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他帮乔布斯想出了“Think Different”| 广告野史

作者: 阿sue

2019-03-05 15:51 浏览 · 30091

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作者:阿sue


“看了那么多广告,依然不知道它的历史?那些广告史里的传奇广告人、广告公司,还有风靡一时的经典广告,都值得我们铭记。谁都有“野蛮”生长的过去,广告野史,给你讲点不一样的。”


-------


“Think Different” 不是乔布斯想出来的。

 

一直以来,这句伟大的口号时常伴随着苹果复苏的奇迹,在坊间流传开来。但事实上,口号不仅不是乔布斯原创,还差点被扼杀在摇篮里。


它的出处另有其人。这个人低调、随意,因为一次意外成就了自己广告人的一生,也成就了苹果的广告神话。




1


如果退回到几十年前,乔布斯和Lee Clow八成不会出现在同一个朋友圈。


火热而美好的加州阳光,普照出了海滩男孩Lee Clow。小学老师告诉他,你的艺术天分过人,以后没准能成为一名商业艺术家。Lee Clow对此不屑一顾,“我就想在保龄球馆工作,因为这样的话,白天就可以冲浪,那才是我优先考虑的事。”


旧金山多雾,水汽和阴云时常弥漫在少年乔布斯的心头。这个孤僻的男孩没多少玩伴,他喜欢搞恶作剧,对着邻居的摄像头做鬼脸,或者偷偷放掉他们车胎里的气,搞的邻居们哭笑不得。乔布斯有一个自己的世界,他经常倒腾家里的电视机、录音机,不停地卸了装、装了卸,“这些能发出声音的小玩意儿实在太好玩了。”


两个人第一次直击灵魂的共鸣,来自于对学习的不热情。


让Lee Clow认真学习不是件容易事儿,除非……可以免除兵役。为了避免去越南打仗,他去了一家设计学院读大学,只是没想到,没过多久,就因为对课程缺乏兴趣,学分掉到了“安全线”以下,被征兵委员会征走了。


乔布斯成绩尚可,但他不喜欢那些无聊的必修课,上大学没几天,就办理了退学手续。白天悠悠地旁听自己感兴趣的课,沉迷于禅宗和英文书法,晚上就蹭住在同学宿舍,或者干脆暴走个七八公里,在寺庙蹭吃蹭喝。



Lee Clow意识到自己想做什么也是在当兵期间。因为没了冲浪分心,这次征兵反而成就了Lee Clow的事业,军方发现了他的艺术天分,就把他安排在插画员的岗位上,从事各种设计工作。“我当时还没考虑自己要从事的具体职业,因此从插画到字体设计、广告设计,我创作了各种类型的应聘作品。”


乔布斯依然沉浸在自己的禅宗世界里“一切唯心”。工作一年后,他专门去了趟印度,眼前的穷苦世界和幻想中的嬉皮士乐园简直大相径庭,他开始意识到“我需要做点什么了”。更大的冲击来自于外界,当第一台电子计算机诞生时,乔布斯对于电子元件的热爱再次被点燃了,他坚信个人计算机一定能影响世界。



2


即便明确了方向,也并不总是那么顺遂。


“我意识到自己不想变成那样,服务客户,小心翼翼,创意在那里是可控的,不冒风险的。该死,我可是冲浪长大的”,这是Lee Clow进入广告公司后的第一感受。在这之前,20世纪60年代的广告业出现了诸多突破性作品,他决心把所有热情投入到广告应聘作品的创作中。没过多久,他却发现,这里高学历的年轻人很多,但有天赋的人才极少,人们只是在不同的公司跳来跳去,创造水平仍然没长进。


他想去的是像ChiatDay那样的公司,这家公司曾打出过一则牛逼轰轰的招聘启事:


“我们从来不去想自己有多少客户,从来不去想自己开了多少个分公司,更从来不去想其他广告公司赢了多少个风光的广告大奖。


我们想的只是我们的广告作品有没有创造出亲切、独特、刺激,令人过目不忘,能为之震惊并充满说服力的促销效果。”


为了进入ChiatDay,Lee Clow制作了T恤、车贴、小广告,上面写着“Hire the Hairy(雇佣这个毛人)”,并且对其创意总监进行了为期一年的轰炸。


Lee Clow


另一头,乔布斯的苹果刚刚诞生于其养父母的车库。如同诞生日1976年4月1日,在大多数人眼里,苹果无异于一个愚人节冷笑话。好在乔布斯口才不错,还是有人被这位少年的热情打动了,某位商店老板一口气订购了50台。苹果资金危机暂时解除,如期上线。


乔布斯不算什么技术高手,却是位令人称道的美学家。他对于细节的完美追求一度把当时的管理者和技术人员逼到崩溃,有同事回忆,在iMac进行发布会彩排时,乔布斯发现现有的灯光无法让iMac呈现出一种透亮的效果,便命令灯光师,“继续,什么时候出现这种效果,什么时候收工”。他时常带着产品进入静心室,通过灵修的方式发现产品bug,如果有人敢打断他,通常面临一个结局:被解雇——但固执的乔布斯还是将这一特征深深地烙印在了苹果的所有产品上,并使其成为苹果区别于其他产品的一大显著特点。


乔布斯


在苹果风头正盛的时候,乔布斯找到了ChiatDay,希望他们能够“阻止世界现在的轨迹”。彼时,IBM已经吞噬了个人电脑业,即将上市的Macintosh“凶多吉少”。而接到Brief的正是Lee Clow,凭借着出色的业务能力和勤奋的工作态度,他已经是ChiatDay的创意总监。


关于《1984》的故事已经被报道了太多次,众所周知,它是致敬奥威尔小说《1984》而产生出的作品,广告中的“老大哥”象征着当时一统天下的计算机老大IBM,年轻的女孩象征着苹果即将推出的Macintosh电脑,大锤一挥,寓意正是苹果将打破由IBM统治的计算机世界。


《1984》


鲜为人知的是,这个广告差点儿被扼杀在摇篮里。当乔布斯拿着样片去给董事会看时,他们被吓得面如土色,后者认为以苹果目前的实力,是否能与IBM正面刚还有待考量,更别提这支广告根本不像是广告,竟然完全看不到产品的影子,“这是历史上最糟糕的电视广告”。


ChiatDay也面临着极为尴尬的处境。他们的创意被毫不留情地否了,刚买下的90秒超级碗广告也无人问津。眼看着日历已经翻到了1983年12月底,ChiatDay也只卖掉了其中的30秒。最后关头,在Lee Clow的坚持下(他相信这个作品一定会引起轰动),他们在苹果毫不知情的情况下,按原计划投放了《1984》。


后来的故事就很熟悉了。《1984》大获成功,它的拍摄成本低于25万美元,却为苹果带来了价值1.5亿的媒体曝光。由广告引起的连锁反应还体现在销量上,Mac发布100天后销售额便超过了1.5亿美元,《广告时代》将它评选为20世纪最伟大的商业广告。


不过很遗憾,《1984》并没有给乔布斯带来太多好运。他的完美主义成就了Macintosh,从体积到软件、鼠标,Macintosh都是件让所有人赞叹不已的作品。也正是这种执拗,使他过于追求先进的技术,而忽略了高昂的价格以及人们的承受力。


苹果曲高和寡,销量节节败退,乔布斯被赶出董事会。随后,苹果也将自己的广告业务从ChiatDay转到BBDO手中。



3


再见乔布斯已经是11年以后了,提案之前,Lee Clow很坚定地认为,乔布斯一定会把广告业务交给他们,“10年前,BBDO把苹果的广告业务从ChiatDay抢走,乔布斯可能会心存愧疚”,“如果苹果要求我们和其他代理商一起提案,我会婉拒这笔生意”。


那时,ChiatDay已经是首屈一指的广告公司,它曾在1968、1980年两度被《广告时代》评选为最优秀公司,有些大客户甚至连提案都不用,就主动找上门来。而Lee Clow也凭借着《1984》和为耐克打造的I ❤ LA名噪一时,后者是耐克第一次在大型体育赛事上打擦边球营销,其喧宾夺主的行为一度让耐克和国际奥委会关系紧张。


I ❤ LA


苹果还在被唱衰的边缘越陷越深。相比十年前,它的年收入翻了十倍,可在市场的占有率却不足8%。戴尔、惠普等PC机盘踞了大部分市场,留给苹果的只有一部分忠诚的电子发烧友,还有在高昂的价格面前望而却步的普通民众。媒体疯狂地暗示,苹果要完了,它已经与创新渐行渐远。


相见的场面出乎所有人的意料。重回苹果后的乔布斯见了老朋友非但没有很热情,还表现的格外冷淡,他直言不讳地告诉Lee Clow,正在和其他几家广告公司沟通,如果他们感兴趣,欢迎提案。这种傲慢的态度气坏了当时的创意总监,却燃起了Lee Clow的斗志,“我改主意了。这个单子要是接了下来,我们就有好故事可讲了。我想抢下来。”


当《Think Different》出现在乔布斯面前时,果然正中Lee Clow的预料。他一面很纠结地大喊,“很好,这个真的很不错。但我不能这样做。人们已经认定我是个自大狂,要是再把苹果的logo和这么多的天才放在一起,媒体会痛下狠手,把我批得体无完肤的。”另一面又为之振奋,“我这是怎么了?管它呢!这是对的,非常出色!我们明天接着谈。”前后不过几秒的时间,乔布斯对《Think Different》的态度出现了180度大转变。


这就是仿效IBM《Think IBM》制作的《Think Different》,彩虹色的苹果logo与黑色照片形成鲜明对比,画面上是爱因斯坦、爱迪生、甘地,还有一张反越战游行时鲜花塞住枪管的照片。配乐激动人心,“We’re never going to survive unless we get a little crazy”。它只想告诉人们,和这些思想上最不同于常人的伟人一般,苹果曾被捧上神坛,也被无情嘲讽,但它始终是为真正的远见者量身定制,他们持有不同的想法,也敢于逆流而行。


或许他们是别人眼里的疯子

但他们却是我们眼中的天才

因为只有那些疯狂到

以为自己能够改变世界的人

才能真正地改变世界


《Think Different》


《Think Different》播出以后,尽管没有什么新产品上市,苹果还是感受到了广告的巨大推动作用。用乔布斯的话来说,“我们只用了15、30或者60秒,就重建了苹果曾在90年代丢失了的反传统形象。”当年,广告的股价增至三倍,一年后推出的的iMac系列也受此影响,成为苹果历史上最畅销的系列之一。


ipod《把1000首歌装进口袋》


在甲方乔布斯的配合下,Lee Clow也展现了他对于视觉艺术的极致追求。有媒体做过统计,在1976年苹果成立以来,一共有10支对其影响至深的广告,其中Lee Clow的《1984》、《Think Different》、《Get a Mac》就占据了大多数。


2004年,一年一度的克里奥颁奖典礼在迈阿密隆重举行,Lee Clow拿下当年的广告终生成就奖。



4


没人知道,离开苹果的11年,乔布斯是怎么过来的。他接连创立或收购了NeXT、皮克斯公司,两者却以完全不同于乔布斯的期待成功了,前者后来成为拯救苹果系统的神推手,后者在美国动画史上添了浓墨重彩的一笔。接连两次不算顺利的创业经历,也让乔布斯懂得了技术固然重要,但用户体验才是第一位的。


据苹果前员工透露,重回苹果的这几年,乔布斯每年只领取1美元的薪水。他还把创新和激情重新带回了苹果,如果有人敢把工作做到二流水平就交给自己,那这个人铁定不能在苹果呆了。


“离开”苹果以后,Lee Clow同样面临着职业生涯的困惑。在《1984》、劲量兔子接连成为爆款以后,慕名而来的品牌越来越多,其中就包括日产。他们给出的brief很简单,要一个像劲量兔子这样有趣的形象。



Lee Clow为劲量电池打造的劲量兔子,用以应对当时的劲敌金霸王电池,同时强调自己“高品质、耐力持久”的产品诉求。


于是,就有了那支刷新汽车广告史的广告:一位日本演员坐在车里扮演K先生,大部分镜头没有品牌名,也没有车,广告语是“人生是一次旅程,享受驾驶。”市场给出了两种截然不同的反馈,媒体认为,这支为广告为汽车行业打开了新的可能,“Lee Clow 无需再证明自己了。”品牌主却觉得,广告上线当月,销量不涨反跌,可见这支广告没有说服任何人。


广告带货这种莫须有的罪名,被强行加在Lee Clow身上,后者甚至更换了广告公司。而舆论的反噬也从侧面证明了,当初那个轰动天下的年代已经过去了,挑战者Lee Clow需要一个像当年的苹果一样,能称得上挑战者的品牌。


乔布斯与Lee Clow就是彼此的东风。


Lee Clow把乔布斯描述为最重视广告的CEO,“他似乎比其他CEO都更关心广告,希望每周都和他们开会讨论,甚至会参加每一次提案,跟进每一项流程”。当董事会所有成员都反对《1984》时,乔布斯不顾非议,站出来力挺Lee Clow。


当然,这也只是对于他欣赏的广告,如果作品一开始就是不入眼的,乔布斯的反应将会是一场噩梦。在看过iPad的初稿后,乔布斯突然大怒,当即打电话给广告负责人说,你的广告太烂了,iPad是一个划时代的产品,要大气,要震撼人心,但你的广告太像屎了。因为Lee Clow的团队弄错了广告上iMac的颜色,乔布斯破口大骂,“你他妈根本不知道自己在做什么,一团糟,我要找别人重新去做”。



乔布斯深知,Lee Clow是像乔布斯关心苹果那样在关心热爱着这个品牌。他把Lee Clow当成左膀右臂,在双方合作早期,对他的依赖非常大,连Mac电脑的使用说明书都是Lee Clow公司参与编写的。


Lee Clow也从未让人失望过,当他意识到广告这条路将会走到头时,便做好了长久耕耘的打算,“我不打算为了一份新工作或者更高的薪水而跳槽了,提高创意水平才是最重要的”。即便是单枪匹马地改变了美国广告业现状,直接抢走了纽约作为创意中心的地位,Lee Clow仍然保持着谦逊和进取,他是个凡事都会亲力亲为的创意人,并且从来不做重复性工作,不断刷新自己的认知。


就在2006年,Lee Clow颇有远见地成立了TBWAMedia Arts Lab,这是一个专门为苹果服务的内部营销团队。尽管其合作在2014年已经达到冰点,Lee Clow对于广告的视觉流认知,还是对苹果产生了很大影响,比如HomePod 的广告《Welcome Come》,就深深地带有Lee Clow的印记。



正如乔布斯所说,“有时候,人生会遇到灾难性的打击,这种感觉就像别人用砖头打你的头,但你不要就此丧失信心。要相信,只要保持热爱,爱你所做的事,未来就会是美好的。”


热爱,成就了乔布斯,也成就了Lee Clow。


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