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回答完这4个问题,你才能明白一点资讯异军突起的秘密

作者: 一点资讯

2016-10-28 16:20 浏览 · 67737

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37项大奖、2项金奖、1项全场大奖,这是刚刚在海口落幕的2016中国广告长城奖上,一点资讯在媒介营销及互动创意两大类奖项的总战绩。
 
这样的成绩放在老牌资讯媒体身上也许并不稀奇,但对于推进商业化仅一年半的一点资讯来说,绝非易事。
 
2015年10月的西安广告节上,一点资讯在业内首推兴趣营销,短短一年时间,这个后起的移动资讯平台如何一跃成为长城奖最强黑马、最大赢家?相信除了TOP君,还有很多人存在这样的疑惑。为此,鄙君特地采访了一点资讯副总裁付继仁,请他现身说法,道尽一点资讯异军突起背后的故事。
 
这个故事分为产品、内容、数据、营销四大版块,它们环环相扣,合力打造了众多获奖案例。读懂TOP君下面的这4个问题,你才能彻底明白一点资讯傲压群雄的秘密。
 
产品:总是被动阅读的你,到底需要一款什么样的资讯阅读App?
 
如今的资讯阅读领域,有重编辑筛选,为用户精选推荐阅读的传统模式,也有借算法进行个性化推荐阅读的技术模式。这些模式各有利弊,但它们有个共同的短板,那就是忽略了用户对需求的主动表达,要么千人一面,要么窄化了阅读视野。
 
一点资讯的创始团队深知编辑和推荐算法的局限,因此在产品设计之初,就想打造一款基于兴趣,借助技术算法来满足用户更多表达权的阅读工具。用户可以自主的搜索和订阅自己感兴趣的内容和频道,基于他们搜索、订阅行为,一点资讯为其推荐符合趣味的资讯,于是集合搜索、订阅、推荐功能的一点资讯应用而生。
 
 
因此,你可以把一点资讯想象成是资讯阅读领域进化升级版的“今日头条+百度+微信公众号”,它首创的兴趣引擎把握了用户需求与兴趣的双重入口,在移动App的环境下,将推荐、搜索、订阅行为设置为一个闭环,不仅满足了用户的需求,对品牌也更具营销价值。
 
内容:追热点、推八卦,这真的是我要的私人定制?
 
经常刷新闻的你,也许跟TOP君有同样的感触:某些智能推送不仅没有向我推送真正感兴趣内容,反而让我陷入了八卦、追热门的阅读困局。
 
基于搜索+订阅+推荐的产品设计模式,一点资讯打破了这个局面,拥有了300多万个个性化的兴趣频道,它让众多小众、长尾的信息活络了起来,做到了真正的私人定制、价值阅读。
 
全网信息覆盖是兴趣阅读的基础,具体说来,一点资讯在内容上的布局可以概括为横、纵两向。横向指平台吸纳的信息主体的数量与质量,纵向指其本地化、国际化的差异化布局。
 
横向,除了吸纳10万家自媒体入驻,为保证用户资讯阅读的广度、深度和准确度,一点资讯还注重通过购买版权与机构媒体合作,发挥编辑的能动作用过滤劣质信息,并通过统计文章阅读完成率、收藏率等指标辨别文章质量。新闻资讯外,一点资讯依托强大的兴趣引擎技术输出,与众多垂直类应用以及电商,互联网生活服务等内容提供商合作,力求为用户提供全网内容。
 
纵向,一点资讯实现了从国际化到本地化的地域全覆盖。国际化方面,它在硅谷成立分部,在国外上线了一点的英文版:News Break,拓展了兴趣引擎的国际版图,也可以助力中国品牌实现一站式出海。本地化方面,一点资讯通过与地方媒体、自媒体进行内容合作,纳入并智能分发更多本地内容给需求用户,有效满足了用户以及广告主的区域落地。
 

数据:源于需求与兴趣的数据,能挖出哪些品牌不知道的用户秘密?
 
移动互联时代,品牌最不陌生的就是数据,每个App都声称自己有海量的用户数据,但问题是,这些数据成不成体系、能不能为洞察服务、与品牌的营销需求有何交集。
 
付继仁认为,移动端相比传统媒体及PC端,绝不能仅仅满足于简单的品牌曝光需求,而是要基于平台自身的数据做深透的用户行为洞察,挖掘到肉眼观察不到的用户行为及痛点。
 
一点资讯不仅拥有用户的基础属性、浏览、阅读点评互动等数据,作为兴趣引擎,它还拥有别的平台所没有的搜索及订阅数据,以及OPPO、小米等战略合作方的数据补入,全方位囊括用户的多维度需求表达。搜索是点状的行为,订阅则是长期的行为,技术团队可以针对用户的浏览、订阅行为、地理位置等数据标签进行交叉组合,通过数据关联绘制出一幅别样的兴趣图谱,挖掘到品牌与用户兴趣之间隐藏的连接点,并通过巧妙的创意将品牌的传播需求传递给平台用户,做到真正基于数据的科学营销,并且仅此一家。
 
这种基于用户主动搜索和关注的兴趣数据搜集,相比其他被动推荐,它的数据维度非常多样化,能既精细又全面的描绘出用户的个人标签,平台、品牌后续为其推荐内容及广告也会更加快速和精准。
 
因此对于用户而言,一点资讯是兴趣阅读平台,对于品牌而言,一点资讯则是集技术、媒体、数据服务于一体的公司。借助独特的产品设计,品牌能洞察到用户隐藏多样化的兴趣与需求。
例如,针对广告需求旺盛的汽车客户,一点资讯有专注汽车行业的大数据平台一点insight,以海马汽车为例,它可以把一点所有的数据进行平台化的应用,透过它,客户可以知道消费海马汽车的用户是华东地区多还是华北地区更多,这些用户是关注体育还是关注娱乐……如此多元、立体化的用户数据都能给到品牌,从而方便它科学的制定下一步的品牌策略。
 
 
营销:繁杂的数据如何变身有趣的创意并原生落地?
 
关于数据触发创意,付继仁有句精彩的概括,他认为数据虽然不能直接生产创意但是它能帮助我们发觉真相,让品牌的创意更具洞察性,并基于创意吸引更多资源的主动加入,这也是一点资讯能够拿下全场大奖,并狂揽近40项大奖的直接原因。
 
 
那数据如何能够激活创意呢?付继仁举了折冠长城奖,获媒介营销类全场大奖的《麦当劳全民充电饱》案例。面对麦当劳新品“充电饱”套餐的营销推广需求,一点资讯通过大数据分析关注麦当劳的用户,还关注“看美女、约会、搭讪、加班、早餐、职场、教育孩子”等。基于这样的大数据洞察,一点资讯为麦当劳设计并推广了一系列的创意开屏海报,并同步在麦当劳门店展示。这些创意海报既有如“搭讪话题推荐”类的趣味内容,又有如“职场充电技巧”类的工作实用宝典,并且用户通过点击广告或者扫描二维码就可以进入相应的搭讪,或者职场充电频道,并在此频道中可以看到教用户如何在麦当劳搭讪和如何给职场充电等价值资讯,这种基于数据的创意引发了他们的共鸣和参与热情,完美形成了用户从身体到手机到精神的三重充电场景,让他们在麦当劳店铺中既品尝充电饱套餐,还能给手机进行充电,同时还借助趣味资讯内容,给精神也冲饱了电量。这一案例成为借助大数据精准洞察驱动大创意内容生产,并最终实现多方整合营销的典型。
 
 
创意有了,营销的另一个核心就是传播形式了。作为资讯阅读平台,信息流广告是一点主要的广告形式之一,它还首推了智能信息流(smartfeeds)概念。此外,除了形式的原生,一点资讯还在乎营销内容的原生。
 
数据触发创意是内容原生的一部分,除此之外,一点还有针对长尾频道的内容营销以及平台、品牌与用户间的原生互动。
 
付继仁透露,一点资讯将围绕像天文、骑行、纹身等垂直、小众、细分的兴趣群体推出内容营销计划。目前平台启动了一个叫兴趣猎人的项目,任务就是找到小众群体的兴趣,把这些兴趣通过视频的方式记录,并最终呈现给这个群体,引发他们的共鸣。这样的方式可以把社群的颗粒做到非常细,品牌也可以借助这样的内容精准匹配目标消费群。
 
关于如何将与用户的互动做到原生,付继仁举了话题PK这一形式简单的原生互动产品。今年的白色情人节,它为比亚迪电动车型“宋”做了一个“白色情人节,女生是否应该主动向男生表白?”的话题,契合白色情人节的节日氛围,这个极其简单的广告活动竟引发了20万用户的参与,ROI极高,不仅超预期的完成了品牌的传播目标,也验证了具备互动元素的原生广告的生命力。
 
颠覆被动阅读,贴合用户阅读习惯,打造私人定制的价值阅读体验,一点资讯生于用户需求;搜索激活兴趣,技术聚合数据,数据触发创意,创意回归用户,一点资讯兴于数据洞察。正是这样独一无二的产品与营销闭环,让它得以短短一年力压群雄,屡屡折冠。

关联公司:一点资讯

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