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上海国际广告节共话数字时代挑战 , 分众传媒以“引爆主流”给出解答

作者: 分众传媒

2019-03-06 14:26 浏览 · 6790

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3月5日,2019上海国际广告节在国家会展中心隆重举行。上海国际广告节被上海市委、市政府列为具有国际影响力的,能放大城市品牌效应的重大节庆活动。本届国际广告节邀请到了KEDGE商学院、可口可乐、奥美等众多行业大咖共聚开幕论坛,讨论新经济形势下,中国市场的开放与全球竞争。电梯媒体的首创者——分众传媒也作为重要嘉宾受邀参与此次上海国际广告节盛事。


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上海国际广告节开幕现场


会议现场,“数字时代下品牌面临的挑战”成为了全球名校、名企关注的一大重点议题。KEDGE商学院的市场营销高级教授米歇尔·古泽滋谈到“数字化时代,我们每天会看到约5000个不同的品牌,他们在残酷地相互竞争抢占我们的注意力和心智,这意味着品牌从诞生之初就要致力于成为一个伟大的品牌,否则就会被淹没,中国今天的挑战就是要建立可持续的品牌。“


的确,移动互联网的普及,带来了媒体环境的巨变,信息已呈现粉尘化。据统计,中国人每天花至少5小时刷手机,通过各种媒体入口看内容,如国际动态、体育赛事、文化浪潮等内容,却对商业广告视若无睹。


所以,如何有效触达原点人群?如何让消费者主动看广告?如何让广告兑换成实实在在的销量?已然成为各大品牌亟需解决的三大问题。


对此,无论是传统媒体还是新媒体都做出了诸多有益的探索。中国原创的分众电梯媒体也在实践中逐渐摸索出自己的打法,为全球移动互联网时代的广告传播难题,提供了“分众方法”。


得主流者得天下——分众电梯媒体覆盖3亿主流人群


紧抓消费趋势,引爆主流人群。分众传媒董事长江南春先生早有预测,未来10年要抓住中国消费升级的原点人群。他们具有高学历、高收入、高消费的特点,重视品质、品牌、品位,贡献了 70-80% 的都市消费力,既是品牌消费的意见领袖和口碑人群,又是市场消费的风向标。无论是什么产品,只要引爆这前20%的人群,市场跨过了这个断层,也就迎来了全局的爆破。目前,分众电梯媒体已覆盖230多个城市,超260万个终端,覆盖3亿城市主流人群。


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抢占电梯场景,高触达高关注。分众传媒赌对场景之不变,持续恒定地向主流人群输出品牌信息,传递品牌价值。电梯是一个独特的空间,狭小封闭,干扰度极低,在这种场景中广告不再是一种打扰,而是自然地存在,人们会主动观看广告,缓解尴尬无聊。分众传媒通过把品牌渗透到城市主流人群必经的公寓楼办公楼的电梯媒体,实现了植入广告的高频传播和有效到达。


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数据赋能传播,强化品效合一。分众传媒一方面赌对场景之不变,一方面积极拥抱时代之变,携手阿里推出U众计划。分众与天猫的数据打通,打破“品和效”之间的阻隔,有效地缩短从“品”到“效”的周期,构建销售闭环。最终实现线上线下站內站外全域打通,助力品牌持续引爆主流人群。


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阿里巴巴&分众启动U众计划


据CTR最新发布的《2018年度中国广告市场数据》显示,分众电梯媒体以超20%的增长领跑中国广告市场,BrandZ调研显示中国品牌100强中,81个投分众。2018年,分众又引爆了如波司登、飞鹤、瑞幸咖啡、快狗打车、雨虹防水等众多品牌,这实非运气和偶然可以解释。可以说,面对嘈杂纷乱的传播环境,分众传媒用16年的时间探索出了一条“赢得主流人心”的品牌引爆之路,并获得了诸多品牌的认可和选择。


波司登:引爆主流,激活品牌,股价逆势大涨超100%


2018年在颇为低迷的宏观经济环境下,身处传统服饰产业的波司登逆势迎来业绩与股价双增长。波司登专注羽绒服行业42年,畅销美国、法国、意大利等72国。但随着消费人群更迭,四季品牌和洋品牌的竞争,一心专注于做好产品的波司登,由于缺乏主动和主流人群沟通,稍显沉寂。


2018年,波司登及时调整,启动竞争战略:聚焦羽绒服主业,从产品、设计、渠道、终端、到传播等实施全面升级。波司登也深刻地意识到,要重回巅峰,必须让主流人群接收到波司登的匠心品质!


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波司登&分众战略合作发布会

 

因此,波司登与分众传媒达成亿元级战略合作,加大传播声量,向主流人群发声。之后,波司登开始在60多个城市的分众电梯媒体发布最新品牌故事,持续为品牌造势。短短两个月时间,当年家喻户晓的波司登大有卷土重来之势:城市主流人群在写字楼等电梯中看到波司登的黑科技材料,顺手打开天猫浏览主页,甚至下班以前就产生了购买行为;在公寓社区里的电梯海报中看到波司登的新广告,无聊的等待时间里会与同伴讨论品牌,讨论款式……


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在电梯媒体这个封闭的空间内,短短数十秒的广告时间,看上去平淡无奇,简单到难以置信,但这种日复一日融入主流生活轨迹的方式却会在顾客的大脑中发生奇妙的化学反应,并兑换成实实在在的市场反馈:2018年波司登实现中高端销量增长超500%,据全球前三的市场调研机构益普索数据显示,波司登在消费者中认知度高达93%,建立了“波司登=羽绒服”的认知优势,成为消费者心智中羽绒服第一品牌。


飞鹤奶粉:从行业第七到突破百亿领先


其实,波司登并非个案。另一个同样凝结着国民情怀的匠心品牌——飞鹤,几乎有着与波司登如出一辙的品牌引爆路径:大刀阔斧地进行传播变革,选择分众电梯媒体,向3亿主流人群传播自己的匠心品质,并最终赢得他们的选择。


飞鹤虽然在“三聚氰胺事件”中独善其身,但当时整个国产奶粉遭遇信任危机。飞鹤也一度面临破产变卖的存亡危机。但飞鹤并没有就此放弃,在确定了“更适合中国宝宝体质”的竞争战略后,开启了绝地反击战。


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2017年,飞鹤将分众电梯媒体作为抢占一二线主流市场的重要传播阵地,打了一场漂亮的翻身战:高端销量增长超200%,整体销量增长超60%。


为乘胜追击战果,2018年飞鹤围绕主流人群发力,持续加大在分众电梯媒体的投放,11月更是率先完成销售指标,创下了中国乳企的首个100亿 !


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飞鹤&分众战略合作发布会


此次上海广告节也特别邀请到了波司登、飞鹤的长期战略顾问和幕后军师,君智竞争战略咨询的董事长谢伟山先生,在开幕论坛发表了“中国品牌的中国方法”的主题演讲。


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君智竞争战略咨询董事长 谢伟山


正如谢伟山先生在演讲中所言,品牌要善于调动人心的力量,得民心者方可得天下。波司登、飞鹤等品牌,正是在确立正确的竞争战略后,运用正确的媒体与主流人群积极沟通,从而调动人心的力量,为品牌赢得突围竞争之战。


结束语


分众传媒作为全球第一大电梯媒体集团,始终坚信在中国经济转型升级的关键时期,分众能够为引爆品牌和推动品牌化浪潮尽一份力,用独创的“分众方法”将品牌价值传给主流人群,从而助力更多百亿、千亿级中国品牌崛起!

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