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再见 , 传统公益

作者: 广告门

2022-06-23 10:03 浏览 · 6302

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一位热爱篮球的16岁少年通过捐献器官让七人重获新生,2019年这个真实故事经由公益广告《一个人的球队》被全网知晓,拉动68万人进行了器官捐献志愿登记,实现了公益创意和社会推动力的双赢。2021年,《一场特殊的器官“移植”》公益传播活动上线45天后,器官捐献登记就超过28.6万次,两个公益组织借此跨界合作,打开了公益实践的新格局。


从参与人数的跃升中不难看出,公益广告已经告别了十年前传递善意的初级目标,成长为能够引发一场蝴蝶效应的公益事件。


同样追求创意和实效,做公益与做广告的价值核心不谋而合,广告公司如何在公益领域发挥作用?创意人推动社会进步的理想主义情怀,能否首先在公益领域开花?这是广告门关注的重要课题。



别了
传统公益广告


对于做公益这件事,行业在认知和实践上还存在三点不足:


1、做公益不是拍一支广告。公益需要更深的社会层面的影响力,而不只是就在广告营销圈里发酵,或者小范围发酵。当然我们很喜欢那些优质的公益广告,但这显然不够。除了内容,如何通过创意连接更多力量,影响更多人行动,这是广告公司可以大有作为的地方。


2、公益需要落地。公益本质是一种社会性行为,这就要求它有更明确的目的和为受助者带来改变,更需要强调真实落地。当我们把做公益项目的思考起点与社会机制、公共管理等条件相关,无异于将思维带进了死胡同,数字时代的技术发展一定程度上帮我们解决了这个问题。


从H5、小程序,到各种社交媒体的传播,公益行动的产生或许只需要一个好故事来触发,一个生态来依托。


3、大平台的联动性不足。很多平台都在做公益,但更多还是在自身平台发酵,这不够。互联网是一个生态,有能力和潜力激活更多人,无论是参与者还是受助者。公益需要实现各方资源的优势互补,弥补线上公益推广的局限,实现线上线下的一体化营销,用生态圈的方式推动公益实效落地,创造可持续社会价值创新,只有合作才能共赢。


2017年,腾讯启动“创益计划”。作为腾讯公司面向全社会共创的可持续社会价值生态项目,“创益计划”致力于激发社会各方共同参与和共创,输出优质公益内容和具有实效与可持续性的解决方案,整合平台能力实现社会价值生产力的最大化,实现公益的人人可及。“我是创益人”作为“创益计划”的首个落地项目,五年来充分发挥生态平台价值,连接生态伙伴,吸引了5032支参赛团队、13165位创益人参与,孵化出240支公益广告、设计作品,获得近100亿次曝光,总互动超过2.8亿,带动近3亿人次参与公益行动。


这些效果背后的逻辑是什么?广告公司和广告人又如何在其中发挥专长?透过三个案例,我们发现创意力、持续力、有效性三方面的公益原力。



五年影响3亿人次

当公益成为了一场社会共创的大事件


公益传播是做公益的重点之一,因为只有被看见,才有机会被帮助。而从0到1的引发关注,并将关注转化成行动,这个逻辑正是广告行业的运行规则,也是创意人的专业之处。正如《一个人的球队》所引发的热议一样。


1. 用创意卷入更多人


这个5人组成特殊球队的故事,当年不仅在国内广告界刷屏,还夺得了创意类大奖戛纳创意节银狮奖。也是它让大众深切地感受到器官移植这个议题背后,一个群体所面对的困境和希望。


该项目也是平台与公益机构的一次牵手,连续三年,以每年一个爆款公益事件的频率,器官捐赠这一议题获得了外界的关注和广泛的社会参与。


第二年,5位器官受益者组成《一个人的乐队》,实现了澳大利亚青年菲利普的音乐梦,两个公益项目新增68万和160万捐献志愿登记。第三年,基于同为需要“移植”肺的“病人”的创意洞察,人、自然、地球之间产生关联,《一场特殊的器官“移植”》应运而生。



来自救助者吴玥的真实故事让人感受到事情的紧迫性,认识到行动所能带来改变的可能性,用户在体验活动H5时,可选择「移植胡杨树」和「器官捐献志愿登记」两个公益行动,至活动上线后45天,总曝光就达到4100万,治理荒漠面积16.495㎡,器官捐赠登记28.6万。


2. 通过内容打造持续影响力


借助一个创意,《一场特殊的器官“移植”》实现了为环境保护和器官捐赠两个议题提供解决方案的效果,也让外界意识到很多人并非不了解公益,或者不愿意行动,反而是过于宏大的社会责任与个体命运相关性的了解不充分,或者不知道如何参与,阻碍了他们的行动力。


广告的价值正是通过创意、记录、传播,构建起一座公益通道,让更多人参与其中,这期间多元的内容给了公益触达大众的可能性,不同领域的跨界联动,同样丰富了公益的社会影响力和参与度。


2017年上映的电影《冈仁波齐》在社会上引起了不小的反响,基于朝圣动作与捡起垃圾瓶动作的相似性,创意团队TOPic & Loong策划了电影演员们与环保项目“美丽公约”的合作。


出于环保之心,对自然之爱,从北京飞到西藏林芝,创意团队一路扛着相机到芒康,与主演们重走朝圣之路,纪录这场旅程的短片《没有尽头的朝圣》一经推出就在社交媒体引发讨论。


创意团队还将公益活动与直播带货联合,以一场24小时的联网直播,把严峻的环境问题转变成视觉冲击。把垃圾比作商品的创意点,则恰到好处地借助幽默刺痛了人们的神经,让环保认知和环保行动之间不再脱节。


来源:西藏G318公路特产墙


3. 依靠科技实现更真实的落地执行


从公益项目的效果评估以及公益事业的长期发展来看,我们需要的不仅是更多议题被看见,还需要科学有效可持续的公益解决方案。这个结果一方面来自整合品牌、创意圈层、公益组织、平台资源的能力,让参与者各自发挥优势,另一方面也有赖于平台的科技水平和生态能力做支撑,“我是创益人”正是具备这些条件的存在。


纵观五年来“我是创益人”所聚焦的数十个公益议题,孵化出的《一个人的球队》、《灯山行动》等众多脍炙人口的公益广告作品,除了创意的出彩,离不开传播形式上小程序的快捷、H5的内容丰富、小游戏的娱乐性,才让无数个爱心积少成多,最终挽救无数家庭,推动公益融入每个人的生活,带来更大的社会进步。


除了中后期的强力助推,每年一次的大赛在预热和前期评选过程中,腾讯也一直在发挥生态资源之力,为创益团队提供坚实支撑。比如从运营层面,它为产出优秀作品的团队提供助力金、广告金资源支持,从而推动创益成果影响力最大化。从执行层面,它积极推动创意机构、公益组织等多元主体的有效对接,为创意作品的创作提供智力支持、内容输送、组织对接,为创意作品的实效保驾护航。



2022年,广告行业
如何在公益领域发挥价值?


如果广告存在的价值仅仅是为了生意,或许这个行业早已消失。正是因为有无数怀有深意,触达人类内心美好向往的广告作品,才让这个行业保持魅力。


当社会共创已成为公益事业的大趋势,并向着数字化、科技化、创新化的方向发展,广告行业既是其中不容忽视的传播力量,也能借由平台的数字化能力提升好的广告内容被看见的机会。


作为腾讯公司面向全社会共创的可持续社会价值生态项目,今年在中国广告协会的指导下,腾讯“创益计划”与“中国广告业大奖——公益广告黄河奖”大赛组委会联合设立「2022黄河奖-我是创益人数字公益创意大赛」,旨在整合互联网平台的产品、技术、资源能力,激发创意、设计、内容创作、公益组织、高校组织、品牌等社会力量,通过“公益+科技+创意”的社会化共创机制,孵化优质的公益内容,提升公益议题社会关注度,推动公益实效落地,创造可持续社会价值。中国广告业大奖——公益广告黄河奖由国务院评比达标表彰工作小组批准设立。


所以以往受制于商业项目预算有限而被喊停的好创意,因为服务商业目标为首而被迫放弃的好点子,出于创意人理想主义情怀而在心中酝酿多时的好想法,都可以通过公益这个“不设限”的领域得到发挥,广告公司的综合能力,也可以通过2022黄河奖-我是创益人数字公益创意大赛得到展现。


有了五年的积淀和升级,可以想象今年的大赛又将带来公益领域的新风向。创意到底能将善意传递到多远?一切都留给有眼界和才华的广告人吧。在黄河奖-我是创益人大赛“创意+科技+公益”的创新机制之下,相信广告行业的价值也将再一次被刷新。



扫描上方二维码或进入下方官方网站即可报名参赛

2022黄河奖-我是创益人数字公益创意大赛官方网站:https://createforgood.qq.com



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