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除了女性广告,宝洁的反黑人歧视广告同样戳心!

作者: 广告创意

2019-07-05 10:11 浏览 · 2156

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尽管黑人民权运动已经走过了半个多世纪,马丁·路德·金的演讲《I have a dream》影响力波及全世界,但就像已经200多年的女权运动依然未能消除女性性别歧视,美国社会对黑人的偏见亦是常态。

 

最近,宝洁拍摄了一支反对黑人歧视的公益广告《The Look》,倡议人们消除歧视,不要用有色眼光去看待他们。


 


一、歧视目光,无处不在

 

为了更直观地呈现黑人所面临的歧视,宝洁的《The Look》选取了多个场景来表达。

 

黑人父亲带孩子上学的路上,孩子热情和白人同学打招呼,白人家长却愤怒地摇上车窗,拒绝女儿和黑人同学讲话。


 

电梯口,黑人父亲示意等一下自己,电梯里的白人却无动于衷。


 

餐厅里,有白人顾客不愿意和黑人坐在一起。

 


游泳池里,一群白人对黑人父子目光轻蔑。

 


服装店里,无论店员还是客人,都对黑人父亲投来异样的目光。


 

这些场景让我们感受到一点:黑人面临的歧视是无处不在的。但如果仅仅是呈现歧视,宝洁的这支广告则显得平平无奇了。

 

广告的高潮之处,在于结尾。当黑人父亲来到一所法庭,在场的人纷纷起立,此时的白人投来的目光,不再是歧视,而是敬重。

 

原来,这位黑人父亲的身份,是一位法官。


 


「被歧视者」和「主持正义者」,这样两个互相矛盾的身份,却集中于一个人身上,这样一个出人意料的「神反转」结尾,相信不少人为之惊讶,也让不少带有偏见目光的白人感到羞愧。


被他们鄙夷轻视的黑人,其实正是为他们伸张正义的法官。

 

最后的一句slogan“Let′s talk about the look so we can see beyond it.”更是将广告的主旨升华:只有谈论正视这些生活中的歧视目光,才可以帮我们看得更深远。

 

也对照了#TalkAboutBias(直面偏见)的公益主题。

 


二、聚焦对立双方,用矛盾突显主题

 

既然是反对黑人歧视,那必然有二元对立的双方,歧视者和被歧视者,即白人和黑人。宝洁在广告中,通过两点来展现双方的对立面。

 

首先是「目光」,也就是广告的主题《The Look》。

 

在画面呈现中,广告将镜头对准了不同场景中白人的目光,鄙夷、嫌弃、轻视……每一个眼神如同刀子一般。而这些目光,镜头都是采用第一视角来拍摄,也就是说,黑人父亲是直视这些目光的。

 

与此同时,镜头也翻转过来对准了黑人父亲,在面对别人的锐利眼光,他更多的是平淡、坦然,包容……


 

在这样的对比中,用黑人的豁达和自信,更能反衬出怀有偏见之人的无知。

 

其次,是黑人父亲身份的反转。

 

在长达半个世纪的黑人运动中,黑人已经逐渐争取到了一定的社会权利和地位,广告中作为法官的黑人父亲便是一例。但社会的进步,却并没有扭转一些人内心深处不公正的偏见。

 

所以,当维护公平正义的法官,竟然是遭受不公正对待的被歧视者,这种身份上的强烈对比,显露出讽刺的意味,更进一步强化了广告的主题,带来警醒和启迪。



很多情况下,公益广告总是通过放大伤害或者矛盾双方,来达到教育说服的目的。也许,对于人们思想中根深蒂固的偏见,只有最强烈的观点冲击,才能撼动那么一点点的根基。


 

三、宝洁,拍不像广告的广告


 

最近,在戛纳国际创意节上,作为全球最大的广告主之一的宝洁,宣布将更多投入于“非传统广告领域”——比如新闻、电影制作、音乐、喜剧和技术等。也就是说,宝洁今后的广告将避免过多硬广,营销方式上会重创意、重内容,广告形式会“去广告化”。

 

“长期以来,广告圈都在自己的小世界里活动,和其他创意产业隔离得太久了,和消费者也联系得不紧密。”宝洁公司首席品牌官Marc Pritchard表示,“现有创意资源非常丰富,宝洁会通过合作将广告和其他创意领域融合起来,拥抱人性,并拓宽我们对广告边界的认知。”

 

创意化、内容化、人性化……这些词汇我们都能从这支《The Look》找到答案。

 

而从宝洁以往的刷屏广告,如SK-II的《她最后去了相亲角》,Olay的《下一站,无惧年龄》,母亲节的《母亲节的愿望》等,都已经传达出宝洁在创意上的独辟蹊径,在内容上对社会议题和弱势群体的关注,彰显的是品牌态度和人文关怀。


 

当消费者已经不堪其扰各种植入广告、弹出广告等硬广,当年轻一族越来越有自己的主张和个性,宝洁的这种重内容、重创意的营销坚持,才能真正拥抱消费者,和用户玩在一起。


广告创意原创,转载请联系原作者


广告创意(ID:idea1408)

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杨阳,公众号广告创意(ID:idea1408)创始人,顶尖创意热店的创意人,喜欢发掘分享有趣好玩的创意。

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