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文案的前戏

作者: 哐十三

2020-12-01 15:47 浏览 · 20194

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事实证明,无论做什么,前戏都非常重要。写文案,当然也不例外。

写,只是最后一步。

之前的前戏,做足了,之后的文案,才能更顺滑,更流畅,更舒服。

在看过很多文案大神的作业习惯之后,关于文案的前戏,我发现主要有这么几个方面。


1、收集资料:资料越全面,文案越简单

林桂枝说:“收集资料是顺利工作的起点,它会让你获得最佳的起跑优势”。

百达翡丽的文案——“你无法真正拥有百达翡丽,你只是为下一代保管”的作者蒂姆·德兰尼,每次写文案的时候,都会把所有拿得到的资料放在一旁,供随时查阅。

你无法真正写出文案,你只是把资料消化后再写出来而已。


无论是产品资料、竞品资料还是用户资料,你掌握的越多,你出错的几率就越小,有时资料找完,文案也写完90%了。还有些时候,一个Big Idea可能就隐藏在某份资料下面,等着你去发现。

正如英国萨奇广告的文案大师西蒙·迪克茨,他曾在1984年为英国保守党撰写竞选广告文案。

为了这篇文案,他花了大把时间搜集对手英国工党的资料,从施政纲领到新闻报道,从田野调查到民意报表,就在这个过程中,一条若隐若现的线索逐渐清晰,最终写出了这则著名的竞选文案。


西蒙·迪克茨提炼了14条工党的执政“条款”,每一条都让多数选民难以接受。文案告诉人们,如果投票给工党,就是在这份协议下签字,且5年内不能后悔。

通过对资料的充分研究和提炼,让复杂的政治变得一目了然,充分放大对手的劣势,让很多态度摇摆的选民明确了选择,最终帮助保守党赢得了大选。                   


2、查找案例:看看其他作品,然后超过or学习它们

尼尔·法兰奇写文案,会把类似产品的广告全部研究一遍,为的不是找灵感,而是确保自己写的和他们完全不同。

如尼尔所说,如果你把某个类目的所有广告看一遍,会发现它们形成了一种格式。这些格式随着时光流逝固定下来——汽车广告看起来像汽车广告,银行广告看起来像银行广告。所以如果你能做出个看起来像银行广告的汽车广告,你就可以鹤立鸡群了。

而另一位英国文案大师克里斯·奥谢则恰恰相反,他每次写文案,会抱上两本广告奖作品集钻进浴室锁上门,然后边看边写。

之所以要拿作品集,为的是遍读好广告以便让脑子里充满高品质的文字。原理就像你上街打群架,和徐晓东搭档一定比跟马保国搭档赢得概率大。

这边没有不尊重马老师的意思,马老师讲究武德,一般点到为止,容易被偷袭。

无论是为了避开俗套,还是为了寻找感觉,查找案例都是文案写作前必不可少的一步。

曾经有位女同事特别佩服她老板,开会时各种文案金句张口就来,后来才发现,那些都是一些经典案例里头的文案句子。

所以哪有什么才华横溢,只不过是比你多看了两个案例。


3、试用&考察:如果意淫有用,那还要杜蕾斯干嘛?

深圳香蜜湖·熙园的楼书,是被地产文案奉为圭臬的经典之作。作者是有“深圳第一文案”之誉的蒲石,据传在动笔之前,蒲石买了两瓶酒,去了香蜜湖公园。

在公园湖边,一个人,两瓶酒,举杯邀明月,对影成三人,喝得酩酊大醉,困了就睡在湖边。第二天回到公司,5379个字的楼书文案一气呵成,没改一字。

[香蜜湖·熙园楼书摘录]
走近香蜜湖熙园,我用了四十年
脚踩在茂密的青草上,飘飘然,轻松的感觉。
身体和这无边的宁静摩擦,刹那间,震撼的感觉,仿佛湿漉漉的水气弥漫。
昆虫唧唧,鸟儿啾啾,草木逍遥,湖水荡漾,云影悠悠……
内心的声音,和天籁共鸣。
日光从树梢上流淌下来,在宁静的时空中,雕塑出缓慢而且优雅的姿势。
夜深了,仍然伫立在湖边,体验自然、情感的变幻。蓦然渴望在这里,在香蜜湖绝版地带,拥有自己的家园。
终于走近熙园。我心中的日内瓦湖,我用了40年。
……

同样的经验,林桂枝也介绍过,她在写文案前会去充分体验客户的商品或服务。

“如果是食品,我就去吃,是护肤品,就去抹。如果产品还没生产,那我会去客户的研发部门看看。一定要自己用过,品尝过,深入研究。”

假如手头做的是快销品,那她会去超市与促销员聊天,观察谁在买,看看竞争对手有什么动作。

为了做广告创意,林桂枝学过化妆,学过汽车原理(虽然至今也不敢开车),还研究过城市规划、药物医疗、速冻技术等等。

有时客户给到的要点并不能代表一切,只有亲身体会过,才能拥有独属于你的体验,而那才是文案的源泉。


4、思考沉淀:让子弹飞一会儿,让文字来敲门

尼尔·法兰奇分享他的创作经验,最开始也是最重要的一点,就是像躲避新冠一样躲避动笔的诱惑。

他每次读完简报,倾向于去打打台球,或者是和不适宜来往的女性搅和一阵。慢慢让简报里的重要信息沉淀下来,让不重要的垃圾信息淡出脑海。


而每当尼尔·法兰奇写长文案的时候,他会先准备点红酒,找一个大号的昂贵酒杯(弹一下『叮~』很久的那种)然后在杯子里倒些酒,开始思考文案。不成句的字语、聪明的句子、巧妙的词汇一一跑过脑海。但他不会写任何东西,绝不向提笔的诱惑屈服。当他把酒喝完了,他通常也不再去想文案的事了,就回去躺一会儿。当他醒来就准备奋笔疾书了,任何躺一会儿以后还剩下来的东西显然都是值得记忆的,就写进文案里,而忘记了的东西显然是不值得记忆也就不用写进去……

同样的,林桂枝在想一个创意时,也会停下来去干点别的,让想沉淀一下。不去看它,不去想它。如果时间允许,第二天早上再看。过了一个晚上,太阳出来了,人们对事物的看法往往会不一样。


所以,不要总是抱怨写不出文案,你上来就直奔主题,难免思路干涩,笔头不顺。要耗子尾汁,好好反思,是不是前戏没有做足?



文章来源:文案包邮(公众号:kol100)

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哐十三

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曾任广告公司文案总监,现任500强运营小编(公众号:文案包邮)

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