添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

邑策+蔚迈在2020 TopDigital创新营销案例奖中斩获金奖

作者: GroupM China 群邑中国

2020-07-08 10:27 浏览 · 1868

分享

收藏(0)


在刚刚公布的2020年第八届TopDigital创新营销案例奖榜单中,Xaxis邑策中国和Wavemaker蔚迈中国提报的《程序化热剧包助力品牌建设  实现短时间高效大曝光》案例斩获视频营销类金奖





营销命题:黄金档,大曝光,深化互动


旅游行业具有受众广泛、购买决策周期长且随机的特点,因此如何保证持续有效的品牌影响,是旅游行业广告主们都非常关心的命题。长隆作为中国旅游行业的龙头集团,集旅游、休闲、娱乐于一体,致力于满足全国各地游客的多元化旅游度假需求,打造一站式综合旅游度假目的地。因此扩大全国品牌影响力,宣传园区游玩亮点在当今竞争激烈的环境下尤为重要。


暑假作为旅游行业的黄金时期,正是长隆吸引更多游客前往游玩,深化全国渗透,促进生意更上一层的重要节点。基于此,在既定预算的情况下,更高效达成广泛的受众触达;同时通过数据赋能,提升受众的广告互动,深化品牌建设成为本次项目的重要目标。


拒绝盲目押宝,“买剧”更加“有的放矢”


单一IP剧存在流量溢出的可能性,但往往受到剧目开播时间、剧目质量、播出效应等众多不确定性,“火的剧买不到/买不起,买得到/买得起的不火”是众多包剧客户的长期困扰。单平台热剧包虽然一定程度上降低了投资风险,但仍旧无法跨越平台本身的局限性,剧目选择灵活度低,同时也无法实时按频次和人群做定制化创意沟通。


基于这一行业痛点,邑策在2019年重磅推出程序化跨媒体热剧包产品,凭借群邑集团对优质资源的整合能力,利用自有DMP和技术能力,携手蔚迈,创新性地将这一解决方案应用于长隆暑期活动,针对品牌方暑期推广的特定需求和挑战,以更高的效率实现整体营销目标,扩大了长隆品牌在目标受众中的影响力。



策略前置,步步为营


品牌调性指导下的跨平台热剧资源整合


由于不再受制于常规媒体包剧由平台方一刀切基于流量选剧的局限,邑策和蔚迈在投放规划期,共同根据IP热度、剧目主题以及主演名单筛选出符合长隆品牌调性的热剧列表。邑策团队横跨优质平台,对流量进行统一管理,不仅实现视频平台受众多元化互补,最大化可触达受众基数,同时为后续进一步流量分配奠定基础。


受众偏好指导下的剧单优化、广告素材及落地页分发


在项目投放前,邑策利用客户历史广告投放活动储存在群邑自有DMP-[m]insights中的数据,进行人群洞察和画像分析,发现长隆不同园区广告人群的群体特征差异,在实际广告投放中,据此为不同人群组分发不同园区的前贴片素材,以提升广告互动率。同时,基于长隆度假区的地理位置,进行不同的落地页分发,本省受众引流进“两天一夜”的周边游套票详情页,外省受众引流进“三天两夜”套票详情页,缩短消费者的决策链路,从而减少消费者的决策成本,提升购买转化率。


在投放过程中,邑策通过自有DMP对剧目受众进行画像分析,针对不同的消费群体进行剧目优化。根据剧目受众的线上行为进行聚类分析,发现头部IP热剧的受众中年轻人最多,而家庭主题、教育主题的特色剧场则更多家庭人群收看,并据此进行剧目调整、补充和优化,以实现与不同目标消费者的最佳沟通路径。


WeChat Image_20200708103408.png



品效合一,布局千里


此次投放为客户实现有效引流,在预算一定的情况下,邑策成功降低了受众触达成本并大幅提高受众互动:通过连续5周的跨平台热剧包投放,成功触达千万级独立目标受众;CPUV成本对比单平台剧包节省高达30%,CPC 成本对比单平台剧包降低26%。



此外,利用程序化技术进行针对不同受众群体的创意分发,实现更精准的深度沟通。根据[m]insights数据洞察进行的剧单优化,点击率有显著提升,有效地帮助客户提升了广告互动。最终,总体点击完成率对比预估实现翻倍完成。

WeChat Image_20200708103418.png

与此同时,本次投放利用群邑 [m]insights为长隆实现受众数据沉淀、积累数据资产,后续广告投放可实现数据再利用。



蔚迈中国副总裁廖敏航介绍说,“作为代理公司,蔚迈聚焦解决的,是如何在旅游旺季前的黄金营销节点,如何在分散在全国的核心市场,在最合适的时间节点,以有效且成本最优的方式推动长隆客户的订票和订房动作。我们很高兴,在和邑策的程序化产品的合作下该项目取得了超出预期的效果。”


邑策中国董事总经理Lisa Guo介绍说,“在日益复杂的媒介环境下,常规的OTV包剧由于其太多不确定性以及成本不断攀升,已经很难帮助品牌在营销战役中脱颖而出。视频仍然是品牌沟通的有效阵地,但需要更加创新的玩法。我们和蔚迈与长隆的合作,应该说是一个很好的范例。随着营销技术和数据应用越来越成熟,特别是在后疫情时代,如何用数据赋能策略,用技术赋能实施,用创新赋能客户生意。我们会持续与代理商和品牌主紧密合作,依据客户特定挑战与需求,不断开发新产品新技术,为客户提供高度定制化的解决方案和服务,持续共赢。”



值得一提的是,在本届TopDigital创新营销奖中,群邑PBU程序化服务团队提报的《伊利DMP持续赋能泛目标受众品牌的精细化运营》获得数据管理类铜奖;蔚迈服务的客户华为和荣耀斩获了两金一铜:《“水晶女孩”的荣耀之路》获得娱乐营销类金奖;《荣耀V30 x 李现 2020一定要“橙”》获得红人KOL营销类金奖;《华为“5G保卫战”-华为Mate 30系列》获得场景营销类铜奖。



关于邑策

邑策运用数字媒体带来商业成果。通过整合特有的人工智能技术、先进的跨媒体解决方案和专属程序化运营团队,邑策为客户制定与其商业目标直接关联的成功指标,并对其进行持续优化,从而帮助客户最大化数字媒体投资回报率。邑策成立于2011年,是群邑旗下的程序化媒体机构,在全球48个市场为3000多个品牌提供结果导向的服务。更多信息请访问www.xaxis.com.


关于蔚迈

蔚迈相信,任何时候,总存在一种更好的增长方式。通过媒体、内容和技术的结合,我们重塑消费者决策和体验,激发增长。蔚迈由全球网络统一协同运作,在强大的消费者数据推动下,了解营销在何时何地、以何种方式为品牌赢得更多销售。蔚迈在90个市场的7,600名员工拥有深厚的专业知识,他们充满信心和勇气,为世界领先品牌和企业解锁增长的奥秘。我们是WPP旗下全球媒介投资管理集团群邑的一部分,可以通过wavemakerglobal.com、Twitter和LinkedIn了解更多关于我们的信息,也可以关注蔚迈中国微信公众号:Wavemaker_China


WeChat Image_20200708104138.jpg


这文章很赞

收藏(0)

分享

评论(0)

相关推荐

文章评论

才可参与讨论

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭