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天猫花式应援BML,开启Z世代营销新模式

作者: 晓云

2019-07-21 15:17 浏览 · 13712

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这是刚刚毕业的moe第五次赶在最热的三伏天来到上海,除了毕业生的身份,moe也是一名拥有六年资历的B站“老”用户——他已经连续五年过来参加B站用户线下聚会Bilibili Macro Link(以下简称BML)了。

 

令moe没想到的是,2019年BML当晚演出现场的两件事。一是很少引进品牌商的BML邀请了天猫作为首席应援官。第二则是看似“格格不入”“过来带货”的天猫邀请了专业级wota艺打师现场教学,帮助他们为UP主们应援。

 

 

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其实这已经是BML第七个年头,作为B站一名忠实的用户,moe还记得,2013年开始关注BML时,这还是仅有核心UP主参与、全程只有800人左右的活动。而如今3日满场演出、愈加丰富起来的内容,让moe不再满足于观看直播,早在两个月前的出票日当天,他就和小伙伴一起守在B站预定门票了,而BML成为他和B站直播间认识的朋友每年的面基时刻。

 

“倘若晚一点,BML的门票就又会卖光了。”moe说。

 

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近两年的BML所有演出门票都在开售当日就被抢购一空

 

的确,从800人到超过十万人次的参与,BML的热度体现出B站这个早期以二次元为标签的平台极大地凝聚力。而如今,BML早已不是二次元圈层的“自嗨”,在十万人次的背后,BML的影响力逐渐扩展至古风圈、综艺圈、游戏圈以及电竞圈,邀请嘉宾也从内地延伸至海外、从真人延展到虚拟歌姬与AI主播。时至2019,BML演出当天在线直播人气值已高达1960万!成为当下Z世代年轻人中最有影响力的线下活动之一。

 

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2019 BML-VR专场实现了洛天依与初音未来两位虚拟歌姬联合演出

 

在用户倍数叠加的背后,重磅阵容的邀请、将B站上用户群认可的内容都搬到线下,这让每年BML主办方超电文化耗费大量的投入。当超电文化旗下业务覆盖更多B站UP主经济、线下活动与IP衍生业务,总要打破“B站手握大量用户,但在商业变现上难过瓶颈”的质疑声。

 

面对这个问题,B站并没有按兵不动。就在今年,BML的重大变化是,品牌合作不再是资源曝光,从线上预热到线下活动,BML开始探索如何找到更多有契合度、影响力的品牌商,从而利用手中资源与Z世代群体达成互动效果。而从BML与天猫青年实验室的合作反响来看,似乎这条路走通了。

 

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这届年轻人“不好带”

 

Z世代,指的是1996到2010年间出生的一代人,也就是通常大家口中的“95后”“00后”。根据国家统计局最新人口数据计算,这部分群体已几乎接近3亿。他们,就是BML最精准的目标用户,也是关乎B站未来成长的主要资源。

 

与往届年轻人不同,Z世代用户是真正的互联网原住民,赶着科技万般变化的浪潮,我们可以说喜欢尝鲜、追求刺激是这群用户的共性。然而真要放到品牌契合度与营销上考虑,就很难有精确的指向性了。

 

根据CBNData报告显示,95后人群没有固定的品牌偏好,喜好也是“千奇百怪”,甚至连养宠物都不局限于猫与狗。我们很难找到一个普罗Z时代人群喜好的标签,总结来说就是众口难调。


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数据来源:CBNData《2018生活消费趋势报告》

 

但以UCG创作平台背书,B站恰好能将Z世代用户的喜好标签化,比如已被验证受Z世代用户认可、出现在BML上的二次元、古风、虚拟形象等元素。

 

同时,这届年轻人更追求个性化,他们需要完美契合自身属性的表达方式。以BML上最大众的二次元文化圈为例,对于他们,重要的表达方式之一就是“wota艺”。

 

wota艺指的是台下的观众根据台上表演者表演节奏的变化,有规则地挥舞荧光棒。这不仅带给台上表演者很大鼓励,还能对表演效果进行二次强化、呼应和补足。

 

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Wota艺

图片来源:B站UNNC-INFINITY《butter-fly》投稿

 

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在早年的BML活动中,wota艺就成为BML用户对待参演者的应援礼仪

 

对于来说二次元受众来说,这就是他们对于表演者与作品的应援礼仪,也是向热爱着表达自己诉求的方式。而在国内,这也唯有像BML这样的线下活动才能催生的一种Z世代文化。

 

将软肋变成桥梁

 

当然,看穿这群Z世代用户的“真面目”还不够。

 

随着消费观念的不断进步,Z世代用户早就练出了“火眼金睛”, 无论是品牌曝光还是深度合作,他们不仅熟悉传统营销相应套路,更不会轻易被其打动买单,而一水儿地“恰饭”成为判定是否套路的代名词。

 

这对于主体用户均为Z世代的BML来说,似乎是商业化进程的一大“软肋”。

 

换句话说就是,在商业化进程中,品牌商理解Z世代用户们的需求还不够,重点是如何贴近他们、成为他们眼中的“自己人”、进而被他们所接受。

 

而在这里,BML与其背后的B站恰好就是为品牌们与Z世代人群建立情感链接的桥梁。

 

比如,从BML与天猫实验室此次合作来看,BML将wota艺的Z世代应援文化传递给了国民品牌天猫。而不仅是活动现场的曝光,为了让线下参与者、线上直播观众共同参与进来,从线上预热起,双方就做出了充分的准备。

 

从BML举行的前一周起,天猫Z世代实验室与BML就建立专题活动,邀请了不同圈层、有极高人气的UP主引导与“安利”应援活动与“应援神器”。

 

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将品牌营销以Z世代KOL的语言表达出来。这样最大的好处就是,通过从不同圈层文化的核心UP主切入,让这些Z世代的KOL用他们流行的方式对内容输出,这就更容易与Z时代用户形成情感共鸣,催生更多自发传播。

 

更关键的是,品牌包装下的“应援神器”并非随意选择,vivo、兰蔻、吉列、母亲及护舒宝的具体品牌合作,是充分考虑契合度后的决定。用这些本身在年轻人群中拥有一定口碑、质量优先的品牌,自然而然能形成引流。

 

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激励UP主们再创作的应援限定礼盒

 

在天猫带领系列品牌陆续走进Z时代人群世界中的同时,天猫也在相应站内提供了活动入口,将B站Z世代用户所代表的圈层文化突破“次元壁”,真正走进三次元及更广阔的群体中,进一步增强品牌合作与文化拓展的声量。

 

总而言之,通过专题活动聚合圈层内的用户、让代表Z世代的UP主创作PUGV内容,通过他们的影响力可以为线下娱乐活动精确引导受众。

 

当然,在进阶的线下活动中,品牌合作更需要以Z世代用户的方式说话。

 

BML活动当日,天猫来自Z世代实验室,隐藏身份是“BML上海场首席应援官”,受B站看板娘2233的邀请现身BML现场。在现场,天猫肩负监督、解锁、提倡“奇妙应援姿势”使命。


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这种并不单刀直入,而是略有包装的方式,使现场与直播中的年轻受众更容易接受。同时,在活动后期也再度引发了年轻人们的热议。

 

营销年轻化,是不得不打的战役

 

经过十年发展,B站2019年Q1季度财务报告显示,B站总MAU同比增长31%,首次超过1亿,18-35岁用户占比78%。这意味着每4个Z世代用户中,就有一个关注B站。而BML在举办7年以来,更动员了超过10万B站用户的到场与狂欢。

 

无论从平台运营角度考虑,还是商业变现、自身造血上考虑,营销年轻化,BML都不得不站在前排,这是一场不得不打的战役。

 

而另一方面,从天猫出发,在趋势正面,Z世代正成为市场主要消费力量。根据IBM数据显示,有93%的家庭消费源自Z世代的影响。正因如此,天猫已经连续数年基于“天猫双11”大数据出发,大胆尝试新式营销策略。

 

这些迫切,让BML与天猫一拍即合。他们提出了一个或许可行的命题:以“局座”深受年轻人群爱戴为例,倘若品牌商同样愿意理解Z世代人群的态度、以他们喜爱的方式融入这届新兴人群,这种年轻化营销方式是否可行?

 

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局座张召忠在B站积累了219.4万粉丝,在B站十周年中,张召忠讲述了他打入年轻人圈层的经历

 

当然,如今的反响已经让这则问题成为肯定句。利用BML独特的用户属性、优质Z世代UP主影响力以及天猫品牌价值,恰好与Z世代用户建立高关联度和匹配性,加强了本次合作的含金量。而放大了说,也为品牌营销走入Z时代用户群,提供了更多正面影响与借鉴意义。

 

二次元不是特效药,有效的是Z世代用户自己。 UP主就是最有用的买家秀,BML等线下活动就是Z世代用户的线下舞台。接下来,超电文化还要在UP主经济、娱乐活动、创新营销上经历更多考验。

 

现在,超电文化正在商业化中做出改变,这是一项实验,而我们期待实验成功的那天。


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关联公司:bilibili 哔哩哔哩 | Tmall 天猫

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