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《冰雪奇缘2》另类彩蛋?!天猫国际在黑五带来“冰雪魔盒”

作者: 张瑜轩

2019-11-29 17:19 浏览 · 3216

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11月22日,迪士尼超级IP《冰雪奇缘2》回归,更添神秘感的剧情和令人震撼的视效立刻把电影推上热搜,引发全网的讨论声浪。正当大家沉迷艾莎的绝世美颜时,不少人发现,艾莎竟然在电影之外还和天猫国际“拍”了一个另类彩蛋?!


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今年黑色星期五,天猫国际携手《冰雪奇缘2》,让品牌IP阿国机长走入了《冰雪奇缘2》的剧情,借用艾莎女王的冰雪魔法带来了“冰雪魔盒”,同时推出了天猫国际全新产品线——跨境冷链产品!

 

究竟如何打开神秘的“冰雪魔盒”,将全球极致新鲜的商品带进中国市场?阿国机长开始了一场新鲜探寻之旅……

 

阿国牵手艾莎,共同书写故事线  

 

为了表达对艾莎女神的支持,迷弟阿国微博在线求助网友P出同框照为女神新作《冰雪奇缘2》应援。潜伏在社交网络上的大批影迷、追星少男少女立刻对迷弟阿国衍生出同理心和共鸣感,热情参与到讨论和P图环节,两个看似风格迥异的IP碰撞诞生了一对“迷弟和女神”CP。

 

除了同框照,最重要的是阿国机长还实现了“客串”女神新作的愿望——天猫国际在这次合作中,结合了《冰雪奇缘2》的剧情,让阿国机长融入其中,拉开了全新故事的序幕……


 

阿国机长在探寻全球好物的旅途中,意外进入了阿伦黛尔王国,获得了艾莎用冰雪魔力封印的 “冰雪魔盒”。

 

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在《冰雪奇缘2》国内上映当天,天猫国际在优酷视频、淘票票专题页、喜马拉雅和微博等多渠道强势曝光了这支 TVC。很多观众关注到视频最后抛出的悬念:“冰雪魔盒”里面究竟藏着什么宝贝?影片在结尾引导打开淘宝搜索“冰雪魔盒”获得线索,实现对天猫国际的黑五冷链会场的导流。


定制冰雪魔盒,展现新鲜魔力

 

“冰雪魔盒”其实是天猫国际在此次传播中提出的创意概念,在上述和《冰雪奇缘2》合作的TVC中,观众已经初步对“冰雪魔盒”有了二次元印象,为了进一步加深冷链产品在消费者心中的认知,天猫国际还打造了一系列实体的“冰雪魔盒”,将冰雪魔法带回现实世界。


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这个“冰雪魔盒”类似于当下最流行的“盲盒”,玩法也非常新鲜,需要拿着一个凿冰块的工具将其打开,才能知道里面具体是什么样的新鲜产品。颇具趣味性的互动模式激起了很多消费者的好奇心和尝试欲望,另一方面,冰块的物料效果也在视觉印象上强化了冷链的保鲜功能,通过实物的互动让人们感受到新鲜魔力。


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天猫国际的全新跨境冷链产品线,是指货品从海外商家仓库出发,以最快速度抵达消费者手中。其中首批上线的商品不仅有零售版人造肉,还有植物鸡块、瑞典植物冰淇淋、生巧克力、美国加州鲜奶等等……对于消费者而言,冷链原本是一个陌生且枯燥的概念,但此次天猫国际则赋予了其特殊的故事与使命,通过一种更加生动的方式,让更多消费者对冷链环节中的新鲜好物建立认知。

 

花式传播路径,玩转话题营销

 

KOL花式开冰盒

 

11月24日起,天猫国际便联合@戏精牡丹、@薇娅viyaaa  、@好饭团长噜噜噜、@赛丽公主、等知名KOL进行了“冰雪魔盒”的花式开冰盒合作。在不同内容博主的创作中,还衍生出了吃货奇葩式开冰盒、女神仿妆式开冰盒、戏精分身式开冰盒等多种开冰盒的“姿势”,进一步引发了网友在社交媒体的互动与讨论。


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冰雪魔盒开箱挑战H5

 

为了撬动更多网友参与,天猫国际还推出了一支创意H5,打造了一场全民“冰雪魔盒开箱挑战”。在这个H5中,用户摇晃手机时,便可以体验到模拟真实的冰块撞击及碎裂的效果。通过“摇碎冰块”的互动形式,用户将得到一系列优惠券奖励,并导流至天猫国际“趁冷吃遍全球”会场,进一步发现新鲜好物。


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在H5快速传播的同时,许多民间的“奇葩”摇手机动作和姿势,也被剪辑成了魔性视频在网络上传播,促进了全民“冰雪魔盒开箱挑战”的二次传播。


③ 线下造冰盒互动

 

除了线上渠道外,天猫国际也将“花式开冰盒”的活动带到了线下——挑选了10位幸运用户,将“冰雪魔盒”送到他们手中,并记录下了了整个开冰盒的过程,让更多来自各个圈层的人亲身感受天猫国际的新鲜魔力。


 

在《冰雪奇缘 2》IP以及“冰雪魔盒”概念的加持下,天猫国际在此次黑五营销中,收获了不错的品牌声量与话题热度。据统计,目前微博主话题#冰雪魔魔魔魔盒#话题阅读量已超4.3亿,而天猫国际与冰雪奇缘联合推出的TVC 播放量也超过了8645万。在传播的强势助攻下,冷链会场多款产品当日售罄,总体销量超额完成。

 

总结:

 

据了解,早在《冰雪奇缘2》上映前的好几个月,天猫国际便开始筹划此次的合作。从阿国与艾莎女王的相遇开始,两个IP人物的故事线便被串联在了一起。这种破次元的结合,一方面通过“冰雪魔盒”让艾莎公主的冰雪魔法嫁接到了现实世界;另一方面,从TVC到线上与线下的互动,也让阿国这个品牌符号被赋予了全新的故事和生命。

 

其实这并不是天猫国际第一次开启与超级IP的跨界营销,早在今年《惊奇队长》与真人电影《阿拉丁》上映前夕,天猫国际就带来了两次与迪士尼的跨界合作,以超级IP为营销杠杆,撬动了明星、KOL、品牌及各大平台资源,与消费者进行深度互动。

 

如今早已进入了品牌与IP合作的3.0时代,经过了IP代言或站台的1.0时代,IP内容共创的2.0时代,如今如何发挥IP势能带来一场全生态的深度联动,才是各个品牌所期望的。通过此次与《冰雪奇缘2》的合作,我们可以看到天猫国际仍旧走在IP营销的前列,而未来天猫国际还将带来哪些新玩法,我们拭目以待!

关联公司:TMALL.HK 天猫国际 | Yuepu 悦普集团

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