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创意越来越难以吸引用户的注意力了吗?

作者: 广告门的伙伴们

2021-07-18 23:19 浏览 · 24923

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随着消费人群迭代、文化重构、时代大背景等趋势的变化,无论是广告主、品牌主,还是代理公司、内容公司、互联网平台,都在思考新的连接目标用户的方法,营销环境回归内容本身,仅凭好内容就做成爆款、实现破圈或者驱动商业增长的时代已经到来。

今年是金瞳奖举办十周年,一家做到十年的企业或者说一场连续做十年的行业记忆,不只是还原广告的真实价值,更想去拓展内容的边界,带来“远处的风景”。


我们特别感谢冒雨赶到现场的付费朋友们,这份陪伴与真爱给予我们极大鼓舞与信任,为内容和内容从业者坚持长线发展提供了动力与情怀。



以下是现场干货内容分享:


用广告创作承接重大题材
用商业叙述展现品牌价值观

在时代大背景下,广告人的价值突破是讲好中国价值观(中国故事),从纯粹的商业创意慢慢拓展到整个大的社会叙事、大时代叙事里面去。

国家从站起来、富起来到强起来的时候,需要我们更多的在软实力,在生活方式,在文化、教育等各方面的一些改变。

硬实力-软实力、战狼外交-可爱中国、主流价值观-中国价值观,这三个比较大的社会舆论趋势在今年上半年都得以验证,给我们做大的传播和大的故事提供了一些机会。

胜加集团CCO&胜加广告CEO 马晓波

中国价值观是由国家和民众共建共创的,整体来看,我们的目标会变成如何构建中国价值观统一战线?品牌的推广、传播和一些普世价值观的传播时间到底有怎样深层的关系?

品牌和广告在整个普世价值观传导当中是非常重要的一件事情。耐克讲“just do it”,苹果讲“think different”,Johnnie Walker讲“Keep Walking”,在把商品卖向全球各地的同时,品牌精神感染了全球各地的消费者。

只有建立起能够动员起更多的社会力量、更多的社会资源,才能共同讲好中国价值观,或者说中国故事。很多强大的社会企业已经拥有了充分调动社会资源的能力、刷新人们观念的能力、影响人们行为举止的能力。把党政重大年度课题和社会企业本身的品牌诉求相结合,用商业叙事方式做党政口的宣传,《中国人民很行》和《大唐漠北的最后一次转账》都是用商业故事、商业创意、广告创意承接国家重大题材的案例。

广告的能量、故事的能量可以有更多的可能性存在,在品牌或者社会的重大节点、重大时机,通过故事赋能某种重大价值观的推广,用故事帮助品牌获得股市上的增益,用故事扩大新消费品牌在A轮、B轮、C轮商业赛道的想象力和市场估值。通过故事讲述一个更大的商业故事,在C、B、P、G、I端帮助品牌或者机构取得更好的社会势能。

正如马晓波在现场所说:“以故事为手段,以求同为短期目标,以共同体为长期目标,探索国家机构与社会企业的统一战线与双向赋能模式,为中国人在消费升级和重构生活方式的关键阶段,提供高质量生活的整合价值提案,为中国品牌塑造独一无二的社会公共角色,助力中国在全球构建命运共同体的伟大事业。”


用钱投票才是消费者
品牌真正的认同

新消费品牌从去年开始就是一个非常热门的话题,也是非常大的一个话题,各种自媒体,包括主流媒体都在关注这个赛道。随着社会经济发展、消费升级及分化,中国需要一批新的国货、新的品牌代表中国新的价值观。

市场上流行着各种爆品打造的标准方法,从本质上都是建立认知,形成认同,最后加速转化,收获消费者的过程。看似简单的新消费品牌引爆“三板斧”,实则需要周密的布局和策划。

认知的构建主要是“测”和“埋”的动作。测就是推测出目标受众的核心圈层具体的画像,主要选择平台KOC(关键消费者)用最低的成本测试出消费者偏好的内容属性、买点特征等。埋指预设内容“爆点”,选择影响力的明星、大咖等植入品牌信息,为后续的爆款内容发酵提供提供土壤。

认同是“挖”和“拓”的动作,挖的关键在于垂直意见领袖对品牌产品多元化、深度种草,实现用户心智影响。“拓”的阶段主要是利用扩散性KOL结合大众关注的消费场景、话题引爆大众对产品的认同。

铺垫之后就是收割,实现最终转化。因为用钱投票才是消费者对于一个品牌真正的认同,一条视频带货带几百万,既代表了KOL的商业价值,也让品牌能够形成一个正向循环。

搞定三板斧只是开始,因为内容是核心,所有的渠道、步骤是承载内容的一个工具。新消费品牌在做社交媒体传播时还需要一些方法论,触达不一定有效,一定要触动,提升触动效果的四大方法有:切、转、定、优。

微播易副总裁 李理

—信息过剩,种草内容一定要能够切准人性入口、情绪入口,这是触动消费者的第一关卡。

—产品的种草内容需融入KOL内容,没有违和感、讲人话、一定要场景化。

—通过社交大数据找到触动消费者的关键词,并根据竞争环境选择长尾词和品类词,最终实现品牌有利的关键词占位。

—积累不同类型KOL投放及效果数据,并找到影响效果的关键指标规律,不断找出最有的投放模型。

基于社交大数据的投放内容优化以及投放策略优化,才能真正实现新品牌引爆“三板斧”切实有效的传播落地。



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