广告门

作者：阿sue

“看了那么多广告，依然不知道它的历史？那些广告史里的传奇广告人、广告公司，还有风靡一时的经典广告，都值得我们铭记。谁都有“野蛮”生长的过去，广告野史，给你讲点不一样的。”

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“Think Different” 不是乔布斯想出来的。

一直以来，这句伟大的口号时常伴随着苹果复苏的奇迹，在坊间流传开来。但事实上，口号不仅不是乔布斯原创，还差点被扼杀在摇篮里。

它的出处另有其人。这个人低调、随意，因为一次意外成就了自己广告人的一生，也成就了苹果的广告神话。

如果退回到几十年前，乔布斯和Lee Clow八成不会出现在同一个朋友圈。

火热而美好的加州阳光，普照出了海滩男孩Lee Clow。小学老师告诉他，你的艺术天分过人，以后没准能成为一名商业艺术家。Lee Clow对此不屑一顾，“我就想在保龄球馆工作，因为这样的话，白天就可以冲浪，那才是我优先考虑的事。”

旧金山多雾，水汽和阴云时常弥漫在少年乔布斯的心头。这个孤僻的男孩没多少玩伴，他喜欢搞恶作剧，对着邻居的摄像头做鬼脸，或者偷偷放掉他们车胎里的气，搞的邻居们哭笑不得。乔布斯有一个自己的世界，他经常倒腾家里的电视机、录音机，不停地卸了装、装了卸，“这些能发出声音的小玩意儿实在太好玩了。”

两个人第一次直击灵魂的共鸣，来自于对学习的不热情。

让Lee Clow认真学习不是件容易事儿，除非……可以免除兵役。为了避免去越南打仗，他去了一家设计学院读大学，只是没想到，没过多久，就因为对课程缺乏兴趣，学分掉到了“安全线”以下，被征兵委员会征走了。

乔布斯成绩尚可，但他不喜欢那些无聊的必修课，上大学没几天，就办理了退学手续。白天悠悠地旁听自己感兴趣的课，沉迷于禅宗和英文书法，晚上就蹭住在同学宿舍，或者干脆暴走个七八公里，在寺庙蹭吃蹭喝。

Lee Clow意识到自己想做什么也是在当兵期间。因为没了冲浪分心，这次征兵反而成就了Lee Clow的事业，军方发现了他的艺术天分，就把他安排在插画员的岗位上，从事各种设计工作。“我当时还没考虑自己要从事的具体职业，因此从插画到字体设计、广告设计，我创作了各种类型的应聘作品。”

乔布斯依然沉浸在自己的禅宗世界里“一切唯心”。工作一年后，他专门去了趟印度，眼前的穷苦世界和幻想中的嬉皮士乐园简直大相径庭，他开始意识到“我需要做点什么了”。更大的冲击来自于外界，当第一台电子计算机诞生时，乔布斯对于电子元件的热爱再次被点燃了，他坚信个人计算机一定能影响世界。

即便明确了方向，也并不总是那么顺遂。

“我意识到自己不想变成那样，服务客户，小心翼翼，创意在那里是可控的，不冒风险的。该死，我可是冲浪长大的”，这是Lee Clow进入广告公司后的第一感受。在这之前，20世纪60年代的广告业出现了诸多突破性作品，他决心把所有热情投入到广告应聘作品的创作中。没过多久，他却发现，这里高学历的年轻人很多，但有天赋的人才极少，人们只是在不同的公司跳来跳去，创造水平仍然没长进。

他想去的是像ChiatDay那样的公司，这家公司曾打出过一则牛逼轰轰的招聘启事：

“我们从来不去想自己有多少客户，从来不去想自己开了多少个分公司，更从来不去想其他广告公司赢了多少个风光的广告大奖。

我们想的只是我们的广告作品有没有创造出亲切、独特、刺激，令人过目不忘，能为之震惊并充满说服力的促销效果。”

为了进入ChiatDay，Lee Clow制作了T恤、车贴、小广告，上面写着“Hire the Hairy（雇佣这个毛人）”，并且对其创意总监进行了为期一年的轰炸。

Lee Clow

另一头，乔布斯的苹果刚刚诞生于其养父母的车库。如同诞生日1976年4月1日，在大多数人眼里，苹果无异于一个愚人节冷笑话。好在乔布斯口才不错，还是有人被这位少年的热情打动了，某位商店老板一口气订购了50台。苹果资金危机暂时解除，如期上线。

乔布斯不算什么技术高手，却是位令人称道的美学家。他对于细节的完美追求一度把当时的管理者和技术人员逼到崩溃，有同事回忆，在iMac进行发布会彩排时，乔布斯发现现有的灯光无法让iMac呈现出一种透亮的效果，便命令灯光师，“继续，什么时候出现这种效果，什么时候收工”。他时常带着产品进入静心室，通过灵修的方式发现产品bug，如果有人敢打断他，通常面临一个结局：被解雇——但固执的乔布斯还是将这一特征深深地烙印在了苹果的所有产品上，并使其成为苹果区别于其他产品的一大显著特点。

乔布斯

在苹果风头正盛的时候，乔布斯找到了ChiatDay，希望他们能够“阻止世界现在的轨迹”。彼时，IBM已经吞噬了个人电脑业，即将上市的Macintosh“凶多吉少”。而接到Brief的正是Lee Clow，凭借着出色的业务能力和勤奋的工作态度，他已经是ChiatDay的创意总监。

关于《1984》的故事已经被报道了太多次，众所周知，它是致敬奥威尔小说《1984》而产生出的作品，广告中的“老大哥”象征着当时一统天下的计算机老大IBM，年轻的女孩象征着苹果即将推出的Macintosh电脑，大锤一挥，寓意正是苹果将打破由IBM统治的计算机世界。

《1984》

鲜为人知的是，这个广告差点儿被扼杀在摇篮里。当乔布斯拿着样片去给董事会看时，他们被吓得面如土色，后者认为以苹果目前的实力，是否能与IBM正面刚还有待考量，更别提这支广告根本不像是广告，竟然完全看不到产品的影子，“这是历史上最糟糕的电视广告”。

ChiatDay也面临着极为尴尬的处境。他们的创意被毫不留情地否了，刚买下的90秒超级碗广告也无人问津。眼看着日历已经翻到了1983年12月底，ChiatDay也只卖掉了其中的30秒。最后关头，在Lee Clow的坚持下（他相信这个作品一定会引起轰动），他们在苹果毫不知情的情况下，按原计划投放了《1984》。

后来的故事就很熟悉了。《1984》大获成功，它的拍摄成本低于25万美元，却为苹果带来了价值1.5亿的媒体曝光。由广告引起的连锁反应还体现在销量上，Mac发布100天后销售额便超过了1.5亿美元，《广告时代》将它评选为20世纪最伟大的商业广告。

不过很遗憾，《1984》并没有给乔布斯带来太多好运。他的完美主义成就了Macintosh，从体积到软件、鼠标，Macintosh都是件让所有人赞叹不已的作品。也正是这种执拗，使他过于追求先进的技术，而忽略了高昂的价格以及人们的承受力。

苹果曲高和寡，销量节节败退，乔布斯被赶出董事会。随后，苹果也将自己的广告业务从ChiatDay转到BBDO手中。

再见乔布斯已经是11年以后了，提案之前，Lee Clow很坚定地认为，乔布斯一定会把广告业务交给他们，“10年前，BBDO把苹果的广告业务从ChiatDay抢走，乔布斯可能会心存愧疚”，“如果苹果要求我们和其他代理商一起提案，我会婉拒这笔生意”。

那时，ChiatDay已经是首屈一指的广告公司，它曾在1968、1980年两度被《广告时代》评选为最优秀公司，有些大客户甚至连提案都不用，就主动找上门来。而Lee Clow也凭借着《1984》和为耐克打造的I ❤ LA名噪一时，后者是耐克第一次在大型体育赛事上打擦边球营销，其喧宾夺主的行为一度让耐克和国际奥委会关系紧张。

I ❤ LA

苹果还在被唱衰的边缘越陷越深。相比十年前，它的年收入翻了十倍，可在市场的占有率却不足8%。戴尔、惠普等PC机盘踞了大部分市场，留给苹果的只有一部分忠诚的电子发烧友，还有在高昂的价格面前望而却步的普通民众。媒体疯狂地暗示，苹果要完了，它已经与创新渐行渐远。

相见的场面出乎所有人的意料。重回苹果后的乔布斯见了老朋友非但没有很热情，还表现的格外冷淡，他直言不讳地告诉Lee Clow，正在和其他几家广告公司沟通，如果他们感兴趣，欢迎提案。这种傲慢的态度气坏了当时的创意总监，却燃起了Lee Clow的斗志，“我改主意了。这个单子要是接了下来，我们就有好故事可讲了。我想抢下来。”

当《Think Different》出现在乔布斯面前时，果然正中Lee Clow的预料。他一面很纠结地大喊，“很好，这个真的很不错。但我不能这样做。人们已经认定我是个自大狂，要是再把苹果的logo和这么多的天才放在一起，媒体会痛下狠手，把我批得体无完肤的。”另一面又为之振奋，“我这是怎么了？管它呢！这是对的，非常出色！我们明天接着谈。”前后不过几秒的时间，乔布斯对《Think Different》的态度出现了180度大转变。

这就是仿效IBM《Think IBM》制作的《Think Different》，彩虹色的苹果logo与黑色照片形成鲜明对比，画面上是爱因斯坦、爱迪生、甘地，还有一张反越战游行时鲜花塞住枪管的照片。配乐激动人心，“We’re never going to survive unless we get a little crazy”。它只想告诉人们，和这些思想上最不同于常人的伟人一般，苹果曾被捧上神坛，也被无情嘲讽，但它始终是为真正的远见者量身定制，他们持有不同的想法，也敢于逆流而行。

或许他们是别人眼里的疯子

但他们却是我们眼中的天才

因为只有那些疯狂到

以为自己能够改变世界的人

才能真正地改变世界

《Think Different》

《Think Different》播出以后，尽管没有什么新产品上市，苹果还是感受到了广告的巨大推动作用。用乔布斯的话来说，“我们只用了15、30或者60秒，就重建了苹果曾在90年代丢失了的反传统形象。”当年，广告的股价增至三倍，一年后推出的的iMac系列也受此影响，成为苹果历史上最畅销的系列之一。

ipod《把1000首歌装进口袋》

在甲方乔布斯的配合下，Lee Clow也展现了他对于视觉艺术的极致追求。有媒体做过统计，在1976年苹果成立以来，一共有10支对其影响至深的广告，其中Lee Clow的《1984》、《Think Different》、《Get a Mac》就占据了大多数。

2004年，一年一度的克里奥颁奖典礼在迈阿密隆重举行，Lee Clow拿下当年的广告终生成就奖。

没人知道，离开苹果的11年，乔布斯是怎么过来的。他接连创立或收购了NeXT、皮克斯公司，两者却以完全不同于乔布斯的期待成功了，前者后来成为拯救苹果系统的神推手，后者在美国动画史上添了浓墨重彩的一笔。接连两次不算顺利的创业经历，也让乔布斯懂得了技术固然重要，但用户体验才是第一位的。

据苹果前员工透露，重回苹果的这几年，乔布斯每年只领取1美元的薪水。他还把创新和激情重新带回了苹果，如果有人敢把工作做到二流水平就交给自己，那这个人铁定不能在苹果呆了。

“离开”苹果以后，Lee Clow同样面临着职业生涯的困惑。在《1984》、劲量兔子接连成为爆款以后，慕名而来的品牌越来越多，其中就包括日产。他们给出的brief很简单，要一个像劲量兔子这样有趣的形象。

Lee Clow为劲量电池打造的劲量兔子，用以应对当时的劲敌金霸王电池，同时强调自己“高品质、耐力持久”的产品诉求。

于是，就有了那支刷新汽车广告史的广告：一位日本演员坐在车里扮演K先生，大部分镜头没有品牌名，也没有车，广告语是“人生是一次旅程，享受驾驶。”市场给出了两种截然不同的反馈，媒体认为，这支为广告为汽车行业打开了新的可能，“Lee Clow 无需再证明自己了。”品牌主却觉得，广告上线当月，销量不涨反跌，可见这支广告没有说服任何人。

广告带货这种莫须有的罪名，被强行加在Lee Clow身上，后者甚至更换了广告公司。而舆论的反噬也从侧面证明了，当初那个轰动天下的年代已经过去了，挑战者Lee Clow需要一个像当年的苹果一样，能称得上挑战者的品牌。

乔布斯与Lee Clow就是彼此的东风。

Lee Clow把乔布斯描述为最重视广告的CEO，“他似乎比其他CEO都更关心广告，希望每周都和他们开会讨论，甚至会参加每一次提案，跟进每一项流程”。当董事会所有成员都反对《1984》时，乔布斯不顾非议，站出来力挺Lee Clow。

当然，这也只是对于他欣赏的广告，如果作品一开始就是不入眼的，乔布斯的反应将会是一场噩梦。在看过iPad的初稿后，乔布斯突然大怒，当即打电话给广告负责人说，你的广告太烂了，iPad是一个划时代的产品，要大气，要震撼人心，但你的广告太像屎了。因为Lee Clow的团队弄错了广告上iMac的颜色，乔布斯破口大骂，“你他妈根本不知道自己在做什么，一团糟，我要找别人重新去做”。

乔布斯深知，Lee Clow是像乔布斯关心苹果那样在关心热爱着这个品牌。他把Lee Clow当成左膀右臂，在双方合作早期，对他的依赖非常大，连Mac电脑的使用说明书都是Lee Clow公司参与编写的。

Lee Clow也从未让人失望过，当他意识到广告这条路将会走到头时，便做好了长久耕耘的打算，“我不打算为了一份新工作或者更高的薪水而跳槽了，提高创意水平才是最重要的”。即便是单枪匹马地改变了美国广告业现状，直接抢走了纽约作为创意中心的地位，Lee Clow仍然保持着谦逊和进取，他是个凡事都会亲力亲为的创意人，并且从来不做重复性工作，不断刷新自己的认知。

就在2006年，Lee Clow颇有远见地成立了TBWAMedia Arts Lab，这是一个专门为苹果服务的内部营销团队。尽管其合作在2014年已经达到冰点，Lee Clow对于广告的视觉流认知，还是对苹果产生了很大影响，比如HomePod 的广告《Welcome Come》，就深深地带有Lee Clow的印记。

正如乔布斯所说，“有时候，人生会遇到灾难性的打击，这种感觉就像别人用砖头打你的头，但你不要就此丧失信心。要相信，只要保持热爱，爱你所做的事，未来就会是美好的。”

热爱，成就了乔布斯，也成就了Lee Clow。