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节日营销新拐点:从广而告之,到广而认知

作者: 营销之美

2019-08-08 12:52 浏览 · 7239

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正如每个人对自我认知,存在真我与本我的差异,我们对于事物和现象的认知,同样有着认知上偏差。

例如谈到最受关注度的节日,必然回想到春节——中华文化中最具分量的节日,一个客观维度便是,在传统电视媒体制霸的时代,央视可谓最TOP的流量主,春晚标王之争可谓是千金散尽,一夜之间将一个地区品牌带向全国。诸如秦池酒、爱多VCD和小霸王等品牌,争相加入到这场必胜的“豪赌”。



至今,节日营销依旧是品牌推广的主阵地。而当一件事情成为主流,其内部也在不断分化,同时也在不断修正我们对于“节日权重”的认识。


朋友圈:信息流化的人设


2019年过半,通过对比几个重要时间节点,我发现“2.14情人节”的微信指数最高,甚至超过“春节”的微信指数。可以看出“爱情”主题相关的节日,在国人间的热度,甚至有超过传统节日的趋势。

而在数据之外的另一个维度,便是“情人节”本身的发展。正如金融市场繁荣的一个重要标志,便是金融衍生品的繁荣。“情人节”本身也在不断衍生,西方情人节(2.14)、白/黑/银/绿色情人节、七夕、520等“爱情”主题的节日层出不穷。


为何情人节如何聚集强大流量,这与当代社交语境中的人设建立,以及节日本身所具有的仪式感高度相关。

朋友圈是信息流化的人设。正如每个品牌会重复一个关键信息,一个重要的利益点,通过不同的内容形式持续输出品牌理念。我们作为每个独立的个体,也会通过不同的内容形式,将自己希望呈现的一面输出在朋友圈——由亲密关系组成的社交网络中,通过不同的内容维护自己的形象。


情人节本身的仪式感,也服务于一个更大的主题,即在一个浪漫和安全感缺失的时代,我们生活仪式感的感知是弱化的。而情人节所具备的浪漫气质,能满足人们从日常中抽离出来的情感需求,以及"被爱"的情感依赖。在这种需求被满足之后,人们会衍生出炫耀“晒图”等行为,获得点赞评论等形式的社交认可的同时,也在攀比中获得幸福感。


例如以各种套盒限量斩男色刷屏的YSL,便在各个爱情主题相关节日点上,不断传递"为爱限定"的品牌诉求。从情人节一箭猎心香色随行礼盒、520敢爱冲动示爱礼盒到以爱为妆2支方管七夕限定礼盒,YSL通过视频、多图的形式呈现内容,通过小程序实现销售转化,持续沉淀私域流量的同时,也通过在朋友圈的持续曝光,能够为YSL积攒社交货币和话题,收到礼物的受众当然也愿意传播有话题性的内容。


WechatIMG3661.jpeg


情人节一箭猎心香色随行礼盒



520敢爱冲动示爱礼盒


以爱为妆2支方管七夕限定礼盒


品牌:跑赢“认知窗口”


品牌营销伴生于注意力经济。而情人节所聚集的强大流量效应,必然也会引发品牌争相占位。

而注意力可简要分化为三个维度:人群、时间与认知。


在人群维度之上,中国人口的年龄结构呈两头小中间大的格局,以85后为代表,90后为主力的2.45亿都市新中产日渐成为社会消费主力。他们是社会决策主体,他们的选择影响着商业世界的运行。


在时间维度之上,受众时间早已被各种新闻、视频、游戏、社交等应用分割成碎片,受众不会按照你设定的传播路径去接收品牌信息,如何抓住消费者的注意力,是品牌营销需要考虑的问题。


在认知维度之上,便是同一品类的不同品牌,在抢占有限的认知。这一点在时尚品牌中表现得尤为明显。而就像人的注意力一样,身份认同标签也是有限的,例如市场上存在“宠爱”、“传承”、“独立”等雷同认知定位。例如“一生只送给一个人”这一认知,就有戴瑞珠宝、roseonly、埃菲尔印记等一众品牌的抢位。



正如定位理论经典悖论一样,当品牌所定位的内容太大,无法有效占据认知,而如果定位内容太小,又会让“赛道”变得狭窄和没有想象空间。


因此在有限的时间里,占据一个有未来可能的“认知赛道”,是品牌与“认知窗口”的竞争,品牌需要展示品牌的全新气息,不仅仅是对品牌自我的勇敢肯定,也是让外界主动或被动接受的身份认同。


这也意味着,情人节营销的拐点已然出现,新传播语境的挑战不局限于广而告之,而是代表有效触达的广而认知。因为受众是“健忘”的,而好的认知会引发竞品争相跟进。正如迪奥虽具备强大知名度,但依旧会持续投放朋友圈,重复地传递一个核心利益点——限定精品。 



营销:从告之到认知


年轻化人群,时间碎片化,认知稀缺性,组成了时下情人节营销新的传播语境,“广告告之”转向“广而认知”。

“广而告之”的品牌营销,让传播只有开始,没有结束,特别是基于品牌长期的传播,因为搞不懂有效受众在哪里,不知道哪个广告投放有效,大制作和大投放是主流打法。


“广而认知”所契合的,正是消费者希望在一个完整的时间内,通过一站式的方式,解决所有对自己来说重要的事情。同时品牌希望通过一站式的方式,来核算广告投入和广告效率,并且希望可以一站式触达核心消费人群。

对品牌而言,只需要找准核心入口,做一站式减法营销即可,即抓住最可控的产品和创意,协同核心入口完成以往容易失控的环节。而朋友圈广告正是扮演者核心入口的角色,从核心消费群定位,多形式内容呈现到品牌营销转化。


·核心消费群定位


如何理解微信广告的消费群定位,我认为有两点:一是行为路径,二是内容偏好。


作为日活达11.12亿的国民应用,用户在微信生态中保留了完整的行为路径,例如检索七夕、礼物、情人节、关联礼品等关键词,以及心理学挖掘「感性、理性、个人主义、外向、内向」,能分化归类成各种标签,精细化投放颗粒度,精准定位核心消费群。


除了定位目标消费群,我们还需要了解他们的认知状态,他们的内容偏好。微信广告借助社交及内容挖掘用户心智中存在的七夕场景:七夕热门品牌关注者、七夕相关内容关注者、广告主自定义场景,来捕捉用户的情景偏好。对于这些偏好的了解,都可以更好地指导品牌主的投放策略。


找到对的人,传递对的内容,才是建立认知的第一步。


·高效沟通方式


朋友圈广告,是品牌主与受众双向选择的媒介。品牌选择了受众后,受众是否会主动看广告,是对品牌投放的第二个考验,它包含内容形式和互动体验。在内容形式上,朋友圈广告提供了丰富的轻交互样式——视频、明星样式、多图,帮助奢侈、美妆等时尚品牌吸引用户主动点击。


例如施华洛世奇推出的视频轻互动,外层动态视频能吸引注意力,而从点击视频,到跳转落地页H5,只需三个步骤,减少每一个漏斗环节,都意味着流量转化的提升。



卡地亚Cartier采用明星样式,以王嘉尔为朋友圈好友发表状态。试想爱豆在你的朋友圈发布一条状态,并提示你有N位好友看到,这无疑是一个引爆你朋友圈的话题点。


GUCCI采用的是多图样式,更趋近于我们日常分享的状态,若加上点赞、评论、转发、关注等参与环节,这种形式更能接近原生广告。



蒂芙尼Tiffany通过外层素材,直接跳转小程序限时精品店,用户跳转体验无缝衔接,对于产品本身具有话题性的品牌而言,小程序能加速销售转化。



而在品牌内容形式之外,互动体验也是关键一环。受众在朋友圈广告中,还可看到其他好友的评论点赞互动,并可即时发起话题讨论,这是一种新形式的价值共创,同时也增加了创意的难度。消费者不再是消极的购买/使用者,而己经转变为积极的参与者,受众在参与当中也会提升品牌认知。


·品牌营销转化


销售转化有两个指标,一是留住钱,二是留住人,分别对应的是销售转化和私域流量。

正如前面所提及的蒂芙尼案例,朋友圈广告转化链路很短,三步就能完成从外层创意、内层详情和购买转化,结合模板消息提醒,让整个销售转化流程体验更完整。


谈及私域流量,这是一个热度不减的话题。所谓的公域流量和私域流量,我认为二者是相对概念。例如品牌店铺相对于京东是私域流量,而京东的流量相对于微信支付入口也是私域流量,其实它是一个早已存在的概念。


为何私域流量如今受到如此重视?我认为是私域流量的私域正在逐层裂变,裂变后“私域”可具体到个人维度,很近很小很具体,却蕴藏巨大的效率,经过社交电商、知识付费和微商的助推,我们突然之间感觉到它的存在。


例如TOM FORD投放在朋友圈的七夕礼盒广告,便是将受众引导关注公众号,而后在公众号内,引导用户在对应店铺购买。受众在购买流程中,也在各个公域流量平台,沉淀为品牌的私域流量,并在后续做长期转化。



因此,我认为公域流量适合做增量,私域流量适合长期转化,微信生态能构建二者间的关系。只有维持这种流量平衡,我们才能培育起品牌忠诚度,建立起黏性更强的品牌认知。


因此,当移动互联网时代到来,传统广告越来越贵,过往品牌的线性传播,越来越难有效触达用户。

而在品牌过剩的今天,受众认知是最大的稀缺资源,朋友圈广告给品牌营销方法论带来新的思考,不仅在于争夺公域中“私域流量”,更在于抢占受众心智,越早布局者,越能形成差异化优势,反之会被其他品牌抢占注意力,占领用户心智,从而失宠。


品牌之间互相的竞争和你来我往的趋势,造就了微信平台时尚行业的节日投放热潮。


—END—

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