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2019戛纳必看的5个案例

作者: Garbo

2019-06-23 12:17 浏览 · 77797

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2019戛纳创意节已于昨晚落幕,但广告人、品牌主的目光仍聚焦于此。我門再次去到戛纳现场,见证着,感受着顶尖的创意,别样的想法,前沿的思考在此地碰撞,照耀出人类最为生动的一面。过去一年最为出彩的作品究竟有何亮点,我門精选了数支全场大奖获奖案例,和大家一起重读经典。【更多2019戛纳创意节获奖作品请移步广告门APP查看】


Outdoor / Entertainment Lions For Spor / Social & Influencer全场大奖

Nike Dream Crazy


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品牌:NIKE

代理商:WIEDEN+KENNEDY PORTLAND


当年,广告公司W+K创始人Dan Wieden从轰动美国的杀人犯Gilmore 故事里获得灵感,当他得知Gilmore临死前,镇定自若地交代了遗言:Let 's do it(动手吧!)时,顿时毛骨悚然,于是耐克这句经典广告语“ Just do it ” 由此诞生。


三十年后,为了纪念这句广告语,W+K和耐克推出系列campaign,大胆选用争议球员科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick )发布以《Dream Crazy》(狂想曲)为名的宣传片,以“保持信仰,哪怕它会让你牺牲一切(Believe in something , Even if it means sacrificing everything )”为结尾文案重燃耐克精神,犀利地表达出品牌想要强调的自我意识。


然而,在发布带有卡佩尼克的广告后,包括美国总统特朗普在内的33%的人立即发表了负面评论,耐克的股价跌了3.16%。反转再度上演,在广告投放后的差不多一周后,耐克的股价呈现出反弹迹象,甚至超过了广告投放前的数字。而其线上交易额则上涨了31%,同比增长17%。


12月3日,耐克今年发布的30周年系列广告被《广告时代》评选为“年度最佳营销奖”。在刚刚落幕的戛纳创意节,仅其中一支《Dream Crazy》就获得Outdoor户外狮、Entertainment Lions For Sport运动娱乐狮、Social & Influencer社会化营销及影响力狮三项全场大奖。


由《格雷》全球首席创意官约翰·帕特罗利斯领导的“户外组”评委会认为:“这则广告轻而易举地获胜,没有其它作品能接近角逐最高奖项。”


相关阅读:三十年了,耐克的「Just do it」终于 “ 出位 ” 了


Pharma全场大奖

Breath of Life


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品牌:GSK GLAXOSMITHKLINE

代理商:MCCANN HEALTH SHANGHAI


在中国,有1亿成年人受到了COPD(慢性阻塞性肺疾病)的影响,却有很多患者不了解该病的常识,大部分都未确诊。药品和保健品公司葛兰素史克,通过与一位肺学家和一位中国吹墨艺术家合作,在微信上发布了名为《Breath of Life》的互动小游戏。用户可以挑选树形和花色,对着麦克风呼气就会生成相应的树,树的大小代表用户的近似肺容积,手机感受到气体波动便会以中国传统的水墨来呈现出用户的肺活量,若肺活量过低,系统将提示建议就医,该作品集功能性和艺术性为一体。


这是2019戛纳创意节唯一一个斩获全场大奖的大中华区作品。据悉,该案例的代理商McCann Shanghai也是今年年度healthcare agency。


Entertainment Lions for Music全场大奖

This Is America


品牌:DOOMSDAY ENTERTAINMENT

代理商:DOOMSDAY ENTERTAINMENT


在短短的 4 分钟画面里,《This Is America》(《这就是美国》)MV讽刺性地,用意识形态深度诠释了美国社会现在的状况,通过暗喻反讽美国发生的各种事件:种族问题、枪支泛滥、毒品问题、社会压力、过度使用武力等,而主流媒体却希望通过娱乐至上来麻痹美国大众,Childish Gambino却要用这首歌唤醒沉睡已久的事实。这支MV在YouTube上获得超过5.5亿次播放,也全国范围内引发黑人自称为“蓝调人”的运动。


“特别引人注目的是,一个黑人男子跑过街道的反复出现的画面,记过证明只是因为他迟到了。”“音乐类娱乐”类评委会主席宝莱特·郎说,“这引发了一场关于制度性种族主义的重要辩论,这个想法将这位艺术家从说唱的地下世界带入了主流音乐界。”


《This is America》不仅获得戛纳创意节(Entertainment Lions For Music)娱乐音乐狮全场大奖,也横扫了2019格莱美最佳说唱/演出表演,最佳MV以及年度最佳歌曲以及年度最佳制作四大奖项。


Direct/Mobile/Titanium全场大奖

The Whopper Detour


品牌:BURGER KING

代理商:FCB NEW YORK USA


上世纪60年代,汉堡王出现资金问题,麦当劳奋力赶超后来居上,直到现在成为快餐界的老大。错失了扩张的最好良机之后,汉堡王开始把“攻击麦当劳”当成了一种营销策略。汉堡王美国联手创意机构FCB NEWYORK推出的Whopper Detour(绕道巨无霸)Campaign就是最好的范例之一。


整套营销活动从汉堡王官方Twitter发布,“没开玩笑,你可以在汉堡王官方APP购买到仅需要1分美金的麦当劳巨无霸。”用户在距离任意一家麦当劳600英尺的范围内下载汉堡王的APP,即可用1美分购买一个巨无霸汉堡,致使很多用户路过麦当劳而不入。在为期9天的推广活动中,Whopper Detour获得了35亿次展示,推特提及该品牌增加了818%,获得了4000万美元的媒体。该应用程序被下载了150万次,在iOS和Google Play应用程序商店中排名第一,持续数天,击败了Facebook,亚马逊,YouTube和Instagram。这支作品也同时获得 Mobile移动狮、Direct直效狮、Titanium钛狮三项全场大奖。


其实,早在2016年,汉堡王就蹭着麦当劳拿下了当年的戛纳创意节媒体大奖。那时候的他借助公益项目“试图”联手麦当劳合作,当然了,必然的被拒绝也正和汉堡王的心意,在自己的爱心形象对比下,麦当劳变成了“冷酷无情的大佬”。


相关阅读:别总盯着你的消费者,是时候看看你的对手


PR全场大奖

The Tampon Book: a book against tax discrimination


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品牌:THE FEMALE COMPANY

代理商:SCHOLZ & FRIENDS BERLIN


为了反抗德国对女性生理用品征收的19%的奢侈品税,柏林女性公司Scholz & Friends制作了一本特殊的书——《卫生棉条书》,46页的书中包装了15个有机卫生棉条,同时带有许多大胆的插图,有关月经,禁忌和女权主义的故事。此举不仅破解德国的税收制度,并敦促德国议会讨论取消卫生棉条税。


“我相信《卫生棉条书》是现代沟通的一个很好的例子,”“公关”评审委员会主席米歇尔·赫顿说,“它将创造力与公共关系技巧结合在一起,当这两者齐头并进时,就会产生魔力。”


更多全场大奖和金奖作品

请查看广告门APP戛纳专题

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关联公司:NIKE 耐克 | BURGER KING 汉堡王 | GSK 葛兰素史克 | DOOMSDAY ENTERTAINMENT

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