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多芬携手天猫小黑盒:#一分钟,定制我的‘发’则#

作者: 贾艺琳

2019-05-07 17:50 浏览 · 29998

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 日化产品同质化严重,而对于新消费时代下的消费者,除了追爆款,他们更爱尝鲜,对于趋势敏感,引领潮流是每个年轻人试图在做的事情。天猫旗下的小黑盒就是这样一个以潮流时尚种草趋势为定位的频道,不一味关注爆款,热衷于发现新趋势,将最具潮流,最具前瞻性的物件带到潮人们的面前,在小黑盒中服饰、饰品、配饰等品类屡见不鲜,而对于日化这种鲜有引领生活趋势的品类来说登上这样的舞台尚不多见。近日联合利华旗下多芬品牌带着新品“1分钟”修护护发素以定义下一个洗护发时代之势惊现小黑盒。

 

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作为长久以来在护发领域不断推层出新的Dove Hair,选择再次联手Genudite淳博传播通过对年轻女性用户的深度洞察,共同挖掘消费者对于洗护发产品的需求趋势,决定在这个快节奏、求新求变的时代,通过挑战护发效率极限来引领消费者在护发这件事上潜在新认知,并通过抓取当下年轻人的护发痛点,抛出“一分钟定制自己的‘发’则”的核心概念,成功让新品在千篇一律的日化产品中脱颖而出,成为首个登陆小黑盒的日化类品牌,引领品类趋势。

 

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#一分钟,定制我的‘发’则#

 

为了将“一分钟,定制我的‘发’则”概念精准且有效的传递到受众面前, Dove Hair此次携手火箭少女101 超人气成员Sunnee、Yamy和徐梦洁,通过三位Idol的态度宣言切入,进一步强化新品记忆点。Genudite淳博传播作为本次传播的创意、执行代理商,不仅在产品的市场定位中紧抓趋势,创造亮点,让品牌得以在小黑盒中脱颖而出,在传播层面更是借由精准的粉丝洞察,从产品到情感层面,充分结合明星与粉丝之间的情感连接,调动粉丝情绪,结合线上线下联动,配合多维度KOL层层渗透,帮助品牌“打爆”一分钟定制护发概念,“打爆”粉丝经济,引流销售。


快闪预热,引发国民idol悬念猜想


“谁说修护秀发损伤需要三分钟?多芬只需一分钟,即刻超速修护”!4月初,由多芬官方平台先行释出的1分钟快闪视频,在宣告新产品醒目功效的同时,通过idol剪影为后续传播制造悬念,引发粉丝疯狂遐想,短时间内为品牌创造极大的关注量,官宣微博创收近7000条网友留言。


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火箭少女玩接力,态度宣言点亮一分钟


Genudite淳博传播通过对三位Idol的深入洞察,结合其自身闪光点,为Idol们定制态度宣言,背书多芬一分钟修护护发素,并借此融入多芬一贯的品牌主张“我的头发我说了算”做进一步品牌理念深化。在接力阶段,Yamy率先发出态度视频,之后Sunnee、徐梦洁,每天一条的重磅力度,让一分钟修护的概念传播更具力度,也激发了粉丝支持Idol的极大传播热情!


从一路被质疑,终通过独特的态度唤起大众的好感,一路来对真实自我的不断追求,只为呈现最真实,最独特的风格,做最独一无二的Yamy。


谁说短发的女生不能进女团,谁说甜美才会被观众喜欢,做最真实的自己,自在做自己不轻易被别人的眼光定义。


从小透明走入大家的视线,虽然稳定的造型可以给予大众较高的辨识度,但深知什么才是最适合自己的,喜欢在观众面前尽情呈现多样的自己,头发和他人无关,只和自己相关。


在三位Idol的个性宣言中,是他们对人生的态度亦是对头发的态度,不惧外界质疑和偏见,自由地尽情表达自己!


Idol担任一日店长,粉丝解锁电商福利


除了线上态度视频3连发,为更好的导流电商,携手三位Idol进一步玩转粉丝经济,3位Idol首先化身为联合利华天猫官方旗舰店一日店长,每人一天店长担当,引发各粉丝购买热情,不止最大限度地释放Idol本人强大的粉丝号召力,更巧妙地将流量直接变现,迅速为品牌累积口碑和声量。


不仅如此,粉丝后援会各种放大招应援,自发剪视频配音鼓励购买,甚至有粉丝为了让Idol创造更好的带货效果,追随热搜“有趣的wifi名字”,“不择手段”地将手机共享网络名称改为“sunnee同款你买了吗”?在粉丝的疯狂撒网造势下,pick Idol专属定制成为圈子里的热议话题。


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线下见面会,多芬小黑盒全球首发仪式


线上惊喜不断,线下小黑盒新品首发正式上线。4月中旬上海长宁来福士天猫小黑盒“一分钟护发素”开盒仪式引发热议,Dove Hair作为联合利华旗下首个入驻小黑盒的个护品牌受到了品牌方的重视,除了品牌方高层参与活动外,两位明星Yamy和徐梦洁亲临现场与现场粉丝大玩互动,更通过惊喜连线未到达现场的Sunnee,引得粉丝们疯狂打call,现场气氛嗨到爆!最后在现场和直播间粉丝的共同见证下,多芬品牌方和艺人共同开启天猫小黑盒首发仪式,燃爆全场。


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外围KOL层层渗透,多样化沟通形式延续长尾效应


本次由Genudite淳博传播全力打造的多芬新品“一分钟护发素”在天猫小黑盒独家首发营销战役在传播上除了有粉丝后援会积极应援,爱豆一日店长疯狂打call等充分调动粉丝情绪的传播手段,更携手外围多维度的KOL助力品牌在社交平台层层渗透。


整个传播过程不但品牌声量上获得了很大的提升,销量上的创收一样十分可观,4月8日-4月10日,3位艺人轮值天猫旗舰店一日店长活动中,其中单日销量达16,500件,破品牌新品首发记录,创下多芬旗舰店品牌全年销量TOP2的记录,仅次于双十一。


Genudite淳博传播作为Dove Hair的长期合作伙伴,自2017年开始,携手多芬尝试着从不同的维度与年轻女性展开沟通,从深入二次元人群的“哔哔哩哩拜年祭”到结合当红流量Papi推出人气短视频“papi酱现代女性宣言”,再到以音乐与年轻人沟通与独立民谣歌手陈粒推出品牌单曲“从头开始,听我发声”,再到本次深度挖掘消费者需求趋势携手小黑盒#一分钟,定制我的‘发’则#,一路伴随品牌赢战年轻女性心智,赢战她经济,通过正向的传播品牌价值,帮助更多年轻女性发现自我,发现美丽。正如我们始终坚持的理念“让品牌和用户的每次链接都闪耀价值”。

关联公司:Genudite 淳博传播

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