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姜茶茶:干掉广告公司的,是网红吗?

作者: IMS 天下秀 北京

2019-03-13 11:00 浏览 · 16947

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来源:姜茶茶


一、广告行业发生了什么


2011年,《快公司》出了个专题报道“被谋杀的麦迪逊大道”,开始直言传统广告行业的衰落;几年后这个风潮吹到国内,越来越多的个人、媒体用广告已死」、「4A已死」这种标题唱衰广告行业。


的确,快10年了,传统广告公司也不断释放出信号,让人觉得行业遍地哀嚎:


旗下老牌4A公司Y&R (扬罗必凯)北京、广州办公室相继关闭,Y&R与VML合并,对标埃森哲互动,做品牌代理商。


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WPP继续发狠,JWT(智威汤逊)与Wunderman(伟门)合并,组建新公司Wunderman Thompson,也是广告代理和数字营销两条腿一起走路;2018年WPP收入下滑,还丢掉了大客户福特、百事、美国运通,迟些又放出消息,截止2021年,全球裁员3500人,关闭约80家办公室。


这个话题被我戏称是广告公司的“月经式”话题,前几年还讨论的是4a会不会死,现在已经是广告公司会不会死了。而这几天业界又开始讨论这个问题了。其中我觉得IMS新媒体商业集团的ceo李檬最尖锐,他说:干掉广告公司的,是网红,是kol。


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PR女王的朋友圈



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刀姐的朋友圈




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西蒙官人的朋友圈


总结下来广告行业所面临的挑战,无非以下几个:


广告创意人才凋敝,流失到甲方或者自己出来做 kol;传统广告公司不能应对新环境新技术,之前把不同媒体形式打包卖给品牌方,而制造爆点话题页不如自媒体、mcn更快更有效。


传统广告公司结构僵化,不能快速反应,激发创意。经济下行,钱没以前好挣,品牌理性了,广告公司不能解决企业问题则会马上被换掉。


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二、为什么广告公司生存不下去了?


我非常同意李檬的观点:“代理公司通过整合各类媒介渠道,选择各类媒体投放从而赚取差价;在未来,因为媒介形式发生了变化,已经没有任何意义。”

 

广告圈流传着一句话“创意不挣钱,媒介才挣钱。”什么意思呢?就是客户是不愿意为了一个创意去付费的。让客户掏十万去买一个tvc,一个kv的创意。对不起,他会觉得很贵。


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所以agency经常有这样的作业模式:用低价来服务的创意部分维护客户关系,然后用媒介代理赚差价保持营收。要不然,为什么群邑中国的首席执行官,会兼任wpp中国的首席执行官呢?(群邑是wpp旗下负责媒介子公司)


广告圈的核心问题,在于媒介渠道的变化。由笼统到细分。从原来的,报纸、电视渠道单一,广告公司可以大批量才拿到折扣赚钱。但是现在,微信、微博、电视、抖音、电台、各种app,媒介碎片化导致广告公司的媒介优势不复存在。


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第二个原因就是,科技发展让做广告门槛越来越低了。


上次和一个年近50岁的美术老师吃饭,他给我展示了他的绝活:他可以只用手和毛笔写出非常标准的宋体、黑体、微软雅黑。在没有ps的时代,他非常的吃香。但是现在呢,没人再需要这种技术了。


为什么我举这个例子呢,就是想说,原来买个摄像机很贵,现在人手一台大疆,原来学个广告知识很难,现在知识付费满天飞。(毕竟广告营销知识的门槛不像是医生啊,物理这么难,我这么说你应该能理解了)所以造成了好像人人都可以学个三两天就能锁营销的样子。


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三、广告公司的定义被拓宽了


广告行业会死吗?不会。广告公司会死吗?旧的广告公司会死,新的广告公司会茁壮成长。

 

大家有没有发现,现在一个行业头部的网红、自媒体、mcn,其收入已经可以抵得上一个中小型公司了。

 

在广告成品出现之后,如果没有 kol 帮忙推,你花钱拍的视频,做的 h5,谁会点开链接;还有电商卖产品,更依赖淘宝和小红书的 kol 猛推。往大了说,现在kol、自媒体、mcn,都能算是一个个独立的,同样服务与甲方的微型广告主体。


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李佳琦,淘宝主播,2个月在抖音吸粉1300w,还能引流回淘宝直播,单场销售破2000w,背后的团队「美 one」做出的成绩不知碾压多少广告公司的 campaign 了。


鼓山、楼氏、牙仙、蜂群等段子手公司签约数千网红,离开他们,想在微博推广,寸步难行。


kol负责生产爆款内容,甚至成功率都要比广告人的出街作品要大一点。广告商过惯了收月费的舒服日子,常规运营着“双微一抖”,做做海报,创意生产力不一定比自媒体要强。


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而且,关键的一点是,kol更懂自己的粉丝喜欢看什么,“越来越多的品牌在传播时会选择多个KOL参与,每个KOL都是一个媒体,他们了解自己的粉丝,更明白如何通过自己的语言将产品卖点传播给用户,而这样的传播效果所为品牌带来的口碑,是其他媒体所不能比拟的。”这点李檬也在之前的演讲中提到了这点。


那么kol和广告公司相比,真没优势吗,也不尽然。


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广告人有行业积累下来的优势。相同的 brief,广告人会想到品牌传播和产品痛点,试图用广告解决,而自媒体人多数缺乏品牌意识,第一印象只是核心广告语或者一个画面,一个笑点。

 

广告人有整套经验,能在企业产品策略、品牌思维基础上展开出内容,并将流量落实在产品上。


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在我看来,未来的广告公司的形式,可能是kol+现有广告公司的结合体。比如像是IMS这样的新媒体公司。自建自媒体广告交易平台+签约网红/明星自媒体+社交全案创意策略。


说白了,IMS就是一家综合了新媒体公司和广告公司特点的social营销公司。不仅能直接和甲方交易媒介资源,还能互通内部数据,做更清晰的投放效果评估。


同时,他们还为互联网品牌、微商、电商等中小型企业,提供创意营销的全案服务。其自有的MCN机构,更是能快速整合KOL&明星资源,实现一体化的social内容营销。这样一来,品牌主便能更加高枕无忧。


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所以放心,广告行业的求生欲很强。广告不会被谁轻易干掉,只有老广告被新广告干掉。

这文章很赞

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