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三方观点 | 大数据变现品牌财富

作者: IPG盟博

2019-04-02 17:06 浏览 · 7647

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近日,主题为数“客“论营销的Campaign Digital 360 Festival如约在上海举办,IPG盟博Cadreon凯骏中国董事总经理Jonathan Beh、IPG盟博中国洞察负责人Vincent Wang力邀埃克森美孚(中国)投资有限公司北亚区电商事业部总经理郑逸清、京东黑珑科技商务合作负责人时基聪做客IP盟博专场圆桌论坛,共同探讨如何将大数据转化为对品牌及营销人真正有效用的财富。


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作为圆桌论坛的主持人,IPG盟博中国洞察负责人Vincent Wang提出了三大议题:

  • 什么是大数据?

  • 品牌、媒介代理商和技术平台三方如何更好地将大数据变现为品牌财富?

  • 各方对大数据的接受与重视程度如何?


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作为品牌方,埃克森美孚(中国)投资有限公司北亚区电商事业部总经理郑逸清认为:“

从消费者洞察的角度出发,大数据是相对小样本来说的。指在某一限定范围内可以达到的全样本数据,在限定范围内达到完全的准确性。传统定性市场研究是基于统计学抽样的原理来做的,代表性永远不能达到100%准确性,而且获取样本是昂贵的。对埃克森美孚而言,大数据必须具备几个方面的准备,这些方面需要同步进行,不分先后:

  • 数据的收集包含与数据源的合作、自建数据,也就是通常说的三方数据、一方数据的收集。

  • 底层系统的搭建,前台、中台、后台数据平台的搭建、逻辑、数据框架的设计。

  • 人才的储备。有足够的人才懂数据、懂统计学、也懂业务。

  • 公司文化氛围的打造:全公司各职能部门对大数据的认知。了解并懂得如何使用大数据。


我们利用大数据来做消费者画像、加深、加快对消费者行为和路径的研究分析。不停的从这些洞察中提炼对产品、服务创新的灵感。去年我们推出了美孚1号动逸款、美孚1号静逸款,昵称动动静静,就是基于大数据的分析、了解到消费者对发动机动力澎湃、降低发动机噪音的实在需求而推出的新产品。目前产品在美孚天猫、京东官方旗舰店、途虎养车均有销售,在短短上市的三个月内取得了相当不错的销售成绩,收到了很多消费者正向的反馈。


埃克森美孚始终十分关注大数据分析发展动向。我们一直在探索大数据的收集和使用。多年前还没有“大数据”概念的时候,我们就开始搭建终端的零售系统,以分析零售渠道的业务。近年来我们开始将视线转向消费者大数据分析,搭建DMP,也在这个领域进行了不少尝试,例如程序化购买。

 

大数据不是万能的,不能神化大数据对企业的作用。对消费者的了解离不开最近距离的观察。需要有定性的研究以及小样本调查来辅助我们更深的理解消费者的行为和内心深层次的需求。这就像现在电商2.0时代,开始回归体验、线下人与人的接触又被重提。阿里的新零售、京东的无界零售、腾讯的智慧零售,其实背后的道理是一样的。”


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作为技术平台方,京东黑珑科技商务合作负责人时基聪认为:“京东的数据能力可以赋能品牌营销,但要更好地将大数据变现为品牌财富,需要具备几点:

  • 开放的心态。尽管京东黑珑科技拥有专业的数据专家团队和算法能力,帮助品牌更好地应用大数据,但品牌不应该完全依赖于第三数据平台,也需要把自有数据和平台进行有效对接。

  • 专业的团队。数据对接双方都需要拥有专业的数据知识储备,否则会出现重复沟通、重复建模等低效率的情况。

  • 专业的策划能力。数据是真实的但并不是万能的,要具备专业的策划能力以及准确的场景选择才能达到最好的数据投放效果。

  • 大数据的应用要有合理的认知与预期,这还需要各方拥有专业的数据团队才行。”


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作为代理商,IPG盟博Cadreon凯骏中国董事总经理Jonathan Beh认为:“传统的数据应用方式已经不能满足品牌甄别及触达其高价值人群的需要。纷繁复杂的数据中,千头万绪,对于品牌的价值各有不同,但是人是一切生意的基础。通过数据和技术的力量,更好地帮助品牌触及目标人群,找寻到高价值核心层,传播合适的讯息,为客户和品牌带来营销效率的提升,打造个性化营销是媒介代理商追求的目标。

营销人员需要重新思考目标受众的新定义,透过大数据着力挖掘品牌的高价值受众。如果可以精准界定并触达品牌的高价值受众,会帮助品牌最大化地实现商业利益。IPG盟博独有的目标受众管理平台AMP(Audience Measurement Platform),是一个基于真人的数据平台,通过整合线上线下多方数据集,可以帮助品牌和营销人员实现高价值受众的挖掘、激活和效果评估,为品牌提供更为完整且场景化的高价值受众画像,强化基于人的受众定向方法。”


为此,Jonathan Beh展示了UM优盟和京东九数合作利用AMP助力澳大利亚旅游局刻画高价值人群的成功案例。




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