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当我们在搞传播时到底在搞什么?花钱赚吆喝?传播二字从字面看不外乎“传”和“播”,但这两个货凑在一起却产生了奇妙的化学反应。
传播其实就是把客户的产品信息告诉消费者,是让消费者对客户的品牌有好感,更是为了让消费者购买客户的产品,一言以蔽之,搞传播的本质是搞说服,搞传播就是在说服你的目标受众,也即说服TA触发购买。
你搞了这么多年传播,写了那么多策划方案,不是为了写软文、弄海报、做H5,而是为了说服TA进而刺激消费行为。“说服”从来不是单独存在的,而是有一系列环节,这也就是传播的一般逻辑,即从曝光到说服,进而触发购买,最后形成忠诚。
传播的逻辑可以从三个阶段来探究,策划人员需要注意距离、拉力和信任这三个问题。
很多小伙伴以为曝光就是说服,其实曝光和说服之间还有十万八千里的距离。
在帝国秩序下的传播生态中,曝光就是说服,因为那时候媒体垄断传播话语权,受众处于“中弹即倒”的弱势地位,只能被动接受媒体输出的信息MandCX,而且媒体具有极高权威性,所以曝光就是说服,二者是共生共存的。
然而到了移动互联网迅猛发展的当下,人人都是媒体,部落群体的传播生态形成,曝光和说服共存但不共生,二者之间的距离渐行渐远。
一方面因为信息太多注意力不够用了。身处信息大爆炸时代,时时刻刻都有大量信息如洪水猛兽般涌来,无论谁的曝光也只不过是在眼前一晃即逝而已,况且每天都有大量瓜可吃、大量抖音短视频可以刷,谁会多看广告一眼?
另一方面受众自我意识觉醒信任门槛提高了。你说的黑不是黑你说的白是什么白?受众自我意识觉醒主动性增强,变得挑剔、多疑和难讨好,你说的并不是我以为的,也可能不是我Care的,广告说得内容下意识性存疑,种草的东西大多主动求证。
很现实的例子,你在电梯里不断看到铂爵旅拍或是Boss直聘的广告,你有被说服吗?你每天打开各种APP,那些开屏广告有说服你吗?
曝光只是传播逻辑的起点,没有曝光一切都白搭,但只有曝光也只是万里长征第一步。
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