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课堂随笔 | 2019品牌营销超级大课

作者: Carol

2019-12-02 17:28 浏览 · 4999

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岁末年关渐近,2017⇆2019突然刷屏。这为广大网友提供晒自拍的机会之余,也引发了一波2017年怀旧热潮。回顾品牌发展路径,2017年 “消费升级”的背景下, “人口红利”“爆发式增长”等热词体现了市场膨胀的一面。随着风口论和赛道论的失效,红利逐渐减少。 2019年人们开始将目光投向下沉市场市场,并将这一阶段定义为“消费分级”。品牌营销,成为了各大品牌主关心的重点话题。

 

2019品牌营销超级大课

                             

火橙品牌管理学院首期大课三位讲师合影.jpg                 

火橙品牌管理学院首期大课三位讲师合影

 

近日,火橙品牌管理学院首次举办了以“战略+品牌+传播“为主题的品牌营销大课。火橙创始人徐超、OnBrand创始人&前智威汤逊中国区主席陈耀福、火橙联合创始人兼总裁黄瑞华各自分享了企业发展、战略定位、营销策划、品牌聚焦、传播策略的观念,并用案例传授了积淀多年的行业经验。

 

火橙品类战略

主讲人:徐超

 

火橙创始人徐超.jpg

火橙创始人徐超

 

在数字化时代,创新势能被大大加速,新技术、新产品、新品类层出不穷。每个企业都在挖空心思提供“人无我有”的产品和服务。火橙创始人徐超在课程中系统解析了品类概念,“企业聚焦在什么样的品类才是更好的赛道,才能提高竞争效率” ,并在品类战略的二元法则、怎么正确理解定位理论、定位的要点等模块中,引用大量经典品牌案例,带来了兼具理论和实践的全新思路。

 

火橙品类战略:取势、明道、优术。短短六字,浓缩了顺势而为,明确战略方向,优化解决之道的三层管理哲学。具体来说则分为开创新品类和聚焦。从品牌自身来看,不同阶段的企业,战略聚焦的方式不同。创业企业的聚焦方式是单一品牌主导一个定位;小型企业是多品牌主导一个细分品类;中型企业是多品牌主导一个抽象品类;而大型企业则是多品牌主导一个价值链。

 

而从买方市场来看,商品泛滥,品类太多,消费者往往记不住那么多品牌。从心理学理论来讲,每个品类下面消费者最多只能记住七个品牌。所以,品牌定位的重要性不言而喻。沙宣的定位是专业,霸王的定位是防脱发,海飞丝的定位是去屑;潘婷的定位是营养,飘柔的定位是柔顺,滋源的定位是洗头皮,而伊卡璐的定位则是草本。徐超以洗发水为例,通过阐述“所谓定位就是定品牌在品类中的最佳位置”,从而巧妙揭示了“品牌起源于品类细分”。

 


新媒体环境下的内容营销

主讲人:黄瑞华

 

火橙联合创始人兼总裁黄瑞华.jpg

火橙联合创始人兼总裁黄瑞华

 

克里斯·安德森曾说,“商业的未来是小众市场”。这一理论在当下的市场语境,同样奏效。移动互联网加速了消费分级的进程,而细分人群的圈层化则带来了新消费的新机会。火橙传播集团联合创始人黄瑞华借助天猫销量惊人的老人机案例,强调聚焦小众市场才是顺应市场发展的策略。

 

在产品过剩和认知稀缺时代,心智营销是企业第一生产力。如何在新媒体环境中利用新变化,找到新玩法,占领新市场,成为了品牌主和广告人需要思考的问题。对此,黄瑞华表示“如今我们面临的最大的挑战是广告不可信,而好故事则是品牌定位和场景的延续阐述”。

 


一切传播,忠于品牌

主讲人:陈耀福

 

火橙品牌管理学院首期大课Norman.jpg

OnBrand创始人&前智威汤逊中国区主席陈耀福

 

在广告行业,一个好的创意可以带来一个绝妙的故事,但是一个好的Insight可以催生一千个故事,一千条广告。所以,要讲好故事,Insight是大前提。陈耀福以假奶粉、假鸡蛋、地沟油横行,诚信成为社会热点话题的背景下,为支付宝打造的 “知托付”《郑棒棒》、《钥匙阿姨》、《啤酒哥》经典广告,讲述了“一切传播,忠于品牌”的终极奥义。

 

“我们每天都在创作,每天都要面对品牌(我是谁)、策略(怎么说)、创意(说什么)的问题”。陈老师以方正地铁检票系统广告、淘宝商城《没人上街,不一定没人逛街》广告以及别克昂科拉Encore SUV系列广告等案例,揭示了判断品牌传播的有效标准:洞察力、意想不到又贴切、属于品牌。并慨叹道,自他入行以来,变化的是这个世界,但是创作的理念一直没变。初心不变,砥砺前行,这或许就是陈老师作为一个广告人,为品牌所赋予的最珍贵的价值。

 

在不断变化的市场环境中,没有一种商业模式是永恒的。摆在短期思维的品牌主和广告商面前的套利空间,正在快速消失。2020年我们即将迎来消费创新。巨变面前,该如何化挑战为机遇?期待火橙品牌管理学院助力企业与品牌,在纷繁复杂的商业竞争中找到深入人心的路径。

关联公司:火橙集团

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