又一年金瞳奖，聊聊马蜂窝如何斩获三座奖杯！ @广告门

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又一年金瞳奖，聊聊马蜂窝如何斩获三座奖杯！

作者：马蜂窝

2019-09-18 00:00 浏览 · 2414

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2019年5月25日，由中国广告协会（CAAC）指导，传播行业第一平台广告门主办，首个对大中华区内容及内容营销领域进行商业价值认定的权威奖项——“金瞳奖”2019年的颁奖典礼在北京顺利举行。马蜂窝凭借与新加坡「我要的暑假作业」和一汽-大众 T-ROC 探歌未知旅行第二季「天生带敢无惧未知」两个亮点案例，一举摘得了三座奖杯！

这不是马蜂窝第一次在广告节上展露光芒，这几年的金投赏、IAI国际旅游奖、甚至国际奖项One Show，都曾出现过马蜂窝的身影。去年马蜂窝与杜蕾斯联手打造的「未知旅行小黄盒」，更是一举夺得了金瞳奖四座奖杯。

回顾马蜂窝的营销玩法，处处都可以看出它「并非广告公司，却为营销操碎了心」的坊间形象。那么，在创意和爆点层出不穷的互联网时代，马蜂窝到底是如何拿下一个又一个创意大奖的呢？

原创IP

内容营销玩转旅行

在马蜂窝站内，「Don’t Fear the Unknown」是所有人的精神信仰，这里的用户有着自己鲜明的特征：年轻、个性十足，行为大胆且尊重自我的表达。这一用户构成本身就给有很多玩法的「旅行」创造了更多的发挥空间。而强大的IP营销能力，也在这里发酵出了新的玩法。

此次摘得金瞳奖原创内容用户口碑银奖的一汽-大众 T-ROC 探歌未知旅行第二季「天生带敢不惧未知」，便是IP营销最好的例证。

早在2016年，一场「用旅行检验感情」的活动一举引爆「未知旅行」，未知旅行实验室由此开启。在此之后，各个行业的品牌客户加入进来，创造了一次又一次的亮点案例，其中马蜂窝和杜蕾斯的那次跨界联名活动一举成名，共同打造了2017年夏天最黄的「双黄大战」。

（长按了解更多「未知旅行」精彩案例）

而在马蜂窝和一汽-大众 T-ROC 探歌联手打造的「天生带敢不惧未知」项目中，则将「未知旅行」这一概念实体化，打造了一款独一无二的「未知旅行贩卖机」，只有最有勇气的人才能带走这趟由一汽-大众 T-ROC 探歌领路的未知旅行！

除未知旅行外，马蜂窝2019年还强势推出了十余个新IP，共同构建成马蜂窝内容营销矩阵：有洞察到都市生活痛点的「十全大补玩」、有基于年轻人旅行打卡习惯的「圣地巡礼」、有从兴趣纬度出发的「感兴趣旅社」……丰富有趣的IP都在等待品牌的加入，共同为用户带来更加多元的旅行体验。

资源整合

打造旅行大事件

就像马蜂窝一直以来的价值观「Don’t Fear the Unknown」一样，任何品牌都可以在这里发掘最大胆的玩法，打造专属的旅行大事件。去年夏天，马蜂窝就联合新加坡旅游局，共同打造了斩获两座金瞳奖的「我要de暑假作业」项目。

这一次，马蜂窝深耕旅游市场的亲子游领域，基于「暑假」这一特殊节点，将选择权交到了小朋友们自己手上，制作「我要de暑假作业」H5和实习作业本，用天马行空的故事包装新加坡旅行体验，用作业的形式承载奇思妙想的亲子游故事，通过暑假作业这一媒介，向小朋友发问：你想要的暑假作业究竟是什么样的呢？

只有这些是远远不够的，马蜂窝还为「暑假作业」整合了多重资源，线上线下全面联动：站内上线H5，并邀请达人亲自体验亲子游，发表「最小蜂首」游记；站外联动十余家亲子自媒体，进行集中的轰炸式曝光；在线下，「我要de暑假作业」实体本入驻全国八城言几又书店，并邀请旅行达人在成都温馨开讲，带大家重新认识亲子游；同时，马蜂窝还邀请酷航飞机，把暑假作业直接送上了天，「暑假作业」专机为小乘客们送上了暑假作业绘本，完成「在空中写暑假作业」的独特体验。