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致文案:2021年,对自己狠一点

作者: 哐十三

2021-01-04 09:46 浏览 · 30430

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从2020到2021,不仅是新的一年,更是从“〇”到“一”的破圈,也是从“0”到“1”的质变。


众所周知,从“0”变成“1”,那是一个多么艰难的突破(此处指数字)。


艰难的2020已经过去,但那极有可能只是2021的序曲,在这样关键的一年,文案如何守住底线,突破自我?以下是这些年从文案前辈那里得到的一些建议,总结一下与大家共勉。



01

无论你现在多牛X

还是得再加把劲啊


做文案最怕自我感觉良好,一旦你感觉“良好”了,基本就告别“优秀”了。


之前有位美女文案同事,才华横着走。但老板对她的文案各种找茬,她就很不服气。直到读了老板早年的一些文案作品,佩服的五体投地,之后每次被批的气不过时,她都会拿出来看看,立刻心如止水,滚去改稿。于是越写越好,一番历练后跳去了某知名4A,然后发现,就这?直接轻松carry全队,过稿如过凌晨4点半的马路一样easy。



我个人非常崇拜的重庆文案大神——张老板,他有位客户自称“重庆第一文案”,当客户看了张老板的楼书后,就没再提过“第一文案”的事。后来张老板看过重庆优点王富中的楼书后,也再也不敢自称是地产文案。


楼书节选:

心甘情愿陷落在这庭院,忘记外面。

走着,躺着,站着,蹲着,转悠着。

想怎么样就怎么样,慢跑也可以

甚至不超过那只蚂蚁,懂得慢到极致,外面才会跑得更快。

左转,右转,倒退,一个劲地晃圈,把全身的疲倦甩掉,满心满肺。

注意林荫大道,落叶大道,小心台阶,藐视石板路,亲水里的倒影。

真就要这样,躺下来,躺在木板桥,躺在草地上,躺在树影下。

所有的废气,所有的喧嚣,所有的外面,都不记得了。


正所谓,山外青山楼外楼,白云之上有蓝天,蓝天之上还有无尽星空。永远不要盲目自信,更不要自己设限。自我满足是很可怕的一件事,那意味着你真的老了,变成了一个只会给年轻人忠告的油腻大叔(大婶)。




02

不要害怕力气白费

多干点活不吃亏


毙稿100次,用回第一稿,很惨吗?那可真是太惨了!但是你同时也收获了100次突破自己的机会,这种历练靠自驱动是很难完成的。


没有甲方、老板的压力,你根本不可能拼尽全力,而只有拼尽全力,才能真正的磨炼自己。


之前公司训练实习生,上来就是100个标题,然后毙掉,再来100条。


同样的经历,空手此前也提到过。他毕业进的第一家公司每遇重大提案或比稿,都会组织大家去山上的酒店封闭作业。每人每次开会提交50条文案,完事再布置50条,一天4、5轮的搞。有直接现场崩溃离职下山回家的。一样的操作,据说揽胜广告的杨海华也搞过。


是不是感觉白费力气,得不偿失?其实不然,在这种高压下,你必须拼命找角度、玩命想切入点,当你把所有常规的点都想过一遍,强迫自己继续发散、突破的时候,灵感往往会突然降临,想出一些很特别的创意。


这种魔鬼训练几次之后,会发现自己的创意思维大大提升,你能迅速写出好文案。


之前我也经常遇到改稿无数遍的情况,过程虽然生不如死,但是经历之后,会感觉在某一个领域的思维能力有了质的提升。


一位M打头的大V曾说过:你所有的努力都不会白费,一秒钟都不会,它总会让你在意想不到的地方,比别人强。就比如你去游泳队学了游泳,你很可能拿不到冠军,但是你再也不会被溺死啦。而且说不定你还可以同时救你女朋友和你妈,解决了这一世纪难题。


写文案也是一样,这次拼尽全力没卖出去的广告语,下次换个客户说不定就卖出去了。所以每一稿都要竭尽全力,即使没有得到客户的认可。


大卫·阿伯特的传世之作“芝华士父亲节长文案”,最初是为一个巧克力品牌所写,客户嫌太悲情没有采用。


文案:

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌
因为我们的房子里总是充满书和笑声
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮
因为你已经38次记住了我的生日,甚至比38次更多
因为我们见面时你依然拥抱我
因为你依然为妈妈买花
因为你是一位了不起的爷爷
因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员
因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳
因为在我需要时,你总会在我的身边
因为你允许我犯自己的错误,而从没有一次说“让我告诉你怎么做”
因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜
因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你
因为今天是父亲节
因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物
还有谁值得


1998年由孙大伟所做,震动台湾政局的马英九竞选广告——“马之内在”,本来是一个卖不掉的汽车广告“狼之内在。



你所经历的一切,构成了现在的你。所以写文案,永远不要担心自己的努力白费而不去尽力,它或许在将来会被派上用场,即使不会,它也会成为你成长路上的磨刀石。




03

文案无论多资深

都要亲自干活啊


程鸿蔚,据传手上有多家广告公司,如今依然在亲自写文案,而且一写就是一个系列。



HBstudio的创始人Humphry,自己写文案,而且都是超级长文案,虽然你读起来永远不会嫌它长。



尼尔·法兰奇担任WPP全球创意总监时依然在写文案,大卫·阿伯特60多岁时还在写文案,氩氪北京首席创意官邱博涵会自己写文案,胜加CEO马晓波会自己写文案还老出圈,W的创始人李三水也是自己写文案……


这么多大佬都没有不干活,但有些文案做了领导后,就开始不干活了。


还有资深文案大佬,近十年没有正经干活了,至今仍拿着十五、六年前的作品撑门面,却非常热衷于出书,很多本啊,告诉年轻人如何写好文案。


文案不能停下来,因为一旦停下来,那可就真的太舒服了。一舒服就很难再拾起来了。



04

如果你感觉现在很难

那应该是你上升最快的阶段


琢磨先生写过一篇文章,《身为一个小姐,不能有感觉了再接客》,引申了说,写作也不能有了感觉再开始写。


其实文案很多时候的工作,都是在没有感觉、提不动笔、并不擅长的情况下开始的,只有克服拖延,强迫学习新东西,才能完成手头的工作。这个过程挺痛苦的,因为你触碰到了自己的边界,但这往往也是上升最快的时候。


有些人说自己有5年的文案经验,其实只不过是把第一年的经验重复用了5年。


如果你写文案总是感觉很简单、很顺手,说明你走在自己最舒服的路上,形成了路径依赖,写100篇也很难有进步,可能提高的只有手速。



梁文道就说过,如果一辈子只读你读得懂的书,那你其实没读过书。真正严格意义上的阅读总是困难的。你读完一本很困难的书,你不能说自己都懂了,但是你的深度被拓展了。


经常有人说自己的专业遇到了瓶颈,那么恭喜,你已经发现了自己上升的路径,在那些不愿面对的问题里,藏着你进步的秘籍。


不要总让自己那么舒服。舒服意味着原地踏步。舒服意味着你没有进步。



2021来了,你是要做那个“0”,还是做那个“1”,这个,全凭你自己。


文 | 文案包邮(公众号ID:kol100)

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哐十三

文案

曾任广告公司文案总监,现任500强运营小编(公众号:文案包邮)

累计发布了70篇文章

有的文案接地气,有的文案接地府

加班不是福报,摸鱼才是王道!

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