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差异化价值成就营销蓝海,腾讯视频国漫营销新升级

作者: 马思彤

2019-07-19 16:38 浏览 · 7877

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面对数亿级的新生代用户和千亿级的市场空间,腾讯视频以“2+3”营销模型打通二次元和三次元,将IP势能转化为品牌价值。


随着95后、00后用户经济实力和社会影响力的不断增强,以国漫为代表的二次元文化正逐渐破圈,进入大众视野。伴随中国动漫产业崛起,动漫内容品类背后差异化的用户价值和营销价值正逐渐显现,为布局动漫产业的平台和各类品牌成就了一片商业新蓝海。


动漫产业:新生代、新世界、新宝藏


近年来,市场中出现了越来越多制作精良、中国文化色彩浓厚的优质作品,国漫已突破了低龄幼稚的牢笼,并逐渐受到了年轻人的喜爱。近日,在2019腾讯视频动漫营销沙龙上,腾讯视频商业化总经理王莹表示:“国漫所代表的二次元文化,是95后和00后的大众审美倾向,随着他们逐渐接力并掌握主流话语权,国漫已成为新生代的主流文化。”以腾讯视频独播动漫《斗罗大陆》为例,其播放量相当于一部全民爆款大剧,足以证明动漫IP的强大影响力以及二次元用户对于优质动漫的热情。


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腾讯视频商业化总经理 王莹


在中国,国漫和动漫的“新生代”粉丝人群的规模正在不断壮大。据艾瑞《2018年中国动漫行业研究报告》显示,中国泛二次元用户规模已接近3.5亿。而在最早将国漫作为主要内容方向之一的腾讯视频平台,动漫频道月活跃用户已经超过1.5亿,其中18-29岁用户的占比近七成。此外,在动漫文化消费方面,核心动漫用户拥有强大的付费意愿与购买力,除了观看动漫外,他们也会购买动漫及周边商品、参加漫展或cosplay等活动。


用户需求旺盛推动了整个动漫产业的价值增长,动漫产业在文化产业中的占比稳步上升。根据艾瑞《2018年中国动漫行业研究报告》,2017年中国动漫行业总产值达到1536亿元,产业规模位居文娱产业第二,2019年有望突破1900亿,该产值主要来自于动漫上游的内容市场和下游的衍生市场。


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作为动漫行业的早期入局者,腾讯视频通过“搭建IP闭环,创优新生态”的战略布局,成为了动漫“新世界”的领军者。企鹅影视天画工作室总监佘媛媛在沙龙上指出,截止目前,腾讯视频已经累计出品和播出48部自制国漫,形成了包括《斗罗大陆》、《全职高手》、《魔道祖师》等头部内容在内的比较完整的IP矩阵。腾讯视频已经成为出品最多、布局最广、覆盖最高的国漫头部平台,吸引了数以亿计更年轻、更忠诚、更有消费潜力的核心国漫爱好者


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企鹅影视天画工作室总监 佘媛媛


面对数亿级的新生代用户和千亿级的市场空间,腾讯视频以领导者的战略优势不断挖掘产业“新宝藏”,通过对内容的持续创新,吸引更多年轻用户,同时为品牌动漫营销孕育出新的商业机遇。


动漫营销:“2+3”突破次元壁,差异化价值成就营销蓝海


在内容营销领域,动漫品类具有独特的差异化价值,经过市场检验的现象级国漫IP频出,这也让它成为品牌营销的新蓝海。首先,动漫营销具有高性价比,相对于品牌竞争更加激烈的剧综爆款,动漫营销的低金额投入、高收益回报更能够帮助广告主提升营销ROI。此外,动漫营销的单IP品牌承载数量少,“干扰度”低,合作品牌的印记也将更加突出。


基于动漫用户黏性强、活跃度高及其独特的“站队”文化等特点,腾讯视频以“国漫IP”为核心,通过打通二次元和三次元的“2+3”营销模型为品牌赋能。腾讯视频垂直品类营销总监孔育昭介绍:“线上通过二次元的方式,以原生内容和品牌定制打造用户与IP、制作团队、品牌为一体的文化认同;线下通过三次元的方式,用人物代言、产品定制和消费体验为手段,带动价值转化——从而突破次元壁,打通线上线下消费体验的完整闭环,实现IP与品牌的无缝融合。


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腾讯视频垂直品类营销总监 孔育昭


联合利华旗下和路雪品牌“可爱多”与超人气国漫《魔道祖师》的合作,是腾讯视频国漫营销“2+3”模型的代表案例。在线上,不仅有品牌定制TVC,更让漫画人物在中插广告中为品牌证言,实现了不违和的“零差评”露出;在线下通过虚拟人物代言、IP产品定制、高度还原漫画经典场景和道具的快闪店等形式,把用户对二次元IP内容的文化认同融入并转化为三次元场景下的消费,最终创造了可爱多“魔道祖师”系列产品销量破2.4亿、快闪店首日预约2800单以及日均顾客达1000人的营销效果。


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联合利华北亚区食品茶冰淇淋品类副总裁 徐宇淙


联合利华北亚区食品茶冰淇淋品类副总裁徐宇淙表示:“基于对动漫用户、市场和IP特点的深刻洞察,我们联动腾讯视频实现了内容的深度共创和营销玩法的创新。可爱多与《魔道祖师》的合作不仅收获了大量IP‘自来水’,更实现了营销的品效合一。”2019年,全新的“可爱多魔道祖师动画主题快闪店”将于7月17日-8月7日在上海豫园华宝楼限时营业,可爱多与《魔道祖师》的品牌营销2.0合作序幕正式拉开。


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2019可爱多魔道祖师动画主题快闪店


动漫布局:爆款升级+品类突破,持续加码国漫内容矩阵


IP内容资产作为产业链的源头,直接影响着整个产业链的发展。今年上半年,整个市场国漫的播放量总榜中,播放量过5亿的国漫作品超过了40部,其中绝大部分都出自腾讯视频。事实上,截至目前,腾讯视频播放量过亿的国漫作品已经超过100部。6月,在腾讯视频、企鹅影视举办的动漫年度发布会上,腾讯视频再次公布了全新的47个国漫IP制作计划,持续夯实“国漫第一平台”的硬实力,为用户带来更加丰富的优质内容,为品牌提供更加多元且完善的内容矩阵与创新玩法。


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企鹅影视天画工作室制片人周望表示,2019年腾讯视频将围绕传奇热血、匠新古风、唯爱正义、欢乐治愈四大系列,持续升级《斗罗大陆》、《全职高手》、《魔道祖师》、《狐妖小红娘》等现有系列化爆款IP,同时也将不断寻求品类突破,推出《吞噬星空》《盗墓笔记之秦岭神树》《默读者》等多部潜质新品,持续搭建由“头部经典+垂直标杆”组成的国漫作品超级矩阵,为腾讯视频平台创造更高的内容价值和商业潜力。


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企鹅影视天画工作室制片人 周望


随着国漫产业链的日渐成熟,国漫产业迎来了发展新纪元。作为国漫行业领军者,腾讯视频将持续开发精品IP,通过爆款升级和品类突破,持续影响深度核心用户,同时拓展和覆盖广度用户,激活国漫新势能。腾讯视频平台也将通过打通二次元和三次元的“2+3”营销模型,将IP势能转化为品牌价值,从而为品牌营销带来更多新机遇。


关联公司:V.QQ.COM 腾讯视频

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