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又一年金瞳奖,聊聊马蜂窝如何斩获三座奖杯!

作者: 马蜂窝

2019-09-18 00:00 浏览 · 2414

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2019年5月25日,由中国广告协会(CAAC)指导,传播行业第一平台广告门主办,首个对大中华区内容及内容营销领域进行商业价值认定的权威奖项——“金瞳奖”2019年的颁奖典礼在北京顺利举行。马蜂窝凭借与新加坡「我要的暑假作业」和一汽-大众 T-ROC 探歌 未知旅行第二季「天生带敢 无惧未知」两个亮点案例,一举摘得了三座奖杯!



这不是马蜂窝第一次在广告节上展露光芒,这几年的金投赏、IAI国际旅游奖、甚至国际奖项One Show,都曾出现过马蜂窝的身影。去年马蜂窝与杜蕾斯联手打造的「未知旅行小黄盒」,更是一举夺得了金瞳奖四座奖杯。



回顾马蜂窝的营销玩法,处处都可以看出它「并非广告公司,却为营销操碎了心」的坊间形象。那么,在创意和爆点层出不穷的互联网时代,马蜂窝到底是如何拿下一个又一个创意大奖的呢?


  原创IP  

  内容营销玩转旅行  


在马蜂窝站内,「Don’t Fear the Unknown」是所有人的精神信仰,这里的用户有着自己鲜明的特征:年轻、个性十足,行为大胆且尊重自我的表达。这一用户构成本身就给有很多玩法的「旅行」创造了更多的发挥空间。而强大的IP营销能力,也在这里发酵出了新的玩法。


此次摘得金瞳奖原创内容用户口碑银奖的一汽-大众 T-ROC 探歌 未知旅行第二季「天生带敢 不惧未知」,便是IP营销最好的例证。



早在2016年,一场「用旅行检验感情」的活动一举引爆「未知旅行」,未知旅行实验室由此开启。在此之后,各个行业的品牌客户加入进来,创造了一次又一次的亮点案例,其中马蜂窝和杜蕾斯的那次跨界联名活动一举成名,共同打造了2017年夏天最黄的「双黄大战」。


(长按了解更多「未知旅行」精彩案例)


而在马蜂窝和一汽-大众 T-ROC 探歌 联手打造的「天生带敢 不惧未知」项目中,则将「未知旅行」这一概念实体化,打造了一款独一无二的「未知旅行贩卖机」,只有最有勇气的人才能带走这趟由一汽-大众 T-ROC 探歌 领路的未知旅行!



除未知旅行外,马蜂窝2019年还强势推出了十余个新IP,共同构建成马蜂窝内容营销矩阵:有洞察到都市生活痛点的「十全大补玩」、有基于年轻人旅行打卡习惯的「圣地巡礼」、有从兴趣纬度出发的「感兴趣旅社」……丰富有趣的IP都在等待品牌的加入,共同为用户带来更加多元的旅行体验。


  资源整合  

  打造旅行大事件  


就像马蜂窝一直以来的价值观「Don’t Fear the Unknown」一样,任何品牌都可以在这里发掘最大胆的玩法,打造专属的旅行大事件。去年夏天,马蜂窝就联合新加坡旅游局,共同打造了斩获两座金瞳奖的「我要de暑假作业」项目。

这一次,马蜂窝深耕旅游市场的亲子游领域,基于「暑假」这一特殊节点,将选择权交到了小朋友们自己手上,制作「我要de暑假作业」H5和实习作业本,用天马行空的故事包装新加坡旅行体验,用作业的形式承载奇思妙想的亲子游故事,通过暑假作业这一媒介,向小朋友发问:你想要的暑假作业究竟是什么样的呢?


只有这些是远远不够的,马蜂窝还为「暑假作业」整合了多重资源,线上线下全面联动:站内上线H5,并邀请达人亲自体验亲子游,发表「最小蜂首」游记;站外联动十余家亲子自媒体,进行集中的轰炸式曝光;在线下,「我要de暑假作业」实体本入驻全国八城言几又书店,并邀请旅行达人在成都温馨开讲,带大家重新认识亲子游;同时,马蜂窝还邀请酷航飞机,把暑假作业直接送上了天,「暑假作业」专机为小乘客们送上了暑假作业绘本,完成「在空中写暑假作业」的独特体验。



马蜂窝和新加坡旅游局联手打造的「最好de暑假作业」,整合了尽可能多的站内站外资源联合发力,让新加坡目的地页面流量翻倍,并成功将其打造成亲子游传播经典案例。


  跨界联动  

  探索旅行的无限玩法  


在马蜂窝,任何品牌都可以用旅行搞事情。过去几年里,各个行业的品牌都和马蜂窝碰撞出了特别的火花,除了以上汽车行业的一汽-大众 T-ROC 探歌,旅垂领域的新加坡旅游局,还有去年狂揽金瞳奖多项奖杯的杜蕾斯「未知旅行『小黄盒』」,虽是与旅游弱相关的快消品牌,也依旧和马蜂窝做出了好玩、有效的跨界营销。



近年来,马蜂窝愈加重视深耕行业领域,挖掘数据潜力,通过更加深入的行业洞察和思考来为自己的创意赋能。在这里,旅行和创意从来没有边界,只要敢于碰撞、深入洞察,每一个品牌都能在旅行中找到自己想要的惊喜,完成意想不到的营销裂变。


又一年的金瞳奖,不仅是对马蜂窝过去营销能力的一次肯定与鼓励,更是象征新的营销旅途开启的里程碑。现在的马蜂窝在飞速成长,也期待有更多行业的品牌一同加入,一起将创意延续,寻找旅行营销的无限可能!


关联公司:马蜂窝

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