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2019,自媒体还有机会吗?

作者: 洪学聪

2019-02-26 14:37 浏览 · 37358

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增长红利消失,但市场的“良币”回归


公众号甚至是自媒体行业的增长红利消失,行业的马太效应愈发凸显,但头部的大号对于内容会变得更加谨慎。因为永远不知道你的粉丝或是吃瓜群众是怎么样的一群人,现在只要成为了社会热点,关于媒体笔下每一篇内容的一切,甚至都会分分钟被人剖析殆尽,然后置于千万双眼睛下被人观瞻。


公众号的增长红利虽然不复,对于谋求入局的运营者来说可能是最坏的时代,但之于公众号上对内容有所追求的运营者来说也有可能是最好的时代。而与此相对应的,腾讯的微信团队也在2018年通过多次大改版及交互形式优化,例如在点赞位置及样式上就曾经历过前后四次调整,以此在软件功能上引导流量奖励那些始终追求做优质内容、追求内容商业化和读者良好阅读体验共赢的运营者。



用户会为怎样的内容买单?


* 配图来源:新榜2019年内容创业年度报告

* 数据来源:企鹅智库、易观


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一、个人自媒体热潮消退,集团化、矩阵化是未来趋势


2018年可能是个人自媒体热潮消退的一年,随着各大平台对于创作者的补贴消失,以往靠平台分红维持运营的个人创作者很大程度上会面临退场或者谋求新的商业化的出路,特别是在微信公众号这一已然非常成熟的平台上,头部账号更是凭借更大的影响力将流量“瓜分”完毕。


而相比于转型的传统媒体,凭借微信平台政策的倾斜和传统媒体自身的“学院派”优势和采编优势,个人号的发展空间更是被进一步压缩,目前留存的个人号则更多的是拥有过硬的内容产出能力, 如2018年凭《疫苗之王》大火的兽爷等。或是将个人号作为纯粹兴趣使然的产物,在商业变现上持续观望。


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而从新榜的一些账号迁移相关的数据来看,微信公众号的集团化、矩阵化发展也可以初见端倪。


@进击波财经 或许可以作为典型:@进击波财经是隶属于湃动传媒旗下商业观察/财经类的垂直账号。公司旗下最早由@我爱PPT、@进步读书打开了流量入口,抓住公众号红利实现了公众号平台流量的原始积累,随后成立的湃动传媒更是贯彻了新媒体团队化、资本化、矩阵化、和垂直化的发展趋势。而@进击波财经 也应运而生,区别与媒体矩阵内关注职场生活、营销市场等新媒体账号,进击波财经专注于财经、商业领域内容:


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不太硬,但足够“干”


不过不同于传统的硬核财经账号,商业人士也能从内容中获得不错的阅读体验,普通用户与内容的距离/疏离感也并不大,进击波财经的内容在专业度之外似乎还带入了点儿温度:在社会个体的生活和商业经济分析中找到了平衡点,从社会生活和文化中发掘和升华当中的经济道理和规律。内容对于专业用户来说或许不够硬核,但内容可读性上来了,阅读体验都不会差,对于读者和品牌来说都是一个好消息。


人云亦云很容易,但做洞察很难


追热点或许已经融入了当代新媒人的基因中,每逢出现热点事件。短时间内涌入并发表观点的人很多,人云亦云的人也并不少见。但能跳出为追热点而追热点的怪圈,从事件中看到些实质性的东西挺不容易。


前段时间全网批判小罐茶的网络环舆论下@进击波财经的另类洞察则令人印象深刻:从小罐茶的精品化策略、品牌运营策略等维度出发,围绕中国茶叶产业的品牌化、工业化、标准化不足等尴尬客观现状进行讨论,认真分析小罐茶的品牌战略对于中国茶叶产业的示范意义和启发作用,跳出无休止的争论,真正能在讨论中得出些有用的结论跟建议。


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二、行业回归理性,行业观察者们的内容也在悄然改变


从去年以来,中国电影市场不论是资本还是观众,似乎都在回归理性。靠流量明星抢占电影市场的明星不再容易走得通,以往影评类的媒体,很大程度上会去关注烂片找到“喷”点,满足观众的宣泄,流量自然就来了,但现在观众更愿意在一部好片上达成共鸣,而非满足于为一部烂片在豆瓣上留下个两分的评价。


毒舌不再毒辣,但对电影依旧吃的很透


微信公众号上,在电影这一细分的领域有着非常可观的受众人群。而在与电影关联度较强的影评类公众号中毒Sir电影则是当中的佼佼者。毒sir电影也即早前的毒舌电影,早期的内容不愧于“毒舌”二字:言辞激烈、观点辛辣且又极具争议,与之而来的是漂亮的运营数据。但经过2018年的风波后,毒舌电影改名毒Sir电影同时也在内容上变得克制了许多,不再以激烈的言辞和争议的观点为吸睛手段,而是更多的关注当下优质的影视剧影评、剧评。


毒Sir电影的风格虽有所变化,但内容上依还能对影视剧吃的很透。而这背后很有可能是三四十人编辑团队合力的结果。


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如果近期有什么话题性的电影或者电视剧,第一时间翻开毒sir的推送,很大几率能在列表中找到相关的影评内容。特别是毒sir电影的不少影评还能秉持着“说透但不剧透”的理念。一方面引导读者初步理解电影的精神内核,引发读者的共鸣和兴趣,另一方面避免关键剧情的剧透更好地保持了作品之于读者的新鲜感,为读者后续的观影提供一个良好的体验。


三、用户的取舍,内容的专注


公众号在内容上或是用户类别的细分上已趋于饱和。 现在如果还什么都想做,那么往往可能会什么都没做。对于现在来说是如此,目光再放回微信爆发成长的那段时间,很多公众号的运营者或许则会不以为然。但在那时候也有一些公众号对于自己的受众群的判断更清晰一些、内容上也只专注于目标读者。


“新单身女性”| @HUGO


HUGO的价值观定位很清晰——“新单身”女性聚集地,当然此“单身”非彼单身,而是无论在单身、恋爱亦或是婚姻中始终能够保持独立状态的生活方式。

 

另外,作为一个敢在头图里说是整个微信姑娘最多的地方的公众号,HUGO背后似乎多少还是有些底气的:内容定位一直以来专注于中国新时代的女性群体,运营上更多地跟读者营造出互为闺蜜、互为导师的状态来维持相对较高的粉丝粘性。

 

翻了翻HUGO的以往推送,发现作为一个女性情感类公众账号,HUGO推送的选题却并没有单纯聚焦在两性关系或者女性情感,反而从社会现象到生活方式,包罗万象。这样的选题思路,也让HUGO在一众女性情感类自媒体中保持着一定的影响力。进而使得“新单身”理念的进入更多读者的视野中。


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商业化上,“扎实”可能是更恰当一些的总结。去年来10W+已经不大能像早期一样引起人们的注意,微信频频改版,行业多次洗牌,不少公众号的数据持续低迷的环境下,开年一篇SK-II商业内容《“妈,月薪5000和月薪5万遇到的男人是不一样的”这封女儿写的信火了》也仍是突破了140W,引发大量转载,使品牌方收益巨大,而这个案例也同一直以来头条&次条篇篇10W+一般,成为HUGO操盘商业内容的基本操作。而在目前的公众号数据开始回归理性的趋势下,这多少还是能说明些什么的。


“新直男”| @杜绍斐


直男这个词,一直以来或许都被人们所误解了,总有人秉持着非对即错的观点,对直男一词大加批判。今年来社会上的某些言论似乎也总是在引导着女性和男性产生价值观的冲突对立。


在价值观的对立中涌现了不少专攻女性情感话题的自媒体账号,而杜绍斐认准了男性市场这份生意,倡导“新直男”的价值观:尊重爱护女性、注重个人形象、坚持独立思考、反对屌丝心态、追求性感有趣,以新的直男价值观,同过去稍微划开界线。更多新直男理念则是依托于杜绍斐公众号上专注男性时尚文化和穿搭文化等内容同读者们达成沟通并落地。


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过去以来,杜绍斐一直在用针对性极强的内容强化平台的品牌形象或者说是“品牌人设”,此外如自有定制绅装品牌“老爷会”的稳定运营也在持续的为杜绍斐这一符号赋予更多的可能性……在获得男性粉丝的信赖后,转化方面应当不成问题。


四、关于广告植入,软植还是硬植真没那么重要


“关于广告植入,软植还是硬植真没那么重要”——这是我看完了 @X博士 公众号的多篇广告文之后最大的体会。


有过硬的内容广告也变得顺眼了许多| @X博士


这是一个差点儿叫X院士的公众号,因为X博士并不是一位博士,而是一名南京大学共和国史专业硕士。X博士说,“如果读了博士,这个账号将改名为X院士”。


如这番有趣的自我调侃一般,X博士的内容读起来普遍都有或多或少的调侃意味。由此带来轻松和有趣是最直观的阅读体验和内容标签,但更重要的是X博士的内容干货满满。


X博士的内容里面没有一篇是实事社会大论,没有鸡汤,没有故事只有X博士神奇的神秘学探索。内容涉猎广泛以至于可以从火锅文化发祥聊到精神控制的起源和发展……


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不过也正是由于涉猎广泛、无所不不聊的本事,X博士的内容可读性极高,不少文章行文风格带有淡淡都市传说考据党的神秘色彩,加上各种牢牢抓住年轻读者的青年文化名词干货,对于X博士来说让读者按自己设计的节奏完整阅读完文章内容不是什么难处。


内容开头以干货骑脸,到最后“防不胜防”品牌植入,广告看罢,读者更多的也只是会心一笑。对于文章中的硬植入或是软植入抵触感其实并不强可能还会乐于看完广告部分,这样效果甚至好于不少公众号内容中的尴尬转折和品牌植入。这样一来某种程度上也算确保了合作品牌更高的品牌内容到达率。


五、逆势增长仍有机会


红利不再,行业规则不断规范、监管愈发严格……公众号“难做”似乎也早已成为了人们的默契。但老话长谈,这个问题一直都有个标准的答案——内容。现在其他讨巧的办法可能已经不像公众号刚起步的时候那般多样,但回归到内容之上,总还是会更稳当一些。


用4篇内容到达10W+的@锦鲤青年


这不是一个转发求好运的公众号,相反,这是一个挂着“锦鲤”的名号、经常画着带有淡淡“小确丧”漫画的公众号。从去年11月的第一篇文章开始,锦鲤青年仅用了三篇文章就找准了自己的节奏,在推送的第四篇内容里,山东人的倒装句文化配合以互联网语境的表达形式,就这么让这条锦鲤青年喜提第一篇10W+。


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随后步入正轨的锦鲤青年,在后续的《银行人的世界里,没有容易二字》等后续几篇文章推出后均取得了不错的数据。据了解到刚起步不久的锦鲤青年,粉丝数便以突破了百万。 


没有文不对题的标题党,踏实地做出每一篇符合自己风格的内容。在大号虹吸效应俞强的今天,也会不乏新入局者的逆袭故事。


— END —



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本文已获得作者授权于广告门网站&广告门APP发表。如需转载此文章,必须经得原作者授权同意。

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