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纽约时报说戛纳变了,但其实是广告真的变了!

作者: VML China 北京

2015-08-13 16:24 浏览 · 41000

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以技术为核心的创意,能为传播圈带来怎样的变化?在今年已经结束的各类全球顶尖创意节,从获奖作品就足已显现了创意的新风向,尤其是今年的戛纳,就连纽约时报也说戛纳变了,将更多的关注给与了技术驱动创意的案子,这不仅是赛事的焦点,也是市场与品牌的需求,是随着科技时代进步而进步的创意,就好比今年百度筷搜,一个典型的技术+创意,让一家互联网企业能拿到戛纳金奖。
 
这也对广告人提出了一些问题,传统广告的饭碗还能端稳么?还能端多久?转不转型?
 
在这样一个恰当的时机,百度也推出了国内首个以技术为核心的创意大赛“新广告狂人”。除了比赛同时,这也正是广告人一个重新审视自己向前进步的机会,带着转型期的诸多问题,广告门采访到了全球顶级数字营销公司VML执行创意总监及管理合伙人——李浪先生,聊了行业的转型以及他对新广告狂人的看法。

 
VML执行创意总监及管理合伙人——李浪
 
百度筷搜获大奖,并不意外


在李浪看来,百度筷搜刚刚获得今年戛纳、ONESHOW的多项大奖并不意外,但起初他第一次看到这个案例时,以为是一个玩笑,或是百度拍的一个病毒视频,它既借势Apple又与中国文化有了很好的结合,也就是接地气,这是基于对民生的洞察,很有现实意义,所以产生了很好的效果,既将便携式技术应用到了生活中,又将百度作为搜索引擎的特点完美结合,看似幽默,实则严肃,不获奖也难。
 
其实他所在的VML在技术结合创意上也早有成功案例,澳大利亚VML在去年曾和冲浪品牌Rip Curl推出了一款叫做Search GPS的智能腕表,就得到当时很多关注。李浪同时说道,公司的文化组合同样影响着整个公司在创意与技术方面的敏锐度。作为一家多元文化的广告公司,VML就涵盖了海盗文化、摇滚文化,还有一个很盛行的极客文化等等,这与中国团队在气质上是不谋而合的,无论创意、客服,还是制作团队,都有那么一些人,有着典型的极客特征。这也影响着他们没有停止对技术的兴趣和研究,并将它与创意无缝衔接,在每一个阶段,都尝试着将它应用到客户的营销案例中。
 
技术让创意更容易感知
 
李浪坦白,他无法说创意与技术谁更重要。
 
在他看来,现在我们正处于一个巨变的时代,不只是广告领域,在任何一个领域,都在从横向到纵向发生着巨大变化,技术也不再只是停留在高冷的不可掌控的少数人手里,而是越来越大众化,甚至傻瓜化,在从前,普通人想拍个延时,高格视频,简直是不可能,但现在,人人可以。技术已经融入了我们的生活,创意要做的,就是如何借力,从前的创意只是局限在平面,影视,广播里,利用各种声效,画面效果去影响人,而现在,创意是可以触摸的,可以闻得到,可以参与的,它更加立体,可感知,用户可以加入自己的想像,自己的感受,甚至有些作品可以是创意人与用户一起合作完成的。
 
创意与技术之间是相互依存,衍生的,可变化的关系,我不能定义它,但我知道,这种关系是美好的,积极的,可以再创造的关系。
 
传统广告公司该不该转型,该如何转型?
 
李浪认为这不是一个简简单单就能有效解决的事情,他离开传统广告已经很多年了,不太了解他们的生态,但他认为,现在创意的核心力量还是来自于那些有创新力的有良好基因的广告公司,他们的适应能力和生存能力依然很强,很多公司也早已认识并加强了对新技术的学习和应用,并做了一些人员结构上的调整,当然,就目前来看,还不是太有成效,但我相信适者生存这一说,能满足客户需求,能解决营销问题,能取悦消费者的,就能生存下来,否则,就会被淘汰,而这不能定义为转型,他不是一个概念,一种口号,而是要从深层次,日常工作中去调整知识结构,工作模式。
 
接着广告门问到他如何看待 “传统广告不会消亡,但传统广告人会!” 这样一个观点。
 
他认为要看如何定义传统广告。其实,传统广告市场正在慢慢缩减或悄悄地发生了改变。从前的传统平面,是不会印上搜索引擎上的关键字的,也不会印上二维码的,以前的传统广告只讲故事,只展示形象,但在现在,它发生了改变,它充当了一个广告活动的入口,单独一张平面并不能完整地展示完整的广告活动信息,或者是人们已经远离了传统媒体,所以,它的存在越来越岌岌可危,因为人们浏览媒体的方式和习惯发生了改变。所以,从他的角度来看,传统广告也许会消亡。
 
但是他也强调,那些能够适应新环境,擅于运用新技术的传统广告人其实并不会受到冲击,反而是很好的机会。因为他们有着最聪明的头脑,好学上进,并且,他们有了更好的平台,将创意在新的媒体上发挥作用,比如天与空,w等时下当红的新广告公司,他们都是传统广告人创办的,但是其作品都用到了新的互联网理念和技术,很有力量。
 
广告行业面临的大挑战有哪些?
 
挑战来自技术与媒介的更新速度。正如李浪所说,媒体平台难以整合,互相之间不能对接,刚把门户类网站运作的很娴熟,社交类网站起来了,刚学会APP,H5起来了;PC端曾让创意吃香,可现在又出现了移动端;接着还面临着电商的崛起,创意环境一直在变,时间更紧,节奏更快,客户在这方面的预算却更少了,因为他们都在追求短平快,都在着眼于眼前的利益,这让创意和执行变得更加有压力。
 
而他也认为解决这些挑战就是在保持创意头脑的同时,让自身技术也随时紧跟时代步伐。另外,对于百度在国内首次举办的“新广告狂人大赛”,他也十分鼓励。认为这会是一个信号,它将燃起更多人创新的热情,让更多人对技术产生兴趣,对创意也将会是积极的推动作用。这是一个好的开始,它能激发人们对这个行业的好奇,让人们看到技术应用所带来的效果!
 
点击:参赛连接

了解“新广告狂人大赛”详情,请扫描二维码,关注活动官方微信。


 
 

关联公司:VML China 北京

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