文/Andy

大约在两个月前，当我们逛超市的时候会发现，农夫山泉的新包装已经悄然摆在了货架上——更加流线型的瓶身，全新的Logo，2元/瓶的零售价……我们所熟知的那个农夫山泉仿佛一夜间便来了个大变脸，让人有些认不出来了。

 
新包装的农夫山泉可谓是“鸟枪换炮”

想必很多人已经尝试过了升级后的农夫山泉——当然，关于它的口味如何并不是重点。对于敏感的广告人来说，这个新包装才更值得我们玩味一番。

从品牌的角度来看，此次农夫山泉的变装最重要的一点改变就是新Logo的亮相。新Logo以山峰的造型抽象出“山泉”的主体形象，虽然没有之前“千岛湖实景”那般写实，不过更符合了品牌Logo独特性的要求——至少它现在看上去像是一个Logo了。抛开更换包装对消费者认知上造成的短期障碍不谈，这样的改变显然更易于人们对品牌形象有一个良好的记忆性。

另外，在更换包装的同时，农夫山泉再一次以 “一分钱公益活动”为诉求，制作了新包装产品的宣传广告。以求通过这次包装的改变，让喝了12年农夫山泉的消费者在延续品牌情感的同时，也能产生一些新鲜度。

农夫山泉新装广告

当然，当然，任何事情都是有两面性的。

先从Logo说起。前段时间闹得沸沸扬扬的“砒霜门”给农夫山泉带来巨大的信任危机，虽然最后以洗清冤屈的方式结束了争论，但在许多消费者心目中，仍然有个大大的问号：究竟农夫山泉的饮用水是不是千岛湖的？在没有用一种正确的方式解答这些疑问的情况下，就贸然更换包装，撤掉农夫山泉标志性的千岛湖实景图，似乎更加凸显了企业的心虚，品牌的不实。

另外，不仅仅是Logo，包括瓶身的设计、标签位置的更改、价格的小幅提升，此次农夫山泉更换的新包装会让很多人在看过第一眼后想到一个名字——依云。特别是在Logo上，山峰的造型与Logo的构图都与依云有着很大的神似，这就免不了让人产生“山寨”的感觉了。

 
农夫山泉的新Logo与依云有着“异曲同工之妙”

更加杯具的是，在农夫山泉的新包装面世之后，包括百度贴吧的吧友们在内的相当数量农夫山泉粉丝们纷纷表示鸭梨很大——除了新包装“很丑陋很俗气，拿在手中觉得丢人之外”，相当一部分人还表示，其设计与赫赫有名的红星二锅头一斤装实在是有些神似。如果说模仿依云有助于提升品牌形象的话，那么和红星二锅头的不幸撞车就实在有些尴尬了。

农夫山泉=红星二锅头+依云？

由于农夫山泉的新包装是在夏季即将到来时更换的，考虑到季节变化因素对瓶装水销量的影响，我们暂时还无法通过其销量的改变来判断新包装对于农夫山泉的意义有多大。至于此次换装究竟是成功还是失败，还有待于农夫山泉在市场的长期表现来检验。