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" 一切传播都不能脱离真实和善意 " | 2023金瞳奖内容盛典Day2

作者: 源泉

2023-09-26 10:15 浏览 · 43399

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随着营销业态变得丰富而复杂,当下的内容营销也不再拘泥于某种形式或渠道,而是运用策略思维进行一场没有边界的创意性互动实验。


谁在定义着好内容,谁又玩转着内容营销?今年的金瞳奖,我们很欣喜地看到了越来越多关于内容营销的可能性,也看到了更多创意案例。


2023金瞳奖内容盛典的议程已于昨日圆满结束,16场分享,贡献了很多精彩观点和难忘瞬间,其中有共性的趋势观察,也有个性的解决之道,平台方、代理公司、品牌方都给出了自己的答案。


下面你将看到来自:阿那亚、榕江文旅、BBDO、奥美、美ONE、腾讯视频、麦肯健康、亚玛芬中国、云智科技、Z+之外创意、嘉年华整合营销、十相full sense、赞意、亚洲吃面、阿里健康、滴滴、Eoffice、艾瑞咨询的内容精华整理。


1、从一种居住方式到一种生活方式



内容营销里最关键的是什么?关键之处在于创造营销内容的唯一性。正如阿那亚首席品牌官田海成在金瞳内容盛典分享的一样,阿那亚社区所承载的“亚”文化同样具有内容的唯一性。


阿那亚作为一个文化艺术社区,也同样是一个优质内容的生产者,或者说阿那亚本身就致力于成为这个时代的精神内容。从9年前在互联网上爆火的中国最孤独的图书馆到后来阿那亚每年上千场大大小小的各种活动,阿那亚代表了一群人对美好生活的向往与表达,更成为了一种面向未来的社区,也成为了一个生活方式的品牌,一个以价值观为驱动的社群平台。


早期的阿那亚起点是文旅地产,它解决的是用户的居住痛点;但是在后来,阿那亚成为了一个生活美学平台,以形式为内容,以评价为传播,以使用为价值;到了今天,阿那亚又变成了一个文化整合的品牌,传递观念,传递品牌能量,甚至以此为平台表达观点,链接人的心智。


所以其实这些年来阿那亚是通过内容的塑造,社区的营造,从文旅地产慢慢升维到一种生活方式,又从一中生活方式升维成为文化品牌。


内容,首先离不开的是有内容的人。一位知名设计师说过:“好的社区是什么?是从我热爱的到我们热爱的。”也就是从每个个人所热爱的事物当中找到普世性,在品牌所提供的内容中找到这群人的共鸣。阿那亚就是从都市中找到这样一批人,将这样一群人汇聚到一起,它们是知识经济下有未来的年轻人,有着共通对诗和远方的热爱,对未知事物的探索精神,以及丰富的感受力与创造力。


阿那亚能提供给用户的,是一种价值观的聚合,是一套人生的解决方案。所谓内容,其实就是是与价值观有关的一切;所谓美学,是那些本真、善意所抵达的情怀;所谓流量,是那些正需要同时又真切认可你的人;所谓年轻,是不设限的创造力;所谓商业,是一种观念经济,是你相信,什么可以让世界变得更好。


2、短视频时代,一个足球场站在了“世界”的中心



毫无疑问,今年盛夏比天气更火热的,是黔贵大地的村超。


村超的成功,仅仅用一个“主打的就是一个接地气”,是远远解释不了的。这背后包含了太多的元素,偶然中隐藏着必然。“以文促体,以体带旅,以旅落产”,榕江文旅顾问&印主题旅居创始人前广告人韩永坤给出了自己的理解。


有人说村超背后有高人,韩永坤却认为“是一批扎在土地的人”,他解释说,借势“神秘多彩民族民族文化+全民足球氛围+新媒体运营”三驾马车,立足“群众主体、群众主创、群众主推、群众主接”,激发以人为核心的乡村振兴,这一理念下,一个人就是一个景点,一部手机就是一个热点。


“先努力做正能量短视频内容让榕江出圈,再探索带动榕江人民铺天盖地的走上创业致富路”,村超带火了榕江,也让当地经济搭上了流量的“顺风车”。通过村超巨大流量的引擎作用,带动整个贵州文旅产业大突破,更进一步“点燃各地全民足球氛围,宣传推荐全国美食文化,提振市场活力,助力国内消费大循环”。韩永坤强调,“这是新媒体的胜利。”


但最终,“还是要回归足球本身”,韩永坤认为,坚持快乐足球和纯粹足球的氛围不变,推动乡村足球竞技人才选拔和区域竞赛,赛出中国的足球天才,赛出中国足球新未来。未来,“将会组建村超草根球队,塑造天才属性ip,逐步结合竞技体育,与世界足球强国的民间足球队发生链接,踢出中国自信自立自强。”


3、上完综艺后的4A,怎么继续用内容带生意?



不同于创意人的“感性”,Beck(游宁)的出场让我们更多的从“理性”的广告公司的生意角度,特别是4A的全球视野了解行业的变化。


作为BBDO大中华区CEO,Beck带领团队打破了很多外界对于出传统4A的想象,比如以咨询公司的专业水准,为品牌提供从品牌咨询、产品设计,到销售流程、业务创新的咨询服务,提供企业公关ESG项目服务,社区运营、SCRM项目服务等等。当外界好奇这里还是不是一家传统4A创意公司的时候,他们用作品给出回应:


在2022年世界杯期间,BBDO China帮助哈尔滨啤酒重新设计分享装啤酒的包装,推出了特别版的“小哈凳Sit-Pack”,荣获了2023纽约国际广告节(New York Festival Advertising Awards)大中华区唯一金奖。在全世界瞩目的北京2022年冬奥会期间,BBDO作为安踏奥运项目的广告代理商,为其拍摄的品牌片《拼到最后一步》感动无数人。


4、生意人“大胆”地谈谈创意



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