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写方案人群画像有什么用?策划必备但你还是用错了

作者: 小僧鲲鲲

2019-09-03 10:00 浏览 · 37717

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消费者、顾客、受众、用户、粉丝……


我们对于市场上的买方有多种称呼,且这些称呼都各具特色、属性鲜明,不过在营销圈内,我们习惯称将之为“目标人群”,也就是target audience,简称TA。

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写策划方案,人群分析是必不可少的部分。


因为人是一切商业活动的中心,所有营销传播也是针对特定人群展开的,如果你连要影响的人都不知道是谁、在哪里,还谈什么精准营销呢?


可现实是,很多小伙伴方案中的人群分析不是流于数据的简单堆砌,就是沦为刻板印象的自说自话,这样的TA分析是在自欺欺人根本没必要存在。


那写策划方案TA分析究竟在分析什么?怎样分析TA才能直击要害?小僧就从消费者划分、目标人群锁定几方面来聊下策划方案中的TA分析该怎么写。



一、消费者划分

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消费者是对市场上买方的统称,但这不意味着企业或品牌的营销每次都针对所有消费者,一个人是不是你的消费者?这个人属于你的哪种消费者?这都是营销前需要弄清楚的基本问题。


1.消费者分群

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广告是一个活久见的行业,就比如,有的客户会这样跟你说,我们的产品适合全人类!呵呵,男女老少从萌宝到大爷都是你的客户?你以为空气是你家的吗?


一口吃不成胖子,一次营销也不可能搞定所有人,任何产品也不可能满足所有人的需求。


如你所知,营销传播都是有特定目的的,而营销目标的制定必须依赖对市场上消费者的清晰认知,你是想拉新还是促活?想提高知名度还是提升好感度?目标不同针对的人群有异,采用的营销手法自然也是千差万别。

对消费者分群,其实是从横向角度对消费者的划分,比较好理解的是这种分法:

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忠诚人群:

就是指那些持续关注并且购买你产品或服务的人群,这类人对你的产品信任度高,重复购买和口碑好评是显著特征。


有句话说得好,与其挠头掉发花费大量资源去拉新,不如深耕好存量用户。如果你的营销目标是维护好这部分客户,那策划的方向就是怎么提高好感度和信任度,TA分析方向自然会会围绕着这部分人展开,口碑、反馈、荣誉等等是分析的重点。


游离人群:

所谓游离,就是有需求但并没有对你的产品形成忠诚,可能是竞品的忠诚人群,也可能仅是尝试待培育的人群。


不难理解,这种人群要么需要虎口夺食争夺竞品人群,要么需要使用浑身解数培育尝试人群的忠诚度,那策划方向多半得对标竞品或是体验式营销,人群分析就需要直戳人群痛点,重点掌握他们的购买能力、消费决策路径以及购买心理等。


沉睡人群:

任何产品的消费者都是有生命周期的,一个消费者从接触、了解再到购买你的产品,然后逐渐对你的产品不理不睬,最后流失,就是一个完整的生命周期,沉睡人群就是明明躺在那里,但对你不理不睬的那部分人。


人群开始沉睡,可能是需求得到了满足不需要再使用产品了,也可能是逐渐被竞品吸引而流失掉了。策划时就需要侧重分析他们的兴趣偏好、触媒习惯、消费变化等等。


未使用人群:

就是指那撮没有某种需求,或是还没有意识到自己有这种需求的人,这部分人是产品直面的大多数,也是营销常需要吸引的人。


这就需要根据自己产品特性,明确目标人群特征,描绘出自己产品清晰的TA画像。策划重点是吸引关注和消费利益的传达,这就需要重点分析他们的触媒习惯、使用场景、兴趣偏好等。


这四类人群并不是一成不变的,所有品牌都希望“未使用人群”和“游离人群”变成自己的“忠诚人群”,也都希望避免“忠诚人群”成为“游离人群”和“沉睡人群”,营销做的就是让客户的希望不要落空,而你策划中TA的分析,就是准确告诉客户为什么用你的策略可以打动相应的人群。



2.目标人群分层

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我们通过把所有的消费者进行分群,一群一策进行营销和转化,这样可以有效避免资源浪费和出现营销方向性偏差,最大程度清洗出自己的目标人群。


但从纵向角度来看,目标人群大体一致,细究起来却又和而不同,这时候需要对目标群体分层,有清晰的消费人群分层,才能把钱用在刀刃上有效触达并直戳内心,很好的提高营销效率。


纵向角度来看,根据贡献率和忠诚度,目标人群有这么四种典型类别:



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蜜蜂人群:

就是典型的忠诚用户,已经购买产品很大几率还会购买的客户,他们像小蜜蜂一样,会不遗余力的四处帮你推荐。

营销策略,传递品牌信息、产品上新信息、带新激励政策等。


蜻蜓人群:

有购买力但在各品牌之间徘徊、犹豫挑选的客户,他们四处蹦跶处在产品对比阶段,需要临门一脚的刺激。

营销策略,传递品牌价值和实力,提供售后服务和政策,快速打消购买顾虑。


蝴蝶人群:

有些人长期关注你,但并不一定会经常购买你的产品,他们购买力一般、对价格敏感,像蝴蝶般华丽但对利润贡献比较小。

营销策略,可以传播优惠限购、促销信息和活动信息等刺激秒单,增加获得感和满足占便宜心理。


螳螂人群:

这部分人群目前暂无购买需求,购买力一般,但不排除因为社会风潮、社交需要等瞬时性购买。

营销策略,可以通过制造流行感、恐惧感等营销手法刺激瞬时性转化,或是通过长期传递热点、节点活动和话题让其成为传播者和驻守者。


所谓策略就是有针对性和特定的打法,进而实现一定的营销目标,如果连靶子都不知道在哪怎么能够一击命中呢?策划方案中分析人群,就是在掌握消费者分群和分层情况后,找出切实可打动人群的软肋,用有针对性和偏向性的策略有效实现营销目标。


二、目标人群画像

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消费者划分只是从芸芸众生中横向或纵向圈定你要影响的人,也就是一个粗浅的范围划定和方向性指引,而要真正弄懂产品或服务的目标人群,一切才刚刚开始。


目标人群分析首先要有清晰的目标人群画像,进而才能深入洞察这群人的隐秘行为共识和心理特性,找到营销要打透的逻辑点。


目标人群画像(Persona)是真实目标消费人群的典型代表,那怎么找出到并描摹出这部分人的画像呢?我们知道,产品是为了满足需求而存在的,也就是说,你的目标人群是你产品能够满足有特定需求的那部分人。



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这部分人纷繁复杂但因为共同的需求而成为你的TA,对于他们的画像,小僧以为可以从四个维度着手分析:



1.人设属性

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孙悟空西天取经常常指着妖怪的鼻子问,你姓甚名谁号称啥快快报上名来,封神演义中道友见面也要客气作揖问,敢问道友何处名山哪座洞府,他们问的这些就属于人设基本属性。


可以看到,无论了解神仙妖怪还是一个人,我们都是从基本属性开始的,当然我们分析TA更多的是分析性别、年龄、地域、职位、受教育程度等等,人设属性最目标人群画像的基本框架,也是人群的基础信息要素,这些信息具有较大的稳定性,一经形成将会保持稳定不变的状态或是短时间内不会有较大变化。


要注意的是,不同的产品我们分析的各项人设属性权重是不一样的。


什么意思呢,如果你是电商产品,那地域、受教育程度等可能就不是特别重要的分析项,如果你是汽车等产品,那年龄、职位、受教育程度等就是分析的重点。策划分析时要灵活应用,切勿死板不知变通。


2.行为路径

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如果说人设属性是目标人群的静态指标,那行为路径就是动态考量。哪个人都不是电线杆,消费者的行为路径让我们研究目标人群变得复杂起来,行为路径一般包含行为模式、生活消费场景、社交行为等。


行为模式就是目标人群的心理现象、购买行为习惯,从动机、需求、到态度、决策、体验、购买,再到情感变化、价值观等等的内容都属于行为模式,这些内容的分析是洞察营销逻辑点的核心。


任何人都存在一定的场景中,而在不同场景中一个人的角色、行为模式会发生相应变化,同时场景也是唤醒需求、关联产品的基本介质,所以脱离场景分析目标人群就是在搭建空中楼阁不切实际。


马克思教导我们,人的本质是一切社会关系的总和,人是社会中的人,一个人的行为不会单独存在,而是融合在复杂的社会网络中,其购买行为会受到家人、朋友、同事甚至网友评论等等的刺激和影响,所以社交行为也是不容忽视的分析项。



3.内容偏好

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我们搞营销是为了打动目标人群进而卖产品,打动他们靠的不是玩嘴炮或颅内幻想,而是有效的营销内容,那自然需要对目标人群的内容偏好进行分析研究。


内容偏好的分析可以从兴趣爱好、触媒习惯、网络社交数据等角度分析。


兴趣爱好不用多说,一个人的兴趣决定了他对内容的接受方向、程度,所谓投其所好,紧抓兴趣偏好往往是内容能打动人心的关键。


不同的兴趣偏好、职业、社交,影响着一个人的媒介接触习惯和喜好,内容是要通过媒介触达目标人群的,掌握他们的触媒习惯能够缩短传播路径提升传播效率,大大节省营销成本。现代人的一切基本都暴露在网络上,一个人的朋友圈、微博和购物车实力演绎了你的真实存在,网络社交数据基本就是人的镜像,所以分析目标人群一定不要忽视对网络社交数据的了解和掌握。



4.产品行为

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目标人群画像绝对不是单纯勾勒人群特征,小僧前面说了TA是“产品能满足”和“人群有需求”的交叉,所以对他们进行产品行为分析也是很重要的一个维度。


产品行为分析包括TA对产品的认知、购买频率、使用场景、体验反馈、好感度等等,根据产品的不同分析的角度也不一样,但核心目的不外乎是为了弄清楚TA对你产品的感知和使用情况,研究你的产品是否满足了真实需求,TA还有哪些需求可以被挖掘或激活。这部分分析常会对比竞品进行分析,研究TA对不同产品的差异性反馈。


别看目标人群画像分析的维度有四个,各个维度又包含很多个研究内容,实际分析中会根据权重有所侧重分析,不过如果你最终的人群画像不能用一句话描述出来,那说明你的画像还不够清晰!


三、目标人群分析

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目标人群画像和分析并不是写方案中程式化的存在,而是洞察问题、寻找营销逻辑点的必须,要想避免策划方案中的人群分析流于数据堆砌或沦为自说自话,要时刻谨记以下三点:


1.大圈定小画像

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客户期望营销面向更多人是没有问题的,你可以关涉更多人,但营销核心一定要首先针对目标人群,先聚焦再考虑扩散。


所以一定要明白TA画像并不是给你的每个目标人群拍照,而是描摹出目标人群的典型代表形象,也就是说TA画像一定是真实人群心目中自己的样子,你要暗示目标人群用你的产品可以实现他们踮起脚探得到的生活,然后让更多期望成为这样的人来关注你的产品。


这也就是为什么营销中经常给自己的目标人群贴标签,标签是最快建立人设的方法,也是最快产生情感共振和获得群体归属感的方法。



2.理性剖感性析

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对目标人群的分析是依赖数据调研或是报告解读的,但并不意味着堆砌数据或是贴张问卷就了事儿,调研和数据是分析的手段不是结。


只有蹲下来才能看到孩子的世界,有了数据和调研结果,要通过用户视角,还原到具体场景中分析其背后的逻辑和行为依据。这就要在理性的数据基础上感性洞察,探究人群行为习惯问题背后的问题,真正找出人群的痛点和知觉落差。


抱怨是不会说谎的,机会点和未满足需求往往藏在吐槽和抱怨中,分析人群深究他们不愉快、不舒服、有冲突的问题是个不错的诀窍。



3.对病症下药方

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营销的一切活动不是围绕着产品,而是围绕着目标人群展开的,所以目标人群分析不是为了分析而分析,分析是为了寻找问题,问题是要被策略和创意解决的。


目标人群分析为策略的提出和创意的执行提供了依据和方向,所以策划案中人群分析后,紧接着就是策略的思考和提出,然后才是创意规划和执行。


对了,别忘记还有媒介组合策略、媒体、渠道的选择也是以目标人群分析为依据的。营销告一段落后目标人群的反馈也是检验营销策略、创意和媒体投放的一个标尺!


这就是TA分析相关的一些内容,实际些策划中,消费者划分、目标人群画像、TA分析并不一定都会细细剖析。


很多时候人群画像和消费者划分是既定的,你只需要聚焦分析TA,洞察问题;而有的时候你需要给客户建议这次营销需要针对哪些人群;还有的时候你需要重点描绘出清晰的人群画像才能策划下去,人与人不同,花有几样红都不一而足。

整体来看,TA分析这部分在策划案中不过寥寥几页,但你需要考虑的和付出的脑细胞绝对不会太少!


让营销没有难渡的劫,以上希望能给你启发




作者公众号:营销禅修院(ID: MandCX)

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(营销禅修院,公众号:MandCX,原创内容,未经授权严禁任何形式的转载,严禁篡改和盗用,违者追究法律责任!)


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