广告门

随着营销业态变得丰富而复杂，当下的内容营销也不再拘泥于某种形式或渠道，而是运用策略思维进行一场没有边界的创意性互动实验。

谁在定义着好内容，谁又玩转着内容营销？今年的金瞳奖，我们很欣喜地看到了越来越多关于内容营销的可能性，也看到了更多创意案例。

2023金瞳奖内容盛典的议程已于昨日圆满结束，16场分享，贡献了很多精彩观点和难忘瞬间，其中有共性的趋势观察，也有个性的解决之道，平台方、代理公司、品牌方都给出了自己的答案。

1、从一种居住方式到一种生活方式

内容营销里最关键的是什么？关键之处在于创造营销内容的唯一性。正如阿那亚首席品牌官田海成在金瞳内容盛典分享的一样，阿那亚社区所承载的“亚”文化同样具有内容的唯一性。

阿那亚作为一个文化艺术社区，也同样是一个优质内容的生产者，或者说阿那亚本身就致力于成为这个时代的精神内容。从9年前在互联网上爆火的中国最孤独的图书馆到后来阿那亚每年上千场大大小小的各种活动，阿那亚代表了一群人对美好生活的向往与表达，更成为了一种面向未来的社区，也成为了一个生活方式的品牌，一个以价值观为驱动的社群平台。

早期的阿那亚起点是文旅地产，它解决的是用户的居住痛点；但是在后来，阿那亚成为了一个生活美学平台，以形式为内容，以评价为传播，以使用为价值；到了今天，阿那亚又变成了一个文化整合的品牌，传递观念，传递品牌能量，甚至以此为平台表达观点，链接人的心智。

所以其实这些年来阿那亚是通过内容的塑造，社区的营造，从文旅地产慢慢升维到一种生活方式，又从一中生活方式升维成为文化品牌。

内容，首先离不开的是有内容的人。一位知名设计师说过：“好的社区是什么？是从我热爱的到我们热爱的。”也就是从每个个人所热爱的事物当中找到普世性，在品牌所提供的内容中找到这群人的共鸣。阿那亚就是从都市中找到这样一批人，将这样一群人汇聚到一起，它们是知识经济下有未来的年轻人，有着共通对诗和远方的热爱，对未知事物的探索精神，以及丰富的感受力与创造力。

2、短视频时代，一个足球场站在了“世界”的中心

毫无疑问，今年盛夏比天气更火热的，是黔贵大地的村超。

村超的成功，仅仅用一个“主打的就是一个接地气”，是远远解释不了的。这背后包含了太多的元素，偶然中隐藏着必然。“以文促体，以体带旅，以旅落产”，榕江文旅顾问&印主题旅居创始人前广告人韩永坤给出了自己的理解。

有人说村超背后有高人，韩永坤却认为“是一批扎在土地的人”，他解释说，借势“神秘多彩民族民族文化+全民足球氛围+新媒体运营”三驾马车，立足“群众主体、群众主创、群众主推、群众主接”，激发以人为核心的乡村振兴，这一理念下，一个人就是一个景点，一部手机就是一个热点。

“先努力做正能量短视频内容让榕江出圈，再探索带动榕江人民铺天盖地的走上创业致富路”，村超带火了榕江，也让当地经济搭上了流量的“顺风车”。通过村超巨大流量的引擎作用，带动整个贵州文旅产业大突破，更进一步“点燃各地全民足球氛围，宣传推荐全国美食文化，提振市场活力，助力国内消费大循环”。韩永坤强调，“这是新媒体的胜利。”

3、上完综艺后的4A，怎么继续用内容带生意？

不同于创意人的“感性”，Beck（游宁）的出场让我们更多的从“理性”的广告公司的生意角度，特别是4A的全球视野了解行业的变化。

作为BBDO大中华区CEO，Beck带领团队打破了很多外界对于出传统4A的想象，比如以咨询公司的专业水准，为品牌提供从品牌咨询、产品设计，到销售流程、业务创新的咨询服务，提供企业公关ESG项目服务，社区运营、SCRM项目服务等等。当外界好奇这里还是不是一家传统4A创意公司的时候，他们用作品给出回应：

4、生意人“大胆”地谈谈创意

所谓的大胆，对于一个品牌来说，有时候是一种坚守——我们是谁，我们以什么立场存在于这个世界；有时候更是一种勇气，我们是谁并不重要，消费者在乎才重要。来自奥美的郭元秋（业界人称奥特曼）首先分享了他对今年“大胆”这个主题的见解。

今年是奥美成立75周年，奥美的创始人奥格威曾说过一句话 “We sell or else”（一切为了销售，否则我们一无是处）告诫我们创意应该为客户解决问题，这个问题可能是商业问题，也可能是社会乃至人类的问题。

很多人认为好的创意就等于好的广告，这是对创意和广告的一种误解。创意是表达某种思想、观点或感觉，获取认同或者赞许；而广告是说服、是影响，创作并传播内容，改变人们的看法和感受，从而促成行为的改变。

正如郭元秋所言，创意人需要天分，但同时勤奋也必不可少，优秀的广告人会沉淀出一些好方法，往往能帮助我们更快地找到好创意源泉。

2023金瞳奖内容盛典，郭元秋为我们分享了奥美52个创意灵感库，并通过案例讲解创意的方法论。他认为广告创意人最重要的两张底牌，一个是真诚，另一个是勇敢。

在52个奥美创意灵感库中，有一部分是鼓励大家用真诚思考创意的案例。大多消费者对广告的既定印象就是在自夸，他们难免会对广告产生一种敌意。想让受众感到耳目一新，不如尝试首先承认自己的弱点。在这个前提下，当一个人或者一个品牌在再点出产品的优点时，会让消费者感觉到它更有信用，从而产生彼此的信赖感。

除了真诚，还要有勇气，也就是使用冲突感和文化张力去产生创意，因为创意本身就是一种冒犯。你可以为品牌制造新闻，引起共鸣，也可以让他们成为社交媒体关注的话题和焦点，完成所谓的“破圈”。创意不仅仅是一个视频、一个平面，它可以是街头表扬、行为艺术、公关事件等等。但创意一定要有初心和野心，这个野心或者勇气有时候来自于我们自己，有时候来自我们的客户。客户的“大胆”会激发广告人的创意变得更加“胆大”，从另一个角度来说，也是为好创意作品诞生提供沃土。

当然，一个有使命感的品牌不仅仅追求社交话题，更应该解决社会问题。那广告人的使命就是要用更好的创意，让更多人愿意被打扰，这是广告人对于这个世界最大的善意。

谈到广告的核心，他认为归根究底还是人和人性。这个行业的本质是一个传播行业，我们的客户不仅仅是所谓的甲方，也是消费者；洞察人性是我们创作的源泉，有了好的洞察才能激发我们产生更好的作品，同时技术与艺术的融入，也让我们对未来的广告有了更多的可能性和想象空间。

5、内容营销如何撬动直播电商新潜能？

在过去的几年中，直播电商依赖价格优势吸引了诸多用户的注意力，这种策略在当今的市场中仍非常流行，因为物美价廉是许多人购买商品的主要动力。然而，从行业发展的角度来看，我们可以明显感觉到，尽管价格是衡量直播电商的重要标准，但它已经不再是唯一的准则。2023金瞳奖内容盛典现场，美one-副总经理徐戌雄分享了对内容营销的实践和观察。

在他看来，内容变得越来越重要。无论哪一种商业模式，不断增长的背后都是在满足用户对内容价值的需求。美ONE在做的事情便是深耕内容，将直播间内容化，比如头部主播的知识科普“小课堂”、“新品秀”等栏目，让观众了解每款不同的产品，在不同场景下的使用搭配等生活化、场景化的信息。

6、一个荒诞治愈的成人童话

有人说“花学”已死，“坞学”当立，“桃花坞”是修罗场；也有人说“桃花坞”就像一个“乌托邦”，是个令人放松的大家庭，哪个才是真实的《桃花坞》？长在热搜上，奇奇怪怪的《桃花坞》为什么？

作为一档以明星群居生活为场景的社交观察实验，通过解构真实场景下的社交关系，《五十公里桃花坞》将人与人之间的误会和和解、陌生和熟识、尴尬和治愈，毫不掩饰的呈现在镜头前，腾讯视频《五十公里桃花坞》制片人张磊希望为观众带来“有热闹、有门道”的综艺，在娱乐的基础上带给用户思考。

“荒诞”、“治愈”，张磊多次提及这两个词，这也正是《桃花坞》所构建的“真实的社交场”的直观结果——在真实和松驰的前提下，才有可能展现真实的生活、真实的社交关系、真实的友谊，“也给荒诞提供更多可能性”，也有了贡献了众多名场面的开会场景和行为艺术。

7、被后浪整顿的大健康市场中蕴含哪些启示？

随着GEN Z逐渐成为了消费市场的主力军，营销市场也感受到了前所未有的冲击。

在一个年轻人整顿万物的大背景下，品牌许多传统的营销手段出现了失灵的问题，如何抓住年轻人成为了每一个品牌不可忽视的话题。麦肯健康大中华区策略总监张林林就在2023金瞳内容盛典上分享了从被后浪整顿的大健康市场中获得的营销启示。

当下年轻人对于大健康市场的主要态度可以总结为以下4点：

比起浮于表面的创新，更注重修炼精神内核。浮躁的“潮”很容易让人审美疲劳，或许拨云见日挖掘传统文化内核，修炼产品内涵，寻找精神连接点才能真正吸引这群年轻人；

比起贩卖焦虑，更需要触手可及的精神慰藉。年轻人已经意识到与其精神内耗不如向外求索，品牌与其制造焦虑，不如用心提供触手可及的精神出口，帮助他们化解焦虑；

比起不明觉厉的黑科技名词，更需要实实在在的解决问题。曾经我们为概念买单，如今我们专门打假各种“刺客”；不明觉厉早已不够，如今要明了依然觉厉；品牌需要更扎实的科学链条、更便捷的使用体验和真材实料，才能构成来之有道的品牌溢价；

比起良药苦口，更需“磕糖”真香。在强调药食同源的传统养生和强调营养元素直接摄入的现代养生中，寻找轻量化、口袋化、糖果化、“轻养一下”的中间地带。

8、Salomon如何打造“新”户外

在2023金瞳奖内容盛典，来自亚玛芬中国Salomon品牌的周雅韵，为我们带来了户外运动市场的品牌视角。

与其他户外品牌不同的是，Salomon依旧想要守护住硬核户外的DNA，这使得产品力对Salomon非常重要。不过做品牌最终还是要回到消费者身上，虽然“后疫情时代”早已成为观察市场的常用词汇，但这对户外领域非常重要，因为它在全球范围内大大改变了消费者对户外运动的心智。

尤其对于年轻人，他们重视活在当下，不管是身体健康还是情绪释放，都成为他们关注的核心。换言之品牌对他们的价值也将得以体现，通过抓住对消费者的理解，展现品牌的情绪价值和实用价值，唤醒消费者对自然的向往和追求。

过去，城市户外玩家是Salomon重点关注的群体，其中绝大部分是年轻人。品牌在做内容时，更多采用小红书去中心化的沟通方式。因为现在的年轻人在参与到品牌内容的过程中，更希望看到一些真实的分享或者种草内容。

另外品牌孵化了一个社群IP“GO野”新户外，旨在将越野跑以更低门槛、更多乐趣的方式推广给城市户外玩家。并且挖掘各种先锋户外活动，如净化跑、桨板飞盘等，在多个城市与当地年轻人产生互动，引领山系户外生活方式。

在分享的最后周雅韵说道：“Salomon作为户外品牌，起源于山野。我们倡导大家去探索户外生活方式和山野运动。”

9、要踩多少坑，才能从年度创意人到AI产品经理？

很少有人能做一辈子广告，创意人，除了做创意，还能做什么？从创意人到其他，要踩多少坑？

云智科技创始人兼CEO杜卫给出了自己的结论，“千万别用一个创意人的角度做AI产品，否则你会亏损到不行。”这来源于踩过的“想当然”的坑——想当然的以为产品会被市场接受，想当然的以为团队中的每个人都懂每个人，想当然的以为市场会需要。

如何跳出这种“想当然”的误区？杜卫提供了一份跳坑指南：界定问题的边界，避免完美主义的空想，确保是自己可以解决的；量化问题，找到问题的核心；多种解决方案同步测试、并验证归因。

“从一个创意人，到AI产品经理，从一个很傻的人，以为创造一个AI产品就像创造一个想法一样，到当下云智依然高速增长”，杜卫骄傲地说，“这意味着我们的未来已经悄悄开始。”

10、营销新世界：弱信息没有机会

信息爆炸时代，消费者接收的信息超载，如何营销？以前的营销理论还适用吗？

这是每个营销人一直所求索的，也是Z+之外创意首席创新官&创始人郑大明创立「冲击波营销」的初衷——冲击波营销就是通过“输入信息、驱动行动、建立记忆”改变人类的决策系统，形成新的决策系统，简单说冲击波营销就是研究“信息与人”的科学。

宇宙万物，一切皆信息，当下人类已经进入「信息爆炸纪」，这意味着旧物种的灭绝和新物种的大爆发。郑大明解释说，如果不能适应就很可能灭亡，这一过程可能还会延续一段时间，或许“在上一个时代很辉煌，在下个时代可能会破产”，“品牌和营销，如何穿越信息爆炸、抵达目标消费者，并高效建立记忆，驱动他们产生行动”才是关键。

如何让品牌在最短的时间内有效触达消费者？郑大明认为，人类先天的基因，自带决策系统，而后天的信息环境，会改变人的决策系统。冲击波营销要做的就是通过创造和发射强信息，改变人的决策系统。刷屏不一定等于自传播，不一定与成功营销划等号。

“我不希望消费者过度关注创意和文案，而希望他们更关注品牌、产品，甚至被驱动去采取行动，营销信息是和所有的信息竞争，它的信息强度应该尽可能高”，“弱信息没有机会”，郑大明疾呼。

11、揭秘广告公司多元化发展的残酷真相

全新的经济周期里，所有人都在谋变求发展，广告公司的决策者们如何应对变化？一场由嘉年华整合营销创始人及CEO吴兆华（Jamo）、十相full sense 创始合伙人张帆（Lamy）和小红书博主、赞意CEO&亲爱男友创始人乌东面组成的圆桌，现场公开了有关决策者们用人和管理的独门秘诀。

在“广告公司为什么要多元化？”的探讨中，张帆认为所谓多元化有两层含义，一层是商业服务层面，发展出咨询、广告、电商，以及一些外包服务。另一层是广告公司在提供服务的同时，尝试进入一些实业孵化，从而能以经营者的身份，站在生意角度思考营销策略。乌东面认为，多元化是企业经营和环境互动的结果，而不是为了多元化而采取的举措。

当被问到多与化之后，公司内部各个部门之间如何高效协同，乌东面觉得，相较于“通才”，客户更相信“专家”，所以他对于团队的管理方式反而是根据实际情况来调配，协同不是目的，在专业上提供好的服务更重要。

对于以创意起家的嘉年华来说，业务多元化也在初始阶段就被纳入吴兆华的决策，“我们成立的前三年时间里，公司就已经开始布局业务多元化，在做创意同时也兼顾媒介，从广告公司的单核业务逐步向二元发展靠拢，再由二元业务向多元能力发展”。吴兆华表示。

12、全面设计：为消费者提供产品和服务优先

“新时代的品牌是利益相关者的交互产物，是价值创造的总和。”这是胡传建对新时代品牌的理解。

品牌要完成质变怎么做？为什么要全面设计？

80年代经典营销管理学已经提出这个问题，一个企业的目的到底是为了利润还是为了顾客提供产品和服务。很多人说这是鸡生蛋蛋生鸡的问题，一个企业没有利润怎么以客户为中心。但是，他看到今天很多以利益为中心的企业，品牌、市场占有率都有了，却开始失去顾客。

胡传建认为企业是以盈利为目的，但一个企业真正的价值是为顾客创造价值，是为使用的人提供有益的体验。因为顾客希望有美好生活的向往，这需要让我们的品牌赋予更多的意义。

他谈到，今天经济下行的时候是创建品牌最好的时候，因为今天人是没有太多尊严的，尤其年轻人没有尊严。

“我们必须创建一个品牌为他们代言，让他买的起，提供向心性和情绪价值赠送给他。这个时代是真正创建品牌的时代，今天情绪价值完全缺失的问题是一个最好的机会。”

怎么做？要通过全面设计，为消费者提供产品和服务，系统性地去解决客户的问题。跟客户成立什么，怎么展开工作，这是「亚洲吃面公司」和胡传建需要思考的问题。

13、做有感情的设计

阿里健康设计团队在今年的戛纳创意节上拿下了中国第一狮，在此次2023金瞳奖内容盛典中，阿里健康设计负责人李超和大家一起分享，如何让设计走向普惠与向善。

首先，健康是以所有人在未来逐渐回归平静和幸福感为前提。从商业来看，创意和设计需要通过“制造欲望”和“控制行为”来达成商业目的。

但在未来，比起制造用户消费欲望，创意和设计还有一个很重要的任务，即帮助消费者缓解焦虑、增强信心和产生信任。比如在疫情期间的口罩，本身其实已经不需要特别的设计来刺激用户消费了。但阿里健康设计的团队去设计的家庭口罩，为消费者带去的是处在疫情阶段，全家人一起共度难关的信心，和对品牌想要通过鼓励和凝聚家庭力量的目的，和消费者形成更多消费之外的共情。

在今年的戛纳夺狮作品中，阿里健康设计同样选择去关注一个十分特殊群体的需求，视障人士的医疗用药安全。为此阿里健康设计了一套用于药盒上的盲文字体，来帮助视障人士可以通过盲文阅读药品信息避免出现用错药的问题。

并在后续根据这一内容举办了艺术展，让更多人可以关注到视障人士的生活，了解这一群体真实的样子。

14、没有“年轻化”，只有“年轻感”

品牌年轻化是当下所有品牌建设道路上绕不开的话题，滴滴集团市场总监、滴滴青桔&滴滴企业版市场负责人陈楠在此次2023金瞳内容盛典上和大家分享了他对于“年轻”的理解。

首先，陈楠认为，年轻的概念不该以年龄为划分，很多人，尽管已经步入中年或者老年，但本身仍有一颗年轻的心，他们所做的事情仍然是年轻的，心态也是年轻的。所以其实本质上来讲没有什么年轻化，只有保持年轻感才能与现在的年轻人沟通。

其次，滴滴青桔也是第一个做品牌形象的共享单车品牌，陈楠希望通过品牌多元化宣导建立 滴滴青桔是「年轻感」品牌的形象。在具体的施行上，滴滴青桔既会去做传统广告，又会在传统广告上去做一些微创新，让年轻人觉得猎奇，比如在一些媒介上倒着放TVC，在一些超大型的户外广告上去玩梗，和用户做一些“无效沟通”。这些都是一个做品牌的人想去做的。

最后，滴滴青桔也选择和年轻人玩在一起，滴滴青桔选择利用单车作为媒介，在校园的开学季毕业季、在成都大运会上，去做一些看似“显眼包”的玩法，和年轻人玩到一起。

15、流量时代，乙方难做，甲方更难做

2023年最大的问题，“乙方难做，甲方更难做”。EOffice策略顾问伏虎一语惊人。

乙方不好做的原因在于利润、业务和本身作用都在快速下降，而甲方难做则是因为全方位的失控。

过去30年，品牌从品牌时代划分势力范围的食肉动物，退行为流量时代随草而居的食草动物，最直接的后果便是“品牌开始成为平台驯化动物”——这标志着品牌进入啮齿时代。品牌、代理商、平台、达人，全链路的价值都是为了6个小时的草料和未来30天的可能草料。

伏虎认为，这条路走不通，不仅因为流量逻辑下的品牌收益甚微，还在于品牌和流量平台之间存在长期的博弈关系，更在于平台提供的大量标签和数据，只显示相关性不显示逻辑性。

问题是，不想吃草，如何破局？伏虎给出了自己的思考，消费是人在动机下做出的选择，而动机是具体场景被激发的产物，其一旦形成，选择也就随之产生，市场部和广告人要做的便是植入一种动机、植入一种场景，“很多品牌不是本身有多好，而是产生出扭曲现实的场景。”

16、电商营销发展趋势：内容化转型

“作为非咨询公司的人去看咨询公司的报告，看市场的总数量级并不重要，要看市场增速。”来自艾瑞咨询的李超，为我们直接点出了咨询公司的报告应该看些什么。

艾瑞咨询研究互联网已有二十年，其中给艾瑞产生收入最多的行业领域，它们的数据都会有统一的特征：一个行业在某一年尤其是在核算数据的这一年，增长率达到了500%以上，第二年迅速下降，300%，100%，70%，50%，30%，大概是这样的规律。

“当任何一家咨询公司给一组出现500%以上增速市场的时候，你可以迅速做这个事情，但三年后绝对不要再做这个事情，在三年之后你需要服务做这件事情的人。”

回到电商行业，艾瑞咨询的研究反映出了这个行业的现状：

第一，电商行业还有大量的看不见的角落，社会上有很多不懂电商的人在做电商，他们的市场增速还有；

第二，在这样的环境下市场已经是群雄逐鹿，既包括做电商的人，也包括服务做电商的人。

随着消费者越来越了解互联网，买东西前货比三家成为一种常态。电商平台意识到消费者正变得越来越理性，这时候内容营销变得非常重要。消费者在货比三家的同时，平台给消费者提供产品测评、种草等理性内容，于是便形成了种草平台和电商平台之间的配合。

写在最后