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大品牌掐架同行死光了,营销人掐架谁会死?

作者: 小僧鲲鲲

2019-08-27 08:35 浏览 · 13416

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最近,有个可悲的笑话:


朋友说:“4A已死”“定位已死”“创意已死”“广告已死”“公关已死”,最近又看到“KOL已死”,我们做的是殡葬行业吗?



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其戏虐原由是众人对“KOC”这个新造概念的吐槽。营销中造概念很常见,瞎编新词也不算什么新鲜事儿,KOC这样一个低能的说法就戳中了集体的敏感神经,甚至引发骂战,可谓是把2019年营销焦虑症体现了个淋漓尽致。


KOL也好,KOC也罢,群嘲背后是营销效能减弱带来的尴尬,我们都知道大品牌掐架后同行小弟死光了MandCX,那营销人掐架谁会死?



KOC2.png


台前唱戏咿咿呀呀,营销圈内焦虑、喧嚣、失控,其实反映出背后企业或品牌的深层次迷茫和焦虑。鲜花着锦烈火烹油时,营销锦上添花得失无关痛痒,寒风呼啸生死攸关时,营销就是雪中送炭,任何营销动作都显得至关重要,重压之下对营销效能的考量可见一斑。


凤凰磐涅靠自焚才浴火重生,小僧以为,企业要想触底反弹,靠的不是去盲目榨代理商,而应内视自我,最大程度减少营销性偏差,确保花在营销上的每一分钱都能落在实处,确保每一次营销都能为品牌添砖加瓦。


具体来说,小僧认为企业应该做到以下几点:


一、回归原点


KOC3.png


不做什么比做什么更重要,这是一个过剩消费时代,我们不是缺乏什么,而是不知道该选择谁。


中国网民每天产生300亿条信息,娱乐八卦、健康养生、知识干货大量信息不断喷涌,漫画、短视频、现场直播随时可看,你的广告在这些信息中有什么吸引力?光2019年一季度中国开业的全国首店品牌就有50多个,你的品牌在这些品牌中影响力和竞争力又如何?


品牌存在的意义是将你从众多商品中被差异化识别,品牌价值的本质也并不在于品牌本身,而在于消费者对品牌的清晰认知,包括形象识别,品质、情感的认同以及精神理念的归属等。


做了那么多年营销你的品牌为什么没有品牌力?甚至你的品牌都不能称之为品牌?营销想一出是一出永远做不出品牌来,传播跟风竞品、学习爆款也不行。每天忙忙碌碌,各个渠道通发稿件,各个平台同步短视频MandCX,一有热点就通宵跟进、各个节日发海报比洗脸都勤快……你真的知道自己在做什么吗?


很辛苦,很勤快,但也很无奈,因为这些产出可能大多成为了信息垃圾,仅此而已。


回归原点,明白你的品牌是什么,能够给别人带来什么,因什么而存在。



KOC4.png


现在的消费者买东西并不是单纯的需要什么东西,他们消费为悦己、为人设、为社交,想想你的品牌有资格让这些人翻牌吗?做营销要时刻谨记初衷,明白每个Campaign、每篇稿子、每个短视频对品牌的积累和影响。


要保持品牌清晰的形象,千万必要随便给自己品牌贴标签,标签越多越是负累,每天东扯西扯的那是电线杆。不要想着今天又要推广什么,多想想有哪些是可以不做的,化繁为简,直戳重点。


卖产品就做好功能向利益的转变和输出,做品牌就立好形象和人设,不要做产品的时候还要纠结品牌,做品牌的时候非要硬插功能,品效可以协同,但有人告诉你品效合一,请直接把他拉黑。


脚踏实地也要仰望星空,更要回溯原点,埋头苦干随波逐流很容易偏离方向而不自知!


二、找准平衡点



KOC5.png

消费者是企业的衣食父母,但现实是,大多企业有意无意把消费者当垃圾广告接收器或提款机。


很多企业感叹现在的消费者变精明了,其实倒不是消费者变得多机智,而是有些企业早已经故步自封跟不上时代了。你说经营了十几年的大品牌岌岌可危卖不出货,被一个感冒头两三年的品牌抢了生意是消费者变精明了,这种论调你敢说我真不敢信。


不是消费者成精了,而是企业变钝了。


或者说企业嘴上伟光正,其行动却很诚实——只盯着别人口袋。企业是为了盈利没错,企业是在做生意也没错,但本末倒置了自己和消费者之间的关系就大错特错了。很多企业缺乏对自己地位的正确认知,虽知道现在不是僧多肉少,但潜意识中还是把消费者当弱势一方。


就比如你所谓的内容营销就是在自己的平台发广告MandCX,你所谓的经营用户就是天天在自己的平台发广告,所谓的社交营销、短视频营销等统统都是挖空心思发广告,就这样还幻想着消费者会跑过来跪舔,会成为你的粉丝,然后下单最后还期望着他会在票圈推荐一波。


这是在用行动的勤奋弥补思维的懒惰,并且幻想一个不切实际的愿望。

KOC6.png



找准自己跟消费者之间的平衡点,没必要跪着做企业,但起码要握手做生意。


你总盯着别人口袋,别人肯定小心谨慎,你趾高气昂别人转头就走,这就是现实,消费本来就是一个双方满足的行为,多想想怎么为别人创造价值,别人也会给你带来价值。企业要为消费者创造价值,并且让这种价值为消费者感知、理解和认同,而不是产品思维、技术语言,天天吹嘘自己产品有多优秀。


消费者不要你以为,而是我以为,改掉企业本位思想才能够根本上找到企业和消费者之间的平衡。


三、厘清重点



KOC7.png


卢梭说,磨难对于弱者是走向死亡的坟墓,而对于强者则是生发壮志的泥土,市场下行、营销效能减弱,企业需要以品效协同为导向优化组织结构。


科学的组织结构是打胜仗的保证,企业要想避免营销性偏差,内部视角和外部视角要兼而有之并厘清重点。


企业内部营销组织是营销的主心骨,一定要上通下达,让营销战略落地,让反馈及时传达。瑟瑟发抖的冬天还在踢皮球或是死循环式拍板,以前会吃力不讨好,现在一定会实力作死。不怕有意见,就怕有偏见,决策人要亲临一线,实效、转化等关键性内容自己心中要有点数,而不是只在桌头看汇报,其中水分和玄机你懂得。


兼听则明,偏听则暗,外部视角同样至关重要。因为代理商承担着企业营销创意和执行的大部分动作,代理商的无能或缺失一定会导致营销不利MandCX,有多少企业被提案亮瞎却被执行哭瞎的?又有多少企业被临时放资源鸽子整蒙的?作为左膀右臂、作为营销智囊团,默契且有实力的代理商能够极大提高营销效率。当然,代理商的太“高能”也会导致营销失利。


组织优化是一门艺术,厘清重点发挥协作效能,才能最大化激发实战能力。


起风了,唯有努力生存,编造概念可以博人眼球,急躁焦虑可以带来些许动力,但市场风云变幻,提神醒脑保持清醒才是最重要的。

让营销没有难渡的劫,以上希望能给你启发




作者公众号:营销禅修院(ID: MandCX)


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(营销禅修院,公众号:MandCX,原创内容,未经授权严禁任何形式的转载,严禁篡改和盗用,违者追究法律责任!)

这文章很赞

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小僧鲲鲲

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