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文案之神尼尔·法兰奇,不断被开除的一生

作者: 哐十三

2019-06-20 10:09 浏览 · 42341

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 / 01 /


1960年,伦敦街头。


一个身材健壮的少年浪荡在街上,作为帮派头头,他刚收拾了一伙小混混。 他边走边哼:“你会不会突然地出现,在街角的咖啡店~”样子十分欠揍。


刚过街角,一根大棒迎面袭来,只听啪的一声闷响,正中少年的下巴。


在晕倒的一瞬间,他想起那一年在夕阳下的奔跑,那是他逝去的青春。一起逝去的还有他的门牙,在空中划出了一道美妙的弧线,掉在了马路牙子上。


他叫尼尔·法兰奇,这一年他16岁。

 


 / 02 /


之后他就被学校开除了。


干点啥呢?尼尔正嘟囔着,瞥见了报纸上的战争新闻。


彼时的世界并不太平,第二次中东战争刚打完,第三次已经在酝酿。阿尔及利亚和法国打了6年还没够,简称“阿尔法够”。


他豁然开朗:既然除了打架啥都不会,那干脆参军吧!老子要打仗,老子要杀人,Oh Yeah!


很快尼尔又被军校开除,原因是和军官打架,他从学校打到军校,只要确认过眼神,谁都可以是他要打的人。


参军的愿望化为泡影,但杀人的梦想依然健在。为此,尼尔花了几个月系统学习了怎么杀人,什么刀枪棍棒他都耍地有模有样,三杀四杀也不在话下。


学成之后,他遇到一个很现实的问题:无人可杀。没办法,杀手也要吃饭啊,所以他就去打工了。

 


  / 03 /


父亲给他找了一份房地产的工作,去了才发现是收租子的,而且还是在红灯区。妓女和毒贩们特别喜欢这个少年,请他喝茶,陪他说话,尼尔也喜欢他们,所以租子收的不咋地。


于是他又被开除了。开除他的人介绍他进了广告公司,理由是啥都不会的人都去干广告了。


尼尔觉得广告简直无聊透顶,便撂挑子跑去了西班牙。



在西班牙,他在餐厅端过盘子,在夜总会做过歌手,唱着“我曾经问个不休,你何时跟我走?可你却总是笑我一无所有~”


很快,一无所有的尼尔迷上了斗牛,虽然也以失败告终,但他依然留了30多年的斗牛士发型。


别看他斗牛不行,泡妞却很行。


8月份的尾巴,西班牙的海边,尼尔遇见一个女人,确认过眼神,他遇见对的人,于是上前搭讪:

 “抱歉女士,我得给上帝打个电话,告诉他天使已经不在他身边了。

 

然后他们就在一起了,直到假期结束女人回到伦敦,尼尔一觉醒来只觉生无可恋,便追着人家回了老家。


女人的父亲是色情片大亨,他看尼尔身材壮硕、相貌俊朗,便带他入了行。这么说来,尼尔·法兰奇也算是全球毛片界的先驱了,比加藤鹰、山形健不知道高到哪里去了。


之后他每天的工作就是拍拍片儿,收收钱,贿赂警察,乐趣无限。

 


 / 04 /


就这样过了两年,尼尔·法兰奇22了,也到了大学毕业的年纪。


一天晚上拍片儿归来,贤者时间的尼尔无聊地刷着朋友圈。看到儿时玩伴晒出的大学毕业照,他如梦方醒,感慨自己不能这样蹉跎一生,所以他又回到了广告公司上班。


此时的尼尔只是一个AE(客户对接),每天拿着做好的广告去甲方那里卖稿。傲娇的尼尔不爱替别人卖稿,他总是把文案写的东西丢进垃圾桶,然后自己重写一遍拿去提案。


一来二去就暴露了,大BOSS火冒三丈!但当他看到尼尔写的文案,立即让他脱掉西服,明天穿牛仔裤来上班(AE穿西服,文案随意)。


尼尔·法兰奇一夜之间变成了文案。


从广告文案,到广告公司老板,尼尔·法兰奇只用了半年。从广告公司老板,到公司倒闭一无所有,尼尔也没花太久。


法拉利没了,西班牙的豪宅没了,游艇什么的全没了。30岁的黄金年龄,正是许多人的上升期,但尼尔·法兰奇却已经历了低谷到巅峰的狂喜,和巅峰跌落低谷的失意。


后来他加入了Holmes Knight Ritchie广告公司,在这期间他开始斩获各类广告奖项,其中就包括这则著名的“格兰杰威士忌”广告。



总有一天,我的儿子,这一切都是你的。

但不是现在。

 

烈酒广告的难点,在于它们的口味差别真的不大,阐释物理价值往往收效甚微,大多都会诉诸精神和态度。


据尼尔透露,这则广告的核心策略是“珍贵”,即把格兰杰威士忌比作父亲留给儿子的“珍贵遗产”,跳脱与普通威士忌的竞争,对标当时更名贵的酒类白兰地。



 / 05 /


此时的尼尔·法兰奇,头顶国际4A广告创意总监的Title,享受着人人羡慕的薪水。每天的工作就是喝喝小酒,写写文案,顺便收集一下客户献上的膝盖。


一切都是那样的完美,不是吗?但生活就是这样,在你风光无限的时候,总有一根大棒在拐角处等着你。


很快尼尔为了逃税不得不远走国外,此时他刚好收到香港奥美的邀请,于是他跑路去了香港。


半路他顺道去了泰国,人妖共舞,乐不思蜀,准确错过了报到时间,也错过了这个工作。很快,身无分文的尼尔找到奥美远东地区的负责人Michael,死乞白赖争取了一份在新加坡的工作。


这一年,尼尔·法兰奇40岁。

 


 / 06 /


到了新加坡以后,尼尔·法兰奇如开挂一般,写出了成吨的神级文案,收割了一票国际广告大奖。


不管你是纽约广告奖、戛纳广告奖还是伦敦广告奖,都是我的奖我的奖。 


他的很多获奖作品,今天依然时常被人们提起。比如朋友圈经常有人转这样一组文字——

当你年轻的时候,你又帅又酷,但是你没有钱,所以不在美女们的考虑之列;当你年华老去,腰缠万贯,脑满肠肥,又秃又丑,美女们又突然对年轻的穷小子们倒戈相向;如果你的满头浓发尚还幸存,姑娘们又会告诉你秃顶很性感,如果你真的秃顶了,她们又变了……”

 

这是30年前尼尔·法兰奇给贝克啤酒写的文案。还有另一句比较有名的,今天依然被很多文章引用——

生活是个婊子,而你又娶了一个。

 

这种文案手法,正是先前很火的“丧文案”,又称“扎心文案”。

每一句丧文案都是一种社会现象的反应,它教你认清生活本质,给人一种醍醐灌顶的感受,让人感觉“好讨厌!但你说的都对”。


丧文案,度的把握非常重要,否则容易惹怒读者,这当中有成功的案例,比如丧茶,也有玩脱了的典型,比如支付宝的理财产品文案。

年纪越大,越没有人会原谅你的穷。



 

 还有“网易云音乐APP”的消息推送。




尼尔·法兰奇的文案,充分诠释了他的人生之道——看看大部分人在干嘛,反其道而行,就能大大享受人生。


比如这个牛逼到炸的芝华士广告,没有图片,没有LOGO,没有电话,只有寥寥几行字,却永远载入了广告史册。


这是一则皇家芝华士的广告

假如你还需要看瓶子,那你显然不在恰当的社交圈里活动

假如你还需要品尝它的味道,那你就没有经验去鉴赏它

假如你还需要知道它的价格,翻过这一页吧,年轻人

 

当所有威士忌在诉求“品味”时,尼尔·法兰奇告诉你我的威士忌你可能买不起。


当所有人都在歌颂岁月静好、现世安稳,尼尔·法兰奇就来揭示一下生活的真相。 于是在注意力日益稀缺的时代里,他就成为了最特别的一个,自然吸引了更多关注。


比如下面这一篇长文案,他实现了很多文案的理想——文案作品被读者一字不落地读完。


 

则广告有个错别字

第一位发现者,奖励500美金

不,不是这一行。

或许,你将猜测到这一行来。

你准备阅读全文,用一双监考官一般锐利的眼睛去发现它。

当你在想,什么使它成为一则好的广告,不是吗?广告就是,

我们把它写出来供人阅读,就像一则引人入胜的新闻报道。

这周的《媒介》杂志上,试图引起你注意的广告有多少?

一则?两则?

但很可能你没读过其中任何一则。现在,诚实些。

(省略)


这是尼尔·法兰奇在BALL广告任副董事长时,为公司所写的宣传广告。


大意是人们天生排斥广告,如果想让你的广告从报纸上跳出来,从屏幕中闪出来,被一字一句读完(如这一篇),可以来BALL聊聊广告那些事儿。


广告发出后,BALL的电话成了热线,且大多都是多金的广告主。最终,却只有他的秘书找到了那个错误,赢得了500美金。


虽然在1991年被BALL开除,但尼尔·法兰奇仍然认为在BALL的经历是一段美妙的时光,他为BALL留下了无数的经典作品,比如下面这一篇。



除非你每天阅读商业时报,否则你无法洞悉全局。

全部尽在《新加坡商业时报》,订阅电话:7330718

 

文字的创意千千万,尼尔却总能一次次用你想象不到的方式给你惊喜,在文字游戏还未盛行的年代,这个创意可以说是很惊艳了。


如同很多优秀的创意,这个作品也被无数人模仿,其景象不亚于百雀羚一镜到底火了后,到处都是比大长今还长的大长图那番,但人们记住的永远是第一个。

  


 / 07 /


凭借成吨的奖项加身,尼尔·法兰奇成为了前世界最大传播集团、奥美母公司——WPP的全球创意总监。然后正在他风光无限的时候,是的你没猜错,他又被开除了。


2005年10月6日,尼尔·法兰奇出席了一场在多伦多的活动,受邀进行大会讲话。尼尔看现场有点沉闷,便想幽默一下活跃活跃气氛。


幽默就幽默好了,他却偏偏选择了调侃女性。他的原话差不多是这样的:

女性创意总监通常无法取得太大成就,因为对她们而言,比起加班,她们更愿意回家带孩子。

 

这在西方简直是冒天下之大不韪。这下可好,抖了个机灵,把自己给抖失业了。



 / 08 /


纵观尼尔·法兰奇的一生,是不断开挂的一生,也是不断被开除的一生,但归根到底,依然是传奇的一生。


纵使职业生涯并不算完美,但你不得不承认,尼尔·法兰奇就是拥有让你欲罢不能的魔力。他就是甲方口中“别人家的文案”,他也可能是人类历史上获奖最多的广告人。


在天然趋向同质的广告行业,杀出一条特立独行的路,顺带将其他广告一众秒杀。他,就是尼尔·法兰奇!


最后请不要忘记,他的梦想,是做一名杀手。




·END·


来源:文案包邮(公众号:kol100)


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文章评论

才可参与讨论

胖呲

2019年06月

1

这文章写的.....读起来好断

哐十三

2019年06月

1

俗称不够流畅是吗

Samsara

2019年06月

1

别人的人生啊…

嘻嘻哈哈嚯嚯嘿嘿嗝

2019年06月

1

第七部分有个错别字应该是“全世界”不是“前”吧

哐十三

2019年06月

0

去年看新闻说是市值被宏盟超过了,但营收应该还是最高的吧~~哈哈

曼彻斯特与温彻斯特

2019年06月

1

我觉这位「胖呲」说您的文章读起来断,是因为您想表达的信息太多,而文章又太短,就像视频一样,所有画面“咔、咔、咔”地快速闪过,没有快慢之分,没有起承转合,一股脑地把尼尔的一生就这么写完了,而且使用了太多口语化、网络化的词语,让文章拥有了“碎片化”的感觉,也就是您自己说的“不够流畅”。

哐十三

2019年06月

0

仔细寻思了一下,的确是这样,受教了~ 感谢

C~a!

2019年06月

0

这样想一出是一出的人生,真幸福

悦·乐

2019年07月

0

一般

哐十三

2019年07月

0

的确~

失去梦想大鸡腿

2019年07月

0

看过另一版,是串起来的,读起来很顺畅

iDawn

2019年09月

0

“断”的原因可能还有一些不相关梗玩太多了吧

哐十三

文案

曾任广告公司文案总监,现任500强运营小编(公众号id:kol100)

累计发布了14篇文章

三刷《寄生虫》后,我总结了5个文案技巧

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