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IP定位策略的四要素

作者: 贺颖

2019-03-19 17:54 浏览 · 19674

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一直研究IP,发现成功的IP和成功的品牌其实特别像,都呈现出一个强大而独特的定位。不同之处在于——品牌是脑智定位、理性为主;而IP定位是心灵定位、情感及潜意识为主。就像品牌如果缺乏独特有力的定位,很难长期发展为强势品牌;IP如果没有独特占据人心的定位,也很难长期发展为强大的超能IP。


俺悉心研究了成百上千个IP,不管是来自动漫、影视、游戏,还是来自品牌、个人、或文化,逐渐总结出IP定位的四个核心要素:情感定位、故事原型、角色定位、符号原型(见下图),这是第一次写出来,展开来说下——



情感定位


IP定位首先指的,一定是IP和人们的情感共振点——比如蜡笔小新的‘贱’,加菲猫的‘懒’,漫威的‘英雄主义’,机器猫的‘童年问题万能解决口袋’,龙猫的‘憨’,熊本熊的‘傻缺’,HelloKitty猫的‘天生粉萌’,等等等等。


这些情感共振点,就像一个个锚,锚定在人类心灵的某个位置,所以很强大。你可以很多年没看过加菲猫,但不妨碍你一看见它就想到懒,甚至是提到懒就想起加菲猫;我是长大后才开始看机器猫故事的,但不影响我同样引起对童年感受的强烈共振,因为每个人的童年都难免像野比大雄那样无力,所以我们都需要机器猫。


情感是分层次的——


从浅到深,分别是情绪、情感、情结(潜意识)。IP的情感定位越往深里走,能量越强大和持久,而且越不受时代喧嚣的干扰。(看下图)



情绪是最浅层的,也是人们接触内容感受最多的,很容易随风飘散,需要靠不断的增加阈值来刺激读者,超过一定程度就开始麻木无感,或者消退。咪蒙是最代表性的、靠不断划动情绪来获取注意力的代表,所以必须不断增加阈值,迟早会铤而走险,这是走纯情绪搅动方法的必然。


当然,情绪对于IP崛起必不可少,一个IP想成功,总会需要几次广泛而浅层的情绪共振,但长远来看,还是取决于IP定位是否足够情感深层。


情感更深层次一些,更自我一些,经常被称为“自我情感”,是可以被自我认知、清晰的情感定态,比如爱、独立、自信等等,大部分比较成功的IP都是这种定位。


情结(潜意识)更深、更牛逼,是长期积淀的、与人性本质相关的东西,有不少暗黑的成份在里面,比如恋母弑父情结、阴影情结、暴力情结、虐情结等等,往往表现为萌、贱、丧、欲、骚等等。蜡笔小新、星战黑武士、小王子、芭比娃娃、熊本熊这些都是定位于情结的IP,所以非常强大,但往往难以言说,却会被强烈感知。


还想说说集体无意识,隐藏在情结(潜意识)的底层,甚至描述不出来,甚至不像是情感、更接近于无。当你很喜欢某个IP,但说不出来为什么,其实是集体无意识在决定。


许多经典的童话、神话,都是潜意识及集体无意识的表达,所以其原始版本都很暗黑,很血腥、暴力、性、绝望,比如最初版本的白雪公主,想杀死她的是亲娘,最初的小红帽故事,小红帽女孩是被大灰狼吃掉的,这些代表着人性底层中的残暴和恐惧。


随着社会化流传,这些故事逐渐抬升、洗白,变成健康、善良、正义的自我情感故事,于是想杀死白雪公主的变成了后妈,小红帽最终战胜了大灰狼。这是当然的,因为人总渴望好的结局,希望善战胜恶。但是暗黑的情结一直隐藏在这些经典的童话、神话故事中,这也是为什么这些故事如此经久不衰的力量,也因被善化而更打动人。


所以,IP是可以分为浅层次IP和深层次IP的,越深层次越有持久力,不是说越多关注、越多话题就是强大IP,真正深层次的强大IP,是不需要话题性、不需要太多热度都能自然存在而强大的

 

故事原型


原型化故事比社会化故事更能产生强大的力量,能跨越民族、国家、文化的壁垒,成为具有超能的、强大的IP。



什么是原型化故事?就是故事定位在基本人性点上,而且表达人性最基本的成长、安全感、帮助、性、暗黑、萌贱等部分。


比如说,哈利波特的故事,背后是一个孩子如何从童年进入少年和青春期的过程,这是人性发展的母命题,其文化力量是极为强大的,而且还可以跨文化。而盗墓作品却是成年人为了发财的寻宝故事,力量就自然远远不如。所以《鬼吹灯》等盗墓作品尽管故事也很魔幻、脑洞大看、很好看,在中国很受欢迎,但其IP价值一定不如哈利波特。


鬼吹灯故事也有原型,就是夺宝,但这种夺宝背后的母主题欠缺更人性底层的设计,缺少人性的成长和自我实现,过于功利化、社会化。


海贼王也是寻宝,但后面有青少年成长和完善的人性母命题,所以IP的力量就会强大的多,更容易全球化。


机器猫对应的人性寻求仙女和帮助的母命题,哆啦A梦就是一个代表帮你实现童年任何需求和梦想的符号。所以是非常强大、经得起时间考验的超能力IP。


角色定位


角色定位”是指故事的核心角色,能否定位到人性情感层级中,从而实现关键的IP定位,而不是普通的故事角色设计。


角色如何定位于情感层级很重要,但却特别容易被忽略。


忽略了,就容易造成IP的情感力量不足,打动力不够。我最初做的时候,也犯过这样的问题,这是策划和创作时最容易犯的错误之一。


因为内容最终修成IP正果的,往往不是内容本身,而是内容中的角色成为超能大IP。比如《大雄和哆啦A梦》的动漫故事,最终形成超能大IP的是哆啦A梦这个角色;又比如《星球大战》系列电影,最终形成超能大IP的,是代表人性阴影的黑武士、暴风兵、和整套JEDI武士化角色系统。


角色定位是有人性原型的,比如有英雄、仙女、导师、阴影、小丑、变形者、信使、孩童等等,还有,男性角色中的女性气质、女性角色中的男性气质,也往往对角色定位的成功起关键作用。


这是某书中描述的角色原型关系。



有无数作品故事、真实故事、传说故事可以作为例证,本文就先不细说了。


符号原型

       

强大IP最终在各个领域呈现的是符号,所以如果在起初孵化IP时,不注重符号性,会造成非常麻烦的后续发展问题。


符号原型,简单来说就是两点:独特辨识度,和简洁可延展性。


经常出现一些内容,本身挺不错,挺受欢迎的,但是却和一大批同类作品,角色的形象、风格非常相似。这就是IP的符号独特辨识度太弱,是很难实现跨越次元壁或内容壁的大发展的。


只有核心读者能辨识的不是强大的符号,能让路人也能辨识的才是。


伟大的IP一定同时是超级符号,所以必须要有自己独特的符号辨识度,如果没有,就等于是没有自己独特的文化,只是从众者,不是大IP。


小猪佩奇不是普通可爱的小猪,而是独特符号性非常强的小猪。

它的符号辨识是:粉红、独特鼻子的、童真线条感的。



蓝精灵的符号辨识是:蓝色的(核心)、群居的、弗里吉亚帽。



皮卡丘的符号辨识是:黄色、小胖、闪电尾(核心功能)、红腮。



大白的符号辨识是:白色、胖大充气膜、两黑点一线(极简五官)。



黑武士的符号辨识是:黑色、面具、恐怖阴影感(核心)。



小黄人的符号辨识是:黄、潜水镜式大眼、胶囊状。



机器猫的符号辨识是:蓝加白、没有耳朵、圆脑袋与圆口袋的呼应(核心)。



熊本熊的符号辨识度是:黑、红腮、白色傻缺感的五官。



米老鼠为了加强符号性,最终简化为三个圆。



我自己过去设计IP也有很多不足,现在觉得,在做IP角色的形象设计时,应重点考虑以下这三点:


反差、(如何与众不同,迅速跳出来)

缺陷、(每个成功的动漫IP形象都至少有一个人格的缺陷)

简约、(简单了,IP就是符号。复杂了,IP成了迷宫)


这三点说起来简单地,做起来实属不易,供大家参考。


小结


定位真的是孵化IP最最紧要的问题,往往一推出,就基本没法改了。


但残酷的是,定位往往做不到位,因为定位要靠真正好的内容去实现,而内容创作具有极大的不可测性、和不可复制性。只能说,所有伟大的IP都自然契合了定位四要素,但能不能真的通过事前策划完全解决,真的是未必。


成功的IP定位,有的是特意设计的,有的是浑然天成的,前者大多数,也只是工业化流水线上的产品,后者极少数,才是真正的大师匠作。


IP定位的四要素只是我个人的一个总结,有助于帮助理清思路,也希望借此,找到更多优秀的创作人合作,继续优化自己的IP,也能推出更多的新IP……


来源:IP蛋炒饭(公众号:IPCOOK)

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文章评论

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时间的男朋友

03月20日

0

受教啦

有毛的关系

03月20日

0

说得非常好,早看到这篇文章的话,我们的IP设计就委托你了,哈哈

手机用户07070012345

03月21日

0

说什么好呢,好像很有道理也很受用。但是论据随便换都可以所以很软。这也是现代社会需要的吧看似一本专业的软文。但是一下能忽悠好多,城镇青年起来点赞支持牛逼……(这个技能真心的值得学习)

^

03月24日

0

你好,我这边是有米科技网络公司的,主要是帮助企业做移动营销数据分析,在网上找客户,主要推荐一款 APP Growing 的产品能够帮助更多的广告主或代理商,去优化广告投放给用户带来增长,现在腾讯 阿里 快手 37玩都在使用我们这款产品去做优化广告,我们这个产品它会在全网收集80%以上的移动信息流,广告 素材 创意 文案 落地页 投放时间 投放天数 ,以及广告的 曝光量 点击量转化量做一个预估,这个产品它是全网覆盖的,实时更新29家主流平台,近600万的情报数据分析,文案 素材 落地页 可以帮助到更多的用户节约运营时间。

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