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文案怎么写,才能更有画面感?

作者: 木木老贼

2019-10-29 14:37 浏览 · 25627

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文字,也是有方法的。


比如你对一个女孩说:“我想和你睡觉!”。现在正式通知你,这叫耍流氓。 

而换一种说法 “我想每天醒来第一眼就看到你!”,这就大不一样了,浪漫有趣,更重要的是会有美好的画面感。


写文案,我们总说要有画面感,要可视化,要有想象空间,对不对?


大家都比较认同的是,写文案要针对目标用户的感受的设计,要了解用户想的是什么,要用可视化的文字描述来来影响用户的感受。


那要如何写出有画面感,更能影响用户感受的文案呢?


这里,老贼给你分享7个实用的方法,其中技巧可马上复用,思维需不断培养。


01

有明确的对象感

用最简单易懂的语言


文案是一种沟通形式,核心就是找到对的人用对的方式说对的话。


写作是给人看的,所以一定要有自己的假想对象,感觉TA就坐在你面前,你在向TA娓娓道来你想说的。


这样写出来的文案,才会有真实的画面感。


在这个过程中,你自然也会意识到,应该用最简单最易懂最生动的文字去写,因为没人在面对面说话的时候会说得复杂难懂,冠冕堂皇。


别人会想:这人是不是有毛病。


文字不要过于书面化,需要更口语一点;也不要啰嗦,能一段说完的别用几段,不要用五花八门的形容词来刻意包装你的文字;句子短,节奏要快......


所以,如果你的文案在表达  “不爽”,其实就是一个字——滚!言简意赅。



村上春树写作时有个好方式,他会把写作想象成在洞穴里给大家讲故事,人们围坐在篝火旁,静静听他的故事来度过漫长黑夜。他还会想象人们在听故事时的表情,可能会提的问题等等,确保 “眼前有人”,而不是不会自说自话。


老贼也经常建议写作时要读出来,讲给别人听,让别人再讲给另外的人听,也是同样的道理。


看村上春树的很多文字,就像是他在对面说给你听,画面感十足。


比如他在《遇到百分之百的女孩》的描绘:


四月一个晴朗的早晨,
我在原宿后街同一个百分之百的女孩
擦肩而过。
女孩算不得怎么漂亮,
衣着也不出众,
脑后的头发执着地带有睡觉挤压的痕迹。
年龄也恐怕快三十了。
严格来说,恐怕难以称之为女孩。
然而,相距五十米开外我便一眼看出:
对我来说,她是个百分之百的女孩。
从看见她的身姿的那一瞬间,
我的胸口便如发生地鸣一般地震颤,
口中如沙漠一般干得沙沙作响。


02

利用形象化类比

找准用户熟知事物


人对陌生的东西会天生没有安全感并抵触,更别提会有什么画面感产生,我们每一个人习惯用固有的认知结构去理解新事物。


对于一个完全不具备背景知识的人来说,大量的描述性语言和一遍遍的解释会让他完全找不着北。


这个时候,一个非常好用的绝招是:利用对方已有的熟知认知来解释或关联新事物,这样理解起来就会容易多了。


也就是利用大家熟知的元素进行形象化类比。


在写文案时,不妨想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些相似点,如何建立关联,绝对好用。


当时苹果推出ipod的时候,乔布斯在发布会上直接就说:“把1000首歌装进口袋”。



虽然那时ipod是一个所有人都不清楚的未知产品,但不得不说,每一个人利用过去的经验都可以马上听懂这句文案,且能产生使用的画面感。


这种形象化类比看似简单,但实则是与消费者思维的关联,对消费认知的唤起。


美国有学者卡尼曼与特维斯基曾提出过 “可得性偏差”,意思是:因为受记忆力或知识的限制,我们在做判断的时候,总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。


所以,建议文案可以去刻意练习这种形象化类比方法,磨刀确实不误砍柴工。


这样,能让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能,并产生具象的画面,威力强大。


比如苏秋萍当年为奥迪做的广告:


有前有后:奥迪四驱之“四腿人”篇


而说到形象化类比,也不得不提杜蕾斯:

让我用我多余的那处,填补你的缺陷


世界阅读日:一直读下去...



薄如气泡



03

多用比喻

让文字更加具象生动


学会多举例多用比喻是个很好的文案习惯,它会让你和用户的 “说话” 更自然、更有趣。


比喻这种文字的具象化修辞手法,其实就是根据事物的相似点,用具体的、浅显的、 熟知的事物与道理,来说明或描述抽象的、深奥的、生疏的事物与道理。


恐怖小说之王史蒂芬·金就有说过:


比喻用到点子上带给我们的喜悦,好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。将两件看似毫不相关的事物放在一起比较,有时可以让我们换一种全新的生动眼光来看待寻常旧事。


我们看一篇文案就像聊天说话,就怕陌生环境、气氛不好,对不对?也最怕空气突然安静......


而比喻带来的就像在一群陌生人中遇到一位老朋友,这是多么美好的一件事,带来的是惊喜。


另外,多用比喻也会加强文案的戏剧性,让文字显得更加生动具象,有画面感。戏剧性这种东西,不就是我们侃侃而谈时最爱的吗?


比如许舜英为台湾中兴百货写的经典文案,【森林篇/樱花篇】。




衣服是这个时代最后的美好环境

她觉得这个城市比想像中还要粗暴,

她觉得摔飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋,

她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒,

她觉得爱人比不上一张床来得忠实……

不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉,

毕竟在世纪末恶劣的废墟里,

衣服会是这个时代最后的美好环境。


再比如印度文案大师Freddy Birdy的长文案 “孤独跟关节炎一样痛”,呼吁大家花一点时间陪伴老人。


就这一个比喻,足见功力。将孤独比喻为关节炎,这不是简单的修辞,而是深刻的洞察,对于老年群体来说,关节炎这种慢性病,不会致死但是会带来长久的折磨,但其实孤独也一样。


这就是精彩的比喻。


孤独跟关节炎一样痛
露出笑脸会花掉你多少钱?半个小时。
三块自家做的蛋糕。自家采摘的花朵。
你男朋友的一张照片。一个长途电话。
模仿一下Dev Anand。
问一些问题。读一篇小说。听一个故事。
星期天早上出其不意的拜访。
遛狗。
换一个灯泡。讲一个黄色笑话。
征求一下他的建议。给他一些建议。
调情、闲聊、笑、聆听。
你只要花一点儿时间陪陪老人就够了。

还有台湾奇美液晶电视的文案,把 “长大” 比喻成 “怪物”,角度很刁钻,但非常恰如其分。


世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做“长大”。



04

多用细节描述

避免抽象模糊的文字


写文案就要多说细节,一堆抽象空洞的文字,只会让人看不进去,也不会产生画面的联想。


往往更具体细节的描述,比那些抽象、概括的描述,更能打动到人,因为细节产生画面嘛。


一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户看进去,更别提建立清晰认知。而细节丰富的描述,能帮用户把内容具象化,产生画面感,更容易产生兴趣,被打动被卷入。


现在大多文案都同质化严重,说的东西可能都差不多,这个时候文案就更需要描述细节,这样才能够让你跟别人有所区别,打动人心的力量往往都在细节中。


抽象的文字千篇一律,文案的细节万里挑一。

就像老贼之前推荐的舌尖上中国里的旁白文案:



稻花鱼去内脏,在灶上摆放整齐,用微弱的炭火熏烤一夜,现在需要借助空气和风的力量,风干与发酵,将共同制造出特殊的风味,糯米布满菌丝,霉菌产生的各种酶,使淀粉水解成糖,最终得到爽口的酸甜。


甜米混合盐和辣椒,一同塞进鱼腹中,稻花鱼可以直接吃,也适合蒸或油炸,不管用哪种做法,都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。


本来只是普通人家饭桌上一道常见的稻花鱼,在这里看来犹如山珍海味,要不是隔着屏幕恐怕都要扑上去了。


这样的文案没有笼统地说好吃,美味。而是把自己当做正在做菜或者品菜的人,把食材和环境调配起来,将眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的细节放大,调动消费者的味蕾,满脑子都是美食。


还有芝华士父亲节文案《因为我已经认识了你一生》,这一定是对生活场景细节的描述,调起无数人脑中的画面,才造就了这一经典。



因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日,甚至比38次更多

……

因为今天是父亲节
因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物
还有谁值得


在写文案时,不妨也多思考如何更多的去描述细节,一定是要避免抽象模糊的东西,有细节一定要展示细节。


不过在此之前,你需要对描述的事物非常了解,需要学会洞察,观察积累生活中的细节。


比如要介绍产品,作为专业文案,不管别人有没有要求,你都要从头到尾的去了解产品,知道每一个细节,才能够真正把细节写到打动用户。


如果你对产品知之甚少,当然就写不出画面感文案,对产品没用心,文案怎么会走心!


你说不会洞察?那就去观察,观察生活中的细节,记录下每个精彩的瞬间。空想的细节没用,好的细节源自真实,源自对事物足够深入的了解。


05

场景化打造

关联用户过往记忆


我们总是说文案要唤起用户的记忆,引起用户共鸣,引爆用户情绪......


这其实就是唤起用户内心深处的一个个熟知场景,有场景就会有画面,兴趣多半会被激发。


我们那些印象深刻的 “情景记忆”,往往都和一个具体的场景相关,比如吃妈妈做的饭,比如不经意看到父亲老去的背影等等。


毫无疑问,场景是具象有画面的,它是在一个特定的时间、特定的空间内发生的一系列具体鲜活的画面或情绪。


可能是你大学毕业时的一次聚会、可能是在大城市一次深夜想家的流泪、可能是某一次尴尬经历,也可能是一次离别......


场景化的文案,就是给用户制造一个场景联想,让过去的画面出现在脑海里,让用户能触景生情而关联到品牌或产品,从而打动用户。


比如淘品牌步履不停女装的经典文案  “只要步履不停,我们总会遇见”。它就是描述了用户各种现实与理想偏差的场景,都是现在很多人的痛点,历历在目。


你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面
你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖
你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端
你在会议中吵架时,
尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁
有一些穿高跟鞋走不到的路
有一些喷着香水闻不到的空气
有一些在写字楼里却永远遇不见的人
出去走走才会发现
外面有不一样的世界,不一样的你

还有天下文化出品的《我害怕阅读的人》,呼吁人们多读书。当时台湾经济发展很快,每天都有很多一夜暴富的故事,大家都急着工作、应酬、交际,却静不下心读书。


但是广告没有直接倡导人们多读书,而是说出很多人应酬交际的场景,总有些人自信博学,侃侃而谈,充满魅力。而自己脑袋空空,根本插不上话。


不读书,混不下去啊。



不知何时开始,我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始,只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。

但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3世代的录音机;过气、无法调整。我最引以为傲的论述,恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字,而且,还是不被荧光笔画线注记的那一段。
......


我害怕阅读的人,尤其是,还在阅读的人。



06

用好参照物

让文案画面历历在目



人在认知事物的时候,天生就喜欢去对比,而这个 “对比” 在很大程度上影响了我们的决策。


一个好的参照物,能让用户很快就了解事物、产品核心特点,评估出其价值,这就是参照效应的利用,文案同理。


如果你没提供参照物,那么他会按照过往固有的经验和认知去判断,也可能根本不明所以,很明显这是不受你控制的,弊大于利。


而如果你提供了合适的参照物,他就更会基于眼前的参照物去做对比和关联,达到你预期的效果。


老贼之前给大家说过南孚迷你充电宝的案例,这个充电宝相对其他充电宝,主打的是更小巧轻便,方便携带。


要怎么突出这个卖点呢?


最常见的方法肯定是直接列出这个迷你充电宝的尺寸,比如9.2cm长*2.3cm,然后怎么怎么的小,加一堆修饰,对吧?


再看他们的做法:



把充电宝和一个口红进行参照对比,非常直观形象,看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊,竟然和口红差不多大小。

这还没有完,南孚为了加深用户画面感,之后又选了当时标志性手机iphone6S,把它也作为参照物。



这样一参照,马上就知道这个充电宝只有iphone6S的差不多2/3那么大,立刻就能get到南孚想要传达的产品卖点,历历在目。


这与直接描述9.2cm长*2.3cm的尺寸,效果天壤之别。这就是参照物的力量,它能让用户看你的文案一听就懂,一看就明白,一看就有画面关联。


当年乔布斯推出macbook air时,号称是苹果推出的世界上最薄的笔记本,有多薄?


乔布斯在发布会上直接从信封里拿出了macbook air,一切尽在不言中了。



用信封来做参照物,突出笔记本薄的特性,把想要表达的目标信息一下子就抛进用户的大脑,然后得出结论:确实好薄。


强如台湾文案天后李欣频,在写枯燥无趣的销售型促销广告时,也喜欢借用参照物开发脑洞,刺激画面感。


比如,在《脑力决胜论》,李欣频就巧妙的把产品精神利益变成参照物。实物的高价,对比获取精神补给的廉价,强烈的反差对比出要推销的书的价值。


1000元买不到一副眼睛

却可以买到比尔盖茨的眼光

1000元买不到几次心理医生

却可以买到一辈子受用的EQ智慧

1000元请不到一位趋势顾问

却可以买到爆米花报告的未来商机



07

多用动词和具体名词

而不是形容词和抽象词

  
这个方法毫无疑问是要贯穿以上所有的,在文案中多用动词名词,少用形容词和抽象词。


动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的,名词也是,不过要用具体的名词。但是如果你用太多的形容词,特别是那种笼统的形容词,很难产生具体画面。


我马上举一个例子就可以证实这一点。

就比如我之前经常讲的例子: “那个男生长得非常帅!”。

怎么样?有没有什么认知产生,脑袋里很快出来画面没?


这个确实没什么画面感,在用 “非常”、“帅” 来形容人时,你无法感知他帅的程度。


那我再换一种说法:“那个男生长得比吴彦祖还帅!” 这感觉,这画面就完全不一样了,对吧?

可能你会说:“哇,真的吗”。


很明显,“非常”、“帅” 这种抽象词无法让用户产生画面感,也并不会产生多少具象认知。


另外,读者在具体数字这种名词的接受程度上,也远远高于抽象文字的描述,数字能够带来更清晰具体的画面。


你说 “这个人很高” 和 “这个人有1.95M” ,画面感上就完全不一样。


再比如我这么去描述早餐,你是不是看得口水直流?


土豆牛肉汤被炖到闷闷的咕嘟咕嘟声
烧肉酱抹在煎肉上的刺啦啦声
油条在油锅里膨胀的滋呖呖声
炒饭、虾仁和蛋花在锅里翻腾的沙啦啦声
甜酒倒在杯子里的颠儿颠儿趸趸声
嚼碎蒜香肝酱脆面包的喀刺刺声……




这里,再举一个NIKE我很喜欢的广告,它的文案就是用了大量的具体名词和动词来描述科比,从而打动用户,一幕幕画面仿佛就在眼前,凸显出品牌的拼搏精神。


卷土重来

他不必在打破30000份记录后还拼上一切

他不必连续9场比赛独揽40多分

他不必连全明星赛总得分也独占鳌头

也不必为了一场胜利独砍81分

他不必一次又一次地刷新【最年轻的】记录

他不必肩负整个洛杉矶的期望

以至于跟腱不堪重负

倒地的那一刻,他不必站起

他不必站上罚球线投进那一球

也不必投进第二球力缆狂澜

他甚至不必重回赛场

即使科比已不必再向世人证明什么

他也必定卷土重来


好了,以上就是关于文案画面感的几个实用技巧。


当然,技巧是一个放大器,会把你的文案洞察和策略放大,确实能让文案增色不少。但文案的核心还是通过洞察,对策略的创造性表达,要刻意训练、要拼拼细节与用心。


之前看到有前辈说过一句话 “如果有人看不懂我的文案,我不会试图解释,重写就是了。”


文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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倔强的心

2019年11月

0

很棒哦,受用了,感谢!

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