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背水一战的广告公司,敌人在哪儿?

作者: vicky

2019-03-12 11:57 浏览 · 14402

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来源:万能的大叔 

 

前段时间,一篇《广告公司的背水一战》文章刷屏了,大叔粗略看了一下,朋友圈转发的人基本是两类人,曾经被广告公司坑过的甲方,以及前不久刚给“停更两微一抖”点过赞的乙方。


其实,这篇文章有两个挺严重的漏洞:


第一个漏洞是标题引用的成语。韩信当年的“背水一战”其实是使诈,勾引敌军出击,暗地里早就布下了奇(这里读“ji”,奇数的奇)兵,等敌军全数出击,直掏敌军大营,最后来了一个两面夹击,最终大胜,这是孙子兵法中有关“奇兵”用法的经典案例。而作者想表达的意思是:广告公司是真的被逼到了河边的士兵,根本没有救兵了,马上要被逼死了,这是完全两种境地。


第二个漏洞是敌人是谁。既然是背水一战,那广告公司的敌人到底是谁?通篇看完,大叔都没get到点,只从“少瞧不起甲方”那段隐隐地看出来,难道是甲方爸爸要把广告公司逼死?有这个趋势,但死不至于,甲方不可能抢你的饭碗,大不了下次不给你这口饭而已。


那么问题来了,背水一战的广告公司,它的敌人到底是谁?这几天,大叔看到一种观点是“网红可以干掉广告公司”。原话来自IMS新媒体商业集团创始人李檬,“原有的 4A 公司,广告代理公司一定会死掉,一定会死的非常的惨。”



作为一个做了7年的甲方和4年自媒体,大叔认为,这个假设第一眼看吧,确实有点扯淡,但仔细琢磨,似乎趋势是这么一个趋势,但结论下得太突然。所以,在回答这个问题之前,我们有必要稍微聊聊自媒体的一些现状。


1、自媒体已经把传统媒体“淹死”一半了。


必须要承认一件事,那就是凯文凯利的预见,他曾经在被誉为移动互联网“圣经”的《失控》中就提到这么一句:“任何行业的颠覆者都是来自‘行外人’。”对于媒体而言,的确如此,自媒体的井喷,让无数报纸关停和传统媒体合并,大叔就不赘述了。


来自微信的数据显示,2018年微信带动就业机会达2235万个,同比增长10%。其中,带动直接就业机会527万个,这与微信公众号的月活数据基本一致。


做甲方的都应该知道,过去媒体合作或者投放的方式很简单,抓大放小,因为渠道就那么多,媒体人跳槽也没那么频繁。最近几年呢,传统媒体的投放金额在逐年缩小,转而增加了自媒体的投放,有些企业的投放金额比例甚至可以超过1比1。


现在很多发布会,尤其是科技圈,如果请300名媒体,至少有一半是自媒体。最关键吧,不少自媒体根本不在乎车马费,你得按照我的发布报价支付费用。自媒体把很多传统媒体人从传统媒体的机构中“解放”了出来,预算也从机构转到了个人身上,案例太多,好坏均有,你懂的。甚至有甲方也组织团队做自媒体,从省钱竟然变成了赚钱。


2、自媒体已经把公关公司变成了垫款公司。


除了传统媒体人转型之外,其实现在做自媒体最投入的,还有一群人,就是那些在甲方或乙方做公关和广告的那批人,这几类人组成的自媒体确实很厉害,有的懂甲方想要啥,有的懂内容创作,有的懂用户要啥,还有的懂刷数据,一举干掉了很多公关和广告公司。


比如不少行业的自媒体,现在是抱团制的,有个“大哥”,跟着一批“小弟”,大哥接单再分派给小弟们,完全不需要公关公司介入到具体业务。现在,对于很多公关公司而言,最重要的不是资源有多强,也不是写作能力和策划能力有多强,因为渠道很透明,想找任何一个自媒体人都有渠道,内容也不需要公关公司提供,自媒体拥有强大的原创能力,实际上,这也是其能够生存的基本素养。


所以,垫款能力反而成了公关公司和广告公司要想继续能活着的第一要素,因为很多自媒体都要在发布之前收到全款。


3、广告公司最引以为豪的创意只剩下争议。


传播的去中心化和渠道的自媒体化,彻底改变了传统广告公司的工作流程。按照李檬的说法,原来的4A公司、广告代理公司拍一个 TVC要花几百万,拍一组平面的图花几个月,再找到媒介公司,选择合适的媒体,一百个杂志/电视广告投放出去了,代理公司赚中间的差额。现在呢,如果还这么操作,会引发社交平台的反垃圾政策。


所以,大叔接触到的广告公司,依旧很重视TVC和平面修图,这些无法再为他们带来巨额利润,而传统的渠道型广告代理公司,实际上早就变成了垫款公司,赚着很薄的差价,还得随时提防着甲方跑路。那么创意呢?以最近很火的BOSS直聘的洗脑广告和去年世界杯期间的一波洗脑广告为例,广告公司最引以为豪的创意,在越来越贵的流量和越来越分散的用户注意力面前,只剩下了争议。



反而是自媒体,把创意融入到了自己的个性化内容上,新世相、GQ实验室、局部气候调查组、人类实验室等一批优质自媒体,开始向MCN转型,不仅进一步提升了服务效率,既能产出非常有创意的内容,又能轻松收获10万+,帮助品牌客户刷屏。


值得一提的是,现在连甲方都开始内部孵化创意团队,以网易为例,只为内部服务的创意团队——网易哒哒几乎每出品一个h5,都能刷屏。


4、自媒体终于把那浪费掉一半的广告费省下了。


前几天,一个广告公司的老板给大叔抱怨,服务了很多年一个很重要的客户,但由于都是投放到传统渠道,数据统计纬度很少,根本无法得出广告与销量直接挂钩的数据,很郁闷,又应了广告大师的那句名言:“一般的广告投放,都是浪费的”。


移动互联网时代,到底哪一半是浪费的,真的还不知道吗?这取决于你的投放策略。还是说回到2年前,大叔参与的有关百雀羚广告投放了一个自媒体,淘宝销量很低的那场辩论,百雀羚投放这个自媒体就不是为了直接地卖货啊,人家要的是自媒体个性化的内容和其90后居多的粉丝,因为100岁的百雀羚要品牌年轻化。


如果百雀羚要想卖货,就应该在微博、抖音、小红书和微信上,再找一波化妆品领域的网红,大家各显其能地展示产品的功能,最大限度地去冲击销量。创意和销量,这是完全两个策略,只是有时候可以一石二鸟。网红带货这件事,如果两年前你还认为是个别现象甚至是数据造假的话,去年双十一开始,就连淘宝都开始抢网红资源了,你自行体会吧。


至于数据造假问题,其实平台都在严厉打击的同时,早就在帮助客户去甄别自媒体,比如微博要求所有投放要走微任务,如果网红自己刷销量的数据,那最坏的结果也是网红自己的团队吞下销量,大叔觉得,这么傻的自媒体,早就赔死了吧。


虽然明星资源也是社交媒体的流量大户,但却在最近遭遇“流量造假”风波,反倒让在细分领域小而美的网红效应更加凸显,因为网红不仅能带货,比明星更加灵活和卖力,毕竟,网红的变现方式并不如明星多,所以,更在在乎自己的口碑。当然,与明星的代言费相比,网红的性价比高太多了。


5、广告公司也在自媒体化,自媒体却自爆了。


其实广告公司早就开始了分化,大叔看到的趋势是:很多国际4A公司的总监们都出来创业了,做更适合社交媒体的生意,而做了几年新媒体营销的广告人又出来一部分,一边干着自媒体,一边接一些散活儿,养活自己足够,还挺舒服的,因为终于不再当苦逼的乙方了,以“老师”和“行业前辈”自居,偶尔还能靠着讲课和写软文赚钱。


当然,和公关公司一样,很多广告公司早就开始内部孵化或者收购网红,试图垄断渠道的议价权,和MCN机构的业务非常形似。


说了自媒体那么多好的地方,难道就没有坏处吗?当然有。不管有没有中间商赚差价,自媒体在审核制度和三观等方面,都远远落后于传统媒体,这种风险也会关联到投放广告的甲方爸爸身上。所以,对自媒体而言,守住底线是基本吧。


对于甲方爸爸而言,传统媒体在新媒体的平台价值已经很凸显了,既有流量,又有背书,广告公司也已经盯上了这块业务。


至于说广告公司和公关公司,大叔虽然认为其业务大调整是必然,但目前来看,还不至于被网红或自媒体干掉,至少还能垫款嘛。当然,这里得排除擅长危机公关的公关公司,后者将迎来最好的10年。



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