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新一代娱乐营销,都搞到闲鱼了

作者: 广告人独白

2019-08-22 17:37 浏览 · 21594

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在微博、抖音之后,连闲鱼都开始成为追星圣地,真是始料未及。果然,普天之下,莫非娱乐圈的沃土;买家卖家,都是爱吃瓜的行家。


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去年其实就已经有了苗头。明星们卖的奇葩闲置成了网友们的快乐喷泉。就连粉丝也没想到,有一天追星居然追到了闲置物品交易平台。


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到了今年,这种娱乐圈闲鱼卖“闲置”的风潮更为机构化、常规化和体系化。就拿刚刚收官的暑期热播剧《长安十二时辰》来说,前一段该剧的出品方之一娱跃影业的老板林宁还在和硬糖君透露,说不少店家复刻剧中同款服装道具。没多久,他们就自己拿出“原装正版”来卖了。这样既能实现闲置戏服的循环利用,又能借此宣传中国传统文化,还能满足剧粉迫切的收藏需求,实属一举三得。


8月11日,闲鱼平台联合《长安十二时辰》,将剧中24件服装道具在闲鱼义卖。活动依照时辰列表分出了十二专场,分别对应剧中的十二角色。其中李必的茶具、张小敬的官服和长安舆图,都成为群众求购的重点标的。


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 剧迷对《长安十二时辰》的热情未散,再加之共青团陕西省官微、闲鱼官微的共同发声,义卖话题被迅速引爆。#如何看待《长安十二时辰》道具服装义卖#登上知乎热榜;#长安十二时辰剧服闲鱼1元起卖# #长安舆图竟落在了闲鱼手里#的微博话题阅读超2000万。


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其实硬糖君去年就发现,比起微博超话、抖音榜单,闲鱼上的娱乐人气可能更真实——毕竟这是真金白银的卖货,数据污染的难度更大。而加载上闲置买卖这个“实体生意”,也让追星更加实用、好玩、接地气。 


随着闲鱼官方也开始探索和娱乐IP的联姻,其娱乐社区属性势必会迅速加强。当闲鱼不再是单纯的闲置物品交易平台,而成为另一种形式的兴趣社区乃至追星圣地,娱乐营销怕是要赶紧加上这一堂新课程,补一补在闲鱼怎么做宣发。


1.6万元,买了易烊千玺穿过的戏服 


对唐文化的精细还原和美学诠释,无疑是撑起《长安十二时辰》文化价值的关键。从食物的雕胡饭和油缒子,到上元灯会的诸多传统,再到形形色色人物衣衫发饰,正是这些考究细节,带领观众梦回大唐。


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其中,服饰作为负载影视美学和文化表达的重要符号,最能引发观众鉴赏讨论。《长安十二时辰》导演曹盾针对服饰就曾自豪表示,“每一件都是我们自己做的,没有一件是租来的,很多布都是我们自己织的,上面的图案都是我们自己印染的。我唯一没要一样东西就是刺绣,因为我觉得织和染才是当时最重要的东西。” 


如此匠心制作,剧迷不仅体验了梦回大唐,更想好梦成真。事实上,“长安粉”们早就在闲鱼、淘宝大肆寻觅同款,甚至晒出剧照招募提供复刻服务的裁缝。连硬糖君挂在闲鱼的同类汉服,都被有缘人急切带走。


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此时闲鱼和《长安十二时辰》推出义卖,可谓精准击中了剧粉、收藏党的需求。李必的道袍、张小敬的都尉服和檀棋的胡服出价一路攀升,各路买家集中火力只为拿下心仪款式。其中主角李必的剧中服饰拍出了1.6万元的高价,大佬剧粉的超强战斗力硬糖君甘拜下风。


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不过仔细想想也很合理,这可是易烊千玺穿过的戏服啊!在《长安十二时辰》中,易烊千玺饰演的靖安司司丞李必,正是在莲冠、道袍和拂尘的加持下,傲然形象跃然屏上。青袍凸显了李必道心清静的气质,而李必又为这套衣服注入了故事内涵。


褪去了荧幕滤镜的加持,我们仍可以看出《长安十二时辰》服装的精良。无论是版型、面料还是绣花纹样,都是超专业水准。难怪买家们持续加码,围观群众则频频发出“满屏高级感”“从花纹就能看出心思”的惊叹。


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参与李必道袍义卖的用户里,有的人是为了追星易烊千玺,有的人是和主角形成了情感羁绊,也有的人是为了感受大唐文化。买家暮江(化名)告诉硬糖君,“我主要是喜欢收藏戏服,经常会去线下淘货。闲鱼的义卖活动方便又透明,当然不能错过。”


没能拍到心仪戏服的暮江,只能在微博深情呼唤闲鱼多来几次这样的活动。而对于多数参与者来说,剧集道具义卖不只是平台宠粉的福利,也是一场由兴趣驱动的社交和消费狂欢。 


在闲鱼买的衫,在闲鱼追的剧


时至今日,服化道已经成为观众衡量剧集质量的重要标准。再去租横店千篇一律的戏服显然糊弄不了今天的观众,但每年这么多影视剧,都搞“剧抛型”服装道具,也确实是巨大的浪费。 


虽说服装市场上会有剧组和服装店铺对戏服进行循环售卖和转租,但整体环境缺乏秩序和保障。据暮江透露,如果不是专门研究的人,面对混杂出售的戏服,很难确定物品出处。在他看来,最令人遗憾的是:当服化道和剧集文本完全割裂后,物件蕴含的故事随之消失,价值也大大下降。 


而在闲鱼这类明确绑定剧集IP的义卖活动中,不但避免了影视道具闲置导致的资源浪费,还成功拉近了观众和影视作品的距离,打破了荧幕形成的次元壁。就像在闲鱼卖闲置的明星一下子变得亲切,在闲鱼卖道具的剧组,也立刻变成可以拉家常的对象。


 以《长安十二时辰》义卖为例,闲鱼在微信、微博等平台发布预告和抽奖活动后,演员粉、角色粉就迅速到场,更制造了“买到道袍,四舍五入李必就是我的”“舆图流落民间,张小敬又该上班了!”“点击加价,有机会获得长安宝物”等搞笑段子,迅速将话题热度辐射至更多路人。


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其中就不乏因好奇心围观的用户,在感受了“长安”的服饰文化和剧粉的无限热情后,转头加入了补剧阵营。像硬糖君这类囊中羞涩的陪跑者,没能成功拍下心仪道具,则只能二刷三刷聊以自慰。毋庸置疑,闲鱼的义卖活动做大了《长安十二时辰》的长尾效应,让剧集在收官后仍通过这种“营业”方式保持热度和“出圈力”。


事实上,闲鱼道具义卖已是一个被反复验证的影视宣发新模式。《三生三世十里桃花》剧版热播期间,闲鱼就曾联手优酷进行戏服拍卖,大批网友化身“桃花粉”。《那年花开月正圆》上线后,闲鱼联手江苏卫视将孙俪戏服拍出了2万高价,带动了影视道具收藏热。


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而既然是“义卖”,比“卖”更突出的其实是“义”字。闲鱼的系列义卖活动在实现资源优化、助力作品出圈的同时,也发挥着重要的社会公益价值。此次闲鱼X《长安十二时辰》的义卖活动,最终达成8万余元成交额,被全部捐赠给共青团陕西省委下属的陕西省青少年发展基金会,用于西安市未央区大明宫小学的民乐教室建设,并以此呼吁大家关注民族传统文化的继承与发展。 


影视道具义卖的成交额普遍不大,但这就类似芭莎慈善晚宴,本质是一种注意力经济。其品牌曝光、娱乐营销、社会影响力的价值,远大于捐款额度本身。而仔细观察今天的闲鱼,我们不难发现,闲鱼的娱乐战场早已展开。


娱乐营销,闲鱼新战场 


以去年明星纷纷闲鱼出手闲置物品、被群众“曝光”疯狂吃瓜为重要节点,闲鱼在娱乐话语里的存在感日强。再经由闲鱼本身的有意深化运营,如今,星粉生态、潮流文化和兴趣圈层已经成为闲鱼的全新标签。 


“闲鱼”人设第一人,必须提到开山祖师沈梦辰。她在微博分享自己的闲鱼交易经历,网友顺藤摸瓜找到了沈梦辰的闲鱼号,意外发现了她和杜海涛的搞笑互动。“海涛送礼,梦辰贱卖”的现象,催生了经典出圈新词——十动然鱼,更引发了一场大众对情侣送礼的大讨论。


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在闲鱼世界里,路人看到了兢兢业业的卖家沈梦辰。她每条商品信息都认真编辑,甚至不惜打出“杨幂同款”的吸睛字样。认真有趣的卖家形象,让沈梦辰扭转了路人口碑。很快,就像此前爆红过的“小红书”美妆人设一样,“闲鱼”接地气人设成为明星自我营销的新方式。


明星们的激情运营,也让粉丝们找到了和明星互动的新方式,带动了饭圈集体“移民”。一来,她们能在闲鱼上看到偶像生活化的一面,打破了明星光环自带的身份隔阂;二来,运气好的粉丝还能和偶像对话砍价、留言翻牌,走向“粉生巅峰”。


明星用户和粉丝用户的需求都如此强烈,闲鱼也迅速出手,进行了产品升级。闲鱼开设了“明星好物”板块,沈梦辰、张雨绮、朱丹和胡海泉等70多位明星入驻,吸引了数千万粉丝关注。


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在明星好物里,明星可以通过图文和直播的形式,全方位分享自己的审美品味和购物经历,同时探讨和解答粉丝的疑难问题。遇上涨粉百万、生日等重要时刻,明星还会在闲鱼给粉丝发放福利。


最近,演员张俪的粉丝就调侃提前过年。闲鱼粉丝突破百万的张俪,先是开直播和粉丝分享护肤方法,而后又发起了“在日常护肤的时候你最担心皮肤出现什么样的状况”的话题讨论,并且抽取留言点赞前四的用户发送礼包。


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在守护偶像和争取福利的双重驱动下,粉丝们乐此不疲的参与其中。偶像还没入场的闲鱼用户,则纷纷喊话“xx赶紧开闲鱼账号,你随便卖啥都好啊!” 


而比起明星卖自家闲置,粉丝们卖的明星周边,更是堪称娱乐风向标的存在。闲鱼的明星周边可是将大家的人气算得明明白白,堪称流量人气图鉴,一点泡沫没有那种。 


基本上,最近谁的周边卖得多、卖得快、卖得贵,谁的人气就正在上涨;当你发现挂出去一个明星周边很久无人问津,突然之间被秒杀,那估计就是明星正在翻红或突然蹿红;当你发现谁的周边正在被大批量低价卖出,可能就是粉的明星出事儿,或者人气下降引发脱粉。


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硬糖君私心希望,闲鱼也可以出个明星周边的榜单,正向指数、逆向指数都是真金白银的数据啊。


而除了对星粉内容的深度运营外,闲鱼在跨界合作、循环工厂和圈层文化上也频频发力,且都形成了极大的聚集效应。 


在跨界合作方面,闲鱼是线上线下两手抓。一方面,平台冠名了综艺《花花万物》第二季,让蔡康永、小S和郑爽等明星讲述闲置背后的故事,重塑大众的消费方式。嘉宾们许多理应断舍离的物品,都被送往闲鱼进行义卖,带动了节目和平台彼此赋能。 


另一方面,闲鱼联手草莓音乐节发起了“循环工厂”改造计划。将草莓音乐节上废弃的宝丽布、广告布和地垫等废弃物料进行回收,再邀请闲鱼平台的资深玩家来改造成限量时尚潮包。亲历这场活动的硬糖君特此分享一条宝贵经验:诸君平常勤练手速,不然只能沦为陪跑玩家。活动开场不到一分钟就抢光,对手实在太强了。


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闲鱼和草莓音乐节的合作,也让其子品牌IP“循环工厂”全面进入大众视野。据悉,循环工厂将联手更多品牌进行改造,将“让闲置游起来”的环保理念付诸实践。 


从无闲置社会到兴趣社区,再到如今的娱乐营销新战场,闲鱼的身份其实是在被用户的需求重构,而平台对这种社区氛围进行了亦步亦趋的推波助澜。因此,就显得比刻意为之的娱乐社区更真实。 


消费,是这个时代最大的参与感来源。当年轻人在闲鱼追星、买收藏、抢拍潮包,他们迅速找到独特好物的同时,也找到了自己的同伴。一种全新的消费型社交兴趣网络,由此结成。而更多的娱乐营销机会,也就地展开。

这文章很赞

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文章评论

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婉婉

2019年08月

0

上闲鱼就像挖宝诶,最近闲鱼做的跨界越来越棒了

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