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解读第十一届双十一:天猫2.0助力品牌冲刺

作者: GroupM China 群邑中国

2019-11-08 10:14 浏览 · 4923

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下周,双十一购物节就要走过第十一个年头了。是阿里巴巴把11.11日“光棍”节变成了一场购物盛宴。在新技术、新零售以及新社交媒体和新意见领袖的影响之下,双十一这个日子,已经具备了重新定义电商以及中国市场的能力。 


回顾2009年,第一届双十一仅有27个商家参与。而今年,据预估,已经有超过20万个品牌,约100万新产品和5亿左右的消费者会参与这一届的阿里巴巴天猫双十一。如果这个预测成立,那么意味着,会有比去年多一亿的消费者,能够享受品牌推出的大幅度折扣,至少能为用户节省500亿人民币(约71.5亿美元)。去年,天猫双十一的商品成交总额(GMV)为308亿美元,已经远远超过的“黑五”、“感恩节大促”、“网络星期一”等各类海外电商节的销售额总和。 


毋庸置疑,品牌在今年的双十一购物节中面临着巨大的机遇。然而在这个诸多品牌都大展拳脚的购物狂欢节中,营销活动也无疑变得极具挑战性。 

 

天猫2.0为品牌预售蓄力 


今年双十一,天猫2.0将面向全品牌开放。成千上万的商家已经加入了“天猫旗舰店2.0升级”计划,天猫将通过工具和产品的升级,帮助品牌商家更好地运营消费者。通过定制化旗舰店,更多个性化的呈现和更丰富和交互形式,给予消费者全方位的体验。 


天猫2.0的诸多新功能也成功地为品牌预售期蓄力。仅在预售阶段,诸多商家就已经领教了预售带来的爆炸性的销量。雅诗兰黛的预售交易额仅25分钟就突破5亿,超过去年双十一全天的成交额。预售开启的十分钟内,兰蔻、巴黎欧莱雅、资生堂、赫莲娜、OLAY、资生堂、雪花秀、后等七家美妆品牌的成交额都超过了1亿元。 


除了带动预售销量,天猫2.0也帮助品牌在预售阶段获取更多的新会员。品牌通过与消费者建立会员关系,把“公域流量”转化成“私域流量”。这也进一步帮助了品牌以更有效和更经济地方式去获客和增强用户黏性。 

 

KOL为消费者提供决策方向 


无论是在抖音、小红书还是淘宝,随着中国用户的社交原创内容持续增加,意见领袖(KOL)对中国电商行业的影响力也日益彰显。今年双十一预售首日,淘宝直播引导成交额同比增长超15倍。意见领袖(KOL)正在帮助消费者把关注点从“我想买什么?”转移到“我此刻应该买什么?”从而进一步提升他们的影响力。中国消费者们选择信任意见领袖(KOL)的测评推荐,意见领袖(KOL)对消费决策的影响巨大。有数据显示,由信任的意见领袖(KOL)造成的口碑传播效应是付费广告的两倍,而吸引来的顾客则比其他方式招徕的顾客拥有高出37%的留存率。 


以著名的“口红一哥”李佳琦在今年双十一预售中的战绩为例,在预售首日的直播中,他吸引了超过3100万人的围观,在6分钟内卖出了价值超过1亿的商品,他推荐的39种商品,平均每五分钟售空一种。 

 

KOC的力量不容忽视 


KOC是一个2019年下半年才涌现的新词,指的是 Key Opinion Consumer关键意见消费者。他们是影响中国电商市场的新潮流。与明星和KOL不同,网民们对KOC们有着更大的信赖,因为他们和品牌间没有直接的利益关系。因此,KOC对产品的评价在网民眼中也更为真实可靠。近日,完美日记将其整个营销计划集中在了KOC上,它也因此成为2019年中国最受关注的美妆品牌之一。随着今年双十一的升温,在KOL为消费者提供决策方向的同时,KOC会掌握建立/打破品牌口碑的部分话语权,帮助消费者做出最终的决策。 

 

疯狂消费背后的“她”经济和下沉市场 


尽管近年来由于全球和国内经济的不景气和中美贸易战等因素,中国的经济增长减速,但是女性消费力仍然在持续快速增长。在去年,女性消费者在中国电商销售额总体中占比约为55%,而且女性人群的电商购物偏好和行为习惯相较于男性更为清晰明确。根据中国口碑营销平台“评价达人”的报告数据,99%的女性在今年的双十一购物节有明确的购物计划,其中40%的女性计划消费超过3000元人民币(约430美元)。下沉市场的女性在调查中显示出更高的消费欲,其中77%的女性预计花费1000元以上。相较于一、二线城市的女性,这一比例仅70%。 


阿里巴巴今年首次在我国东北部城市哈尔滨同时举办了双十一启动仪式,表现了其对下沉城市足够的重视,而这些城市也为阿里巴巴今年整年提供了70%的新活跃用户。此外,阿里巴巴今年提升了“聚划算”在阿里生态系统中的战略定位,着重将其打造成专注于提供“低价好物”的平台,在开发出独立App的同时也将其设置成为淘宝和天猫首页中的重要入口。此外,京东也推出了低价平台“京喜” 与“聚划算”一起对标主打下沉市场的电商平台“拼多多”。 


正如阿里巴巴集团CMO董本洪先生所说:“我们专注于发展下沉市场和农村地区所获得的成功体现在新客获取量的快速增长。同时,我们也驱动并帮助当地企业和工厂进行数字化,从而提高他们的运营效率和在全国范围内与客户的沟通能力。”

 

小众品类突出重围 


我们发现阿里巴巴今年重点扶持了许多正在急速增长的小众品类,包括但不限于口腔护理,男士护肤,美发护发,婴儿护理和宠物护理。这一趋势很大程度上归因于90后这一年轻人群,天猫国际用户中的90后用户占比超过55%,他们更加重视生活品质,他们对于精致的,潮流的零售品类更有兴趣。 

 

海外品牌占据C位 


在今年双十一参与活动的20多万个品牌中,有共计22,000个为海外品牌。今年九月初,国际巨星蕾哈娜 (Rihanna) 创办的Fenty Beauty成为LVMH集团旗下第一个通过进驻天猫国际来打入中国市场的美妆品牌。今年,海外品牌加速入驻天猫国际,实现了300%的增长。而阿里巴巴在九月收购了国内领先的跨境电商品牌——网易考拉,这一举措,也将进一步推动海外品牌在国内的曝光。 

 

购物娱乐化 


我国中产阶级数量正在不断增长,预计在未来三年内达到5.5亿人,而这一群体的消费行为和消费心智也日趋成熟。除了夺人眼球的折扣外,这一群中产阶级对零售体验的娱乐性需求也不断增加。如今,参与双十一对于他们来说不再仅仅是为了购物,它已经升级成为了一个由互动式媒体带来的娱乐方式。 


阿里巴巴的联合创始人蔡崇信说过:“购物在中国已经成为了一种娱乐。”而这一理念在今年双十一活动中体现得淋漓尽致。包括全球著名歌手泰勒斯威夫特 (Taylor Swift) 在内,李荣浩,华晨宇和花泽香菜等国内外的各界巨星都已确认加入到今年的双十一倒计时晚会中,和我们共同见证这一全世界最大购物狂欢节的销售记录再次被刷新。 

 

 

关于传立

    传立媒体于1997年在亚洲诞生,是WPP集团旗下一家力求改变媒体世界的媒介传播机构。如今,我们在全球86个国家设有116个办公室,媒体承揽额超过165亿美金。我们致力于成为客户的主要商业伙伴,通过应势和创新的营销方法,助力客户的业务和业绩增长。这得益于我们的速度、团队协作和颠覆常规,因为在当今世界,一切始于媒介,一切终于媒介。我们创造新事物并乐在其中。更多信息,请访问:www.mindshareworld.com

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