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扒一扒双11爆款品牌卖货文案,满满都是套路!

作者: 木木老贼

2019-11-08 08:10 浏览 · 19588

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犹记得,2018年天猫双11成交额:


1分钟超51亿!

12分14秒超362亿!(超2013年全天成交额)
8小时8分52秒超1207亿!(超过2016年全天)
15小时49分39秒超1682亿!(超过2017年全天)
24点00分00秒,2135亿!

一方面感叹于全国人民强大的购买能力,另一方面又惊叹于近年来几个购物节的火爆程度,简直神话一般。


而最佩服的,莫过于商家们挖空心思的、不能拒绝的、巧妙的促销活动了。


不得不说,一场双11都够营销人、运营人、文案人认认真真学一年了。


特别是品牌们的那些促销活动页面,不管是玩法、形式,还是说法上都非常值得去多看多观察,绝对是宝贵的知识。


这次老贼专门去扒了扒2018年双11一些爆款品牌的旗舰店。一起来看看今年他们的促销文案说法,即学即用。


大伙有没有想过,你的那些购物选择、购买决策,真的一定是你所想的那样——自己理性的精明决断吗?


未必,真的未必。满满都是套路。



01

价格锚点


价格锚点,在电商应用中经久不衰。


大致意思就是如果你遇到某个商品,第一眼留下印象的价格(或我们第一次决定用某一个价格购买这个商品时的价格) 将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响。


这个价格,就是 “锚”。


比如原价999,现价399。简单实用!


这个999就是一个锚定价格,它提升了你对产品本身的价值感知:这个产品质量不错,值999元。 


如果没有这个锚,只有现价399元,那就会让人觉得这个产品相对廉价,也没有打折的惊喜。


有人做过这样一个实验,他们把消费者分成两组,分别问一种消炎药值多少钱。


第一组:你觉得这盒消炎药多少钱?然后结果是,大部分人估价50元左右。

第二组:你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元?然后结果是,即使第二组所有人都觉得这个感冒药不可能要500元,但是他们仍然估出了不合理的高价格:200元。


在这里,第二组消费者被问的这个 “500元” 就是一次锚定,它让消费者对产品的估值提高,潜移默化。


通过利用价格锚点,或者利用产品价格对比来制造一种相对值,既获得了消费者对产品价值评估的认可,也更能促使下单购物。


这在双11各品牌活动页面中处处可见。


美的价格对比


戴森卷发棒直接来个“前后夹击”


雅诗兰黛明星修护组


如你所见,雅诗兰黛这个“明星修护组”的总价值4575元,才让我知道2540元有多么的划算,也让这个250预付定金显得多么的诱人。


02

价格均摊


当消费者碰到心仪的商品,准备加入购物车的时候,她可能开始要算账了,也许她会觉得这个东西好像有点贵。这个时候你不妨帮她去算个账。


品牌喜欢把价格进行均摊,把看起来有点贵的价格,分摊成更小的呈现方式,使商品看起来非常划算。


可以把价格除以使用天数,算出一天多少钱,让他感觉划算。也可以去除以数量,或者次数。


比如一个洗碗机2800元,几乎和冰箱价格一样了。当你告诉消费者一天只要1.5元,就能从油腻的厨房里解放出来,她可能就不会再因为价格而担忧了。


这招现在卖课的非常喜欢用,把 199 块钱一年的课,分摊成 5 毛钱一天。



百雀羚面膜买3送4,直接写出单片仅1.82元,这样的均摊直接让你忽视了买3件得花更多钱。



维达纸巾就更厉害了,直接加量6包不加价,均摊到一抽不到2分钱。


ViVO官方NEX 3(5G)售价5698起,直接用12期免息均摊到日付15.7元,好像也不贵啊。

03

捆绑损失


很多卖电脑的品牌会说 “买3999元电脑,送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”,而不是把耳机、上门维修等价格都陈列在3999元里!


同样是花3999买了这一堆产品和服务,为什么要把某些部分说成是 “免费” 的?


这其实就是在捆绑损失。


如果把所有的成本折到一起,让你一次支出3999,就不会感觉在为多个东西多次支出(为电脑支出3000,为耳机支出200,为维修支出200……),让你产生损失减少的错觉。


花一笔钱得几样东西,而不是残忍的让你掏几次钱。这就是差别。


无数商家都会说 “包邮”,而不是说 “总共100元,其中衣服你花了85,邮费15元。”


同样,如果把 “利益分散”,消费者感知到的 “利益” 也会增加。品牌们会千方百计地捆绑损失,同时又分散利益。


所以,每年双11时,大家不会说 “卖给你了一大推套装,其中包括电脑鼠标等”,而是说“买电脑,送鼠标耳机,送高档鼠标垫和维修”。


就像泰勒在《营销科学》杂志中发文说的:“别把圣诞礼物放在一个盒子里”。




雅诗兰黛,购买直接享 “随行16件礼”,一方面把这些产品都捆绑在一起,减少消费者的价格损失感;


另一方面也最大化分散了利益,感觉好处多多,其实羊毛不也出在羊身上。



百雀羚直接 “买1套享2套”,列出详细套装,感觉超级划算有没有?


04

损失规避


损失规避心理,是指人们面对类似数量的收益和损失时,认为损失更加难以忍受。比起收益带来的快乐,我们更在意损失带来的不快乐。


当决定自己的收益时,人们倾向于规避风险。而当人们面对损失时,一个个都变的极具冒险精神,都是寻求风险的冒险家。


举个最简单的例子:


1)100%的机会获得10000元;

2)70%的机会获得30000元,30%的机会会一无所获。


你更倾向于1还是2 ?


我猜更多人愿意选择豪无风险地获得10000元,而不会选择有70%的机会赚到30000元,因为30%的可能啥都没有,这损失太大。


所以,现在常见的营销方式有2种,一种叫建立美好未来,就是不断给你创造各种获利的机会,让你不选择就感觉会损失很多。


而另一种比较直接,叫不断强调损失。就是不断告诉你不选择的后果,你会失去很多,典型的就是恐惧营销。



经常看到商家会通过抢购和限时优惠,让你觉得如果不参与这个促销,就失去了一次机会。而这种 “失去感” 会促使你想尽办法迅速下单。



巴拉巴拉童装告诉你 “实付金额满600元,前1111名就送2020年全年童装”,你购买没满600元,或者下手太慢都可能会和这个超级福利失之交臂。




百雀羚一方面各种获利机会提供给你,一方面告诉你 “罕见的减价力度 错过等一年”、“套装平时不减价 减起价来自己都怕”。



很多人不喜欢买家电送和装分开,因为每次还要预约家电师傅、还要多花一天时间在家等着,损失时间精力。


为了帮助消费者打消顾虑,规避这些损失,海尔直接承诺消费者 “送装同步1次搞定,未履约赔付200元”。


05

沉没成本


人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。


我们把这些已经发生且不可收回的投入,如金钱、时间、精力、形象等称为 “沉没成本”(Sunk Cost)。


比如吃饭消费了160元,得知满200返30时,你是不是觉得应该再点40块钱的东西?这就是策划者对于沉没效应的利用。


而沉没成本在双11中更是无处不在,典型的就是付定金、各种满减券。当付出了更多的精力、关注和成本的时候,我们就更愿意在之后购买。




百雀羚付定金买一送一。



海尔冰箱直接推出:双11前购买1元预约,就送199元刀具6件套、2次4999元彩电抽奖机会、还可以加入海尔会员赢999元红包,这一切都是在让你投入沉没成本,真是够拼!



三只松鼠阶梯式满减券,你会一步步沉没进去,一不小心就买买买最后买到了400元。


06

社会认同


《影响力》书中提到的 “社会认同原理”,指的是,人在群体中的行为往往会受到他人影响,甚至会根据周围人们的反应作出相应的反应。


科学家认为,这种内化的群体行为就是我们所称的社会学习,从我们很小的时候开始,当看到团体成员做某件事情,大脑就会因为我们跟从了他们的脚步而奖励我们。


这也就是从众。



从众心理还有一种降低损失的自我暗示,如果不从众,感觉会损失什么。


比如出去吃饭,大家都会认为门店外排队长的肯定好吃;天猫里 “按销量排行” 的商品性价比一定最高;双11里 “畅销多少万份” 会让你更愿意掏钱。


商家营造并宣传 “热销” 的现象,往往就会带来最终的热销结果,这也是促销时常见的方法。



美的小型电饭煲单店爆售1049000台!简直就是给消费者的一剂强心针。


百雀羚精华霜累计爆卖25.7万+瓶!而且双11已预订35000+瓶。有这样的数据,不用都可惜!



三只松鼠夏威夷果爆卖350万袋!啥也别说了,买!


07

心理账户


你有没有发现,现在越来越的打折活动都会说 “满1000减200” 而不是 “1000元,打8折”?



满减策略为什么大行其道?这里就要说到用户心理账户这个东西了。


假设有以下2种情境:


1)你某天因不小心剐蹭,修车花了1000元、回到办公室,又发现抽奖中了200元。


2)你某天因不小心剐蹭,修车花了800元。


这两种情境下,你觉得哪种情境你更能接受?应该是第一种,而实验结果也是这么证明的。


为什么呢?因为我们往往会为收益和损失设置不同的 “心理账户”,并且习惯用不同的方法来看待不同的 “心理账户”。


修车花费是在我们心里的 “意外损失账户”里,这时800和1000差异没有那么大,给我们带来的损失痛苦差不多。


而中奖是在我们心里的 “意外收获账户” 里,200元要比0好太多,无疑会给我们带来更多正向刺激。


同样,满减策略也是用了这个原理。一件商品打8折,1000元的东西付出800就能买到,差异貌似没有这么大。


但是如果是满1000减200,就感觉是自己已经付出了1000块,然后又额外收获了200元。


这是两个不同的心理账户,让消费者觉得自己获得的优惠更多。微小的差别同样不可忽视。



包括双11那些无处不在的满减券、抵用券、无门槛优惠券等,你一旦领到,也会把这些归纳为“意外收获账户” ,你绝不会愿意把这些浪费掉,用掉才会更爽。


还有例如同样一件标价2000元的衣服,如果是给自己买可能觉得贵,舍不得买,但如果是送给心爱人的生日礼物,可能就会毫不犹豫地买了。


这也是因为用户把这两类支出归到了不同的 “心理帐户”,衣服买给自己是 “日常衣物支出”,但是买给心爱人则会归为 “情感维系支出”,显然大多数人会更舍得为后者花钱。


细细想来,这也是影响你决策判断的一个大杀器啊。


以上。


总的来说,一场双11下来,不管是营销、运营,还是文案,可以模仿借鉴的地方有太多,而且是可以去像素级模仿。


毕竟,就算你花几万元上一次MBA课,也不能全程近距离看到一场销量几千亿的项目。


这里,老贼仅仅只是从几点角度分享了冰山一角,算是抛砖引玉。大家可以从这个几千亿的项目中各取所需,整理分类,双11做的贡献就权当交学费了。


文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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文章评论

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柚叽

2019年11月

0

百雀羚太棒了!

木木老贼

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