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新消费时代,实体行业的玩法该怎么升级?

作者: 营销之美

2019-08-28 13:00 浏览 · 17725

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 00. 新消费时代之始 


流量。

让所有广告主魂牵梦萦的两个字。

广告圈有一句经典老话:“我知道我的广告有一半被浪费掉了,但我不知道被浪费的是哪一半”,毕竟,贴片广告越来越多,而随着流量红利时代的结束,传统贴片广告的性价比正在不断下降。

如今,流量既值钱,又不值钱;既难赚,又容易赚。关键还是要找到正确的方法,浑水摸鱼的日子越来越难过了。

这中间的原因有很多:付费免广告的会员越来越多,Z世代用户大量崛起,消费者注意力分散,大众对于内容的判断正在回归理性。

前不久腾讯发布了Q2财报,数据显示腾讯视频的订购账户数同比增长了30%,达到 9690万。这对传统贴片广告的效益带来了全新的挑战跟机遇:挑战在于付费会员用户越来越多,大量广告可以被跳过;而机遇则在于,有更多用户愿意将自己的注意力放在其中。


螃蟹依然好吃,唯一的问题是,如何更高效地将这只难啃的螃蟹拆卸干净,达到效益最大化。简而言之,就是尽最大能力争夺用户心智。


 01. 流量亟待扩容 

数据显示,2018年,每部剧集的平均播放量正在上升,观众日均观看时长较去年同期增长9.7%,同时,网络视频广告规模已近600亿。在这样的大环境下,广告一旦能够真正触达用户,最终的曝光度与影响力显然不能小觑。


不过,由于近年视频网站付费会员比例加速提升,贴片广告的份额正在被挤压。那些能够跳过广告的会员,往往恰巧是广告真正的目标对象。因此,品牌主需要花力气找到更多的渠道增大曝光度。


另外,Z世代用户大量崛起,作为互联网原住民,他们对于广告的接受程度与已知模型有很大不同。属于既苛刻又包容的矛盾体,他们对广告的数量、质量、内容都有与以往不同的要求。


同时,娱乐方式的多样化,也让消费者注意力分散。粗暴霸屏式的广告时代已经过去,广告必须精益求精,否则消费者会直接放弃继续观看,将宝贵的注意力交予其他娱乐方式。


也就是说,文娱产业的广告发展方向愈发高质高效化。




 02. 多样化追剧触达:OTT 

什么是OTT?

OTT的正式称呼是over the top,指任何用于将数字内容传到电视或类似设备上的设备或者服务。

例如各种流媒体盒子、HDMI电视棒、智能电视、游戏机、支持WiFi或其他联网方式的播放器等。

目前,家中没有OTT的已经是少数派了。腾讯内部数据显示,OTT设备的日均活跃数已经超过8000万,在神州大地上,有四分之一的城镇常驻人口家庭正在使用腾讯旗下的OTT服务。


我们不得不承认,近五年以来,有线电视正在以前所未有的速度衰落。不论是覆盖面还是便利性,有线电视都在被流媒体取代。OTT设备的视频广告观看飞速增长,目前,已经有许多年轻人的家里不再安装有线电视,转投OTT的怀抱。


这些用户的平均年龄只有30岁,其中有43%的家庭有本科以上学历,新婚且有幼儿的家庭占比甚至达到了54%。

也就是说,最具有消费能力和话语权的新时代年轻人,都正在享受OTT大屏的便利性。

OTT大屏设备的广告具有强制性强、广告完播率高、贴片广告品牌有提示回忆度等特点,与用户建成了良性的广告循环。

这种强大的覆盖面,让腾讯广告在新消费时代拥有得天独厚的优势

另外,创意依然是广告的核心之一,通过在剧集中加入创意中插、明星播报、前情回顾、片尾彩蛋等方法去提高广告的受欢迎度,也是追剧时代的全新玩法之一。

△ 可口可乐 X 《陈情令》创意中插 

品牌应该合理利用“剧”变趋势,让自己的品牌曝光度增加,快速占领用户心智。抓住IP,多元场景,丰富玩法。延伸多样化追剧场景,集体发力,高效触达追剧人群,以此减少对单一资源的依赖。


 03. 吸睛年轻人 

前文我们讲过,从小生长在移动互联网时代的00后们,对广告有着来自21世纪的独特辨别能力。与80后、90后不同,他们对信息的辨别能力更强。

从消费观念上看,00后的消费心理十分成熟理性,追星,但并不一定会为爱豆的错误盲目买单,更不一定会为爱豆的代言买单。

这让广告的打法变得不同。

根据去年《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》,Z世代的一大特征是父母均拥有较为良好的教育背景,这让00后的认知与创新能力与众不同。资料显示,00后父母双方均为本科及以上学历的人群占比达到45%。


针对更为理智的00后,最懂Z世代的腾讯系尝试了许多全新玩法,吸睛Z世代,通过QQ系资源的创新和宝藏玩法触达年轻人。


在常规信息流中,广告能够与阅读场景进行联动,引发用户持续互动。在QQ空间,每天有超过4000万条说说在分享生活点滴,互动评论数超过2亿;在QQ看点,每天有5亿人在刷八卦、看新闻;在QQ浏览器,每天用户超过2亿,平均使用时间超过半小时。

这些都是年轻人常用的APP,在使用中,用户都能够看到信息流中的广告互动,产生记忆点。


 04. 社交玩法 

为了进一步把握动态,微信广告也在不断升级,通过多样性的场景去盘活社交流量,继而提升品牌本身的社交影响力,建立与用户的深度连接。


我们可以看到,微信广告一直在尝试不同的广告玩法,包括手势互动、明星互动、全景朋友圈 、多图朋友圈等不同方式。

通过多重创意元素的相互组合,来提升品牌的曝光质量。让广告有的放矢,让呈现真正拥有价值,甚至让广告本身具有娱乐性、主动传播性、话题性。


 05. 

新消费时代,实体行业广告主不能再闭门造车,需要打好流量组合拳、长效占领用户心智。而腾讯生态覆盖多个互联网入口级应用,配合针对实体行业匹配的广告形式和丰富玩法,可以满足品牌更大曝光、更深度连接用户的需求。

或许腾讯广告能够通过数字生态及多场景的产品能力,为实体行业流量扩容提供更多创新玩法、更多资源组合的选择毕竟,广告不是自嗨,只有让广告真正起到广而告之的效果,并通过传播获得用户的青睐,才能真正实现价值


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