篇文章主要聊为啥要做用户画像,B端用户画像怎么做,重点要考虑的几个要素是什么,应用场景有哪些,顺便对比一下C端用户画像。


提醒一句,用户画像和用户分层不是一个概念。

 

一、为啥要研究用户画像?


就是为了解决一个问题:我们面对的是谁?

 

就像你让我上战场打仗,总得让我知道敌人都是谁,在哪吧?


要么,有他们具体地理位置的坐标;要么,给我个标准,比如:只要穿绿色衣服的都是敌人;要么,研发出一种武器,能自动识别敌人在哪,我只要按发射就行了。


为了保证效果,说不定还要派我方间谍打入敌方内部通风报信递地图吧?


啥都不知道,怎么打?


总不能没完没了地毯式扫射?或者见一个杀一个吧?

 

人类理解世界的方式就是“贴标签”。


如果说To C用户画像是把大量面孔模糊不清的人群,根据他们的某一个或多个共同属性强行收缩为几种典型类型,便于我们看得更清楚。


To B则是把原来隐藏在各种不同规模不同行业企业背后我们看不到的人,根据其在决策过程中的位置,所属的部门特性等等要素,一一拉到台前来,让我们对这些角色有更具像,更人格化的理解。


不管是To B还是To C,我们面对的始终是人。


当面对的是具体的人的时候,我们更能感知他背后的情绪,他的决策驱动因素,更好地与他们共情,提供他们想要的,更容易打动他们。


那些自己公司没有用户画像也好好的情况也是有的,各位老板和领导们大体心中是有数的,用户是谁基本是在模糊的三言两语中传达的。


绝世神功还有武功秘笈,宝藏都有藏宝图呢,而浪漫的吟游诗人大概只剩下传说了。。。



二、C端用户画像长啥样?


C端用户画像,粗糙一点的大概长这样,我从一份数据报告里摘出来的。主要是偏二维的一些标签:



细致的,大概长这样,说得上是三维立体了:



围绕一个典型真实用户的方方面面进行了全方位覆盖,包括:


  • 典型的一天:日常生活方式和习惯;

  • 基本个人信息:年龄,位置,教育等信息;

  • 经济情况:消费习惯,收入水平,支付方式偏好等;

  • 线上行为习惯:社交媒体使用情况,线上消费习惯;

  • 不同用户需求场景;

  • 消费影响因素:渠道偏好,信息主要来源;

  • 用户的希望和梦想:据此提升现有服务水平或者开发新的产品;

  • 用户的担心和害怕:建立情感连接;

  • 品牌偏好:据此推测更多用户偏好;

 

C端消费偏个人,非理性化,凭感觉做决策,经常有冲动型消费。根据性别,职业或行为偏好等关键属性进行分类。


而B端往往是基于公司层面多人对某一问题解决方案进行整体评估,基本不存在冲动购买,更看重价值,在购买前需要建立足够的信任度。


用户画像必须考虑整个购买决策团队中的每一个人,最好为每一个角色建立单独的用户画像。

 

B端用户的数据/信息来源主要如下:


  • 潜在/现有客户问卷调研

  • 潜在/现有客户一对一访谈:有点麻烦,但是会让客户感觉自己受重视

  • 销售团队访谈:把最成功的销售人员的经验技巧并复制推广

  • 内部数据挖掘分析:合理数据埋点,分析客户行为背后原因

  • 公司高层访谈:他们可能有独特的想法

  • 客户成功团队访谈:他们是一直跟客户打交道的人,最了解客户

  • 同业交流(会议/非正式)

  • 公开/付费数据分析报告

 

Cintell机构在北美调查了137家25人-5000人规模的公司,在16年发布了一份B2B数据分析报告。(目前能找到的就这个报告了,考虑到我国B2B行业发展比人家晚,我觉得这报告还是挺有参考价值的。)


报告显示:

超过其业务目标的公司中有71%有文件格式的用户画像,而刚好达到或未达到业务目标的公司里只有37%有文件格式的用户画像,其他都是口头形式的。



超过其业务目标的公司比其他公司研究渠道更加全面深入。



三、B端用户画像主要包括以下维度:



其中,那些超过其业务目标的公司最重视以下五大因素:



  • 角色驱动因素

该公司或角色的发展方向或目标是什么?

这家公司是处在迅速增长扩张阶段,还是削减成本,提高效率阶段?

我们的产品能帮助这个人在公司里获得提升吗?权力或职位?

我们的产品能帮助他们快速达成目标吗?

 

  • 担心和挑战

什么让他们压力山大?

他们害怕什么?

我们的产品帮他们消除了什么障碍?

为什么他们害怕购买我们的产品?

我们的产品帮他们解决了什么重要问题?

他们现在业务开展整体情况如何?

他们现在使用的是什么系统?那些系统带来了哪些麻烦?

他们在用哪个竞争对手的产品?

我们如何让他们的工作更轻松?

我们的产品或解决方案足够好到让他们抛弃对手,选择我们吗?

 

  • 决策过程中的角色

你很可能知道一个公司使用你的产品的人是谁?但谁是关键购买决策人?也就是能最终拍板购买的人。一家公司可能有不同部门的不同人能做这个决定,试着找到最有影响力和购买力的那个人。

 

  • 组织目标和优先级

有时候尽管产品很好,但客户公司文化和我们的购买周期可能不太匹配。这种类型的公司,通常要遇到重大问题才会有所改变。

什么类型的公司会迅速采用我们的产品?

这家公司对复杂的产品或解决方案态度怎么样?

我们的产品或解决方案跟他们的企业文化匹配吗?

 

  • 组织基本信息

所在行业

公司规模

地理位置

商业模式

年收入规模

 

四、B端用户画像长啥样?


大概长这样:


和C端用户画像明显不同。

 

有几个点需要注意:


  • 不要在一些不重要的细节上过多纠结。年龄差个几岁,有几个孩子什么的,这都无所谓。

  • 把主要时间精力放在寻找核心决策人,然后如何打动这个人上。

  • 把用户画像融入公司内部各个部门的工作中,比如销售培训,新人培训,员工调查等,不断获取反馈。

 

五、B端用户画像的应用场景有哪些?



  • 公司/产品/服务信息对外传递

  • 内容营销(典型案例见此文:不跟踪指标,不免费试用,ToB公司Ahrefs照样年增长率65%)

  • 项目优先级排序

  • 跨部门协调

  • 活动组织

  • 资源需求

  • 招聘

  • 销售拓客/客户成功

  • 产品研发

  • 新人培训/销售培训

 

写在最后:


上述数据报告的完整结论是:业务优秀的公司相比其他公司,在以下十个方面表现得更好。


1. 超过2倍以上可能创建用户画像

2. 超过2倍以上可能形成正式的用户画像文件

3. 7.4倍更可能在近半年内更新过他们的用户画像

4. 用户画像信息来源更加多样化

5. 采用了定性访谈调研方式

6. 2.3倍更可能理解客户的购买动机

7. 把整个购买决策链中的人纳入考虑

8. 3.8倍更可能有专门负责用户画像的内部员工

9. 2.4倍更可能使用用户画像进行客户需求挖掘

10. 根据用户画像对数据进行分类,更多采用组织基本信息之外的因素。

 

最好根据数据分析和多方面的沟通反馈,持续迭代更新用户画像。


理想情况是:随着时间推进,公司面向的不同角色用户形象会越来越清晰,市场和销售部门开展工作越来越手里有粮,心里不慌。


本文已获得作者授权于广告门网站&广告门APP发表。如需转载此文章,必须经得原作者授权同意。

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