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耐克输了 , 2019全球十大广告

作者: 陈梦瑜

2020-01-02 13:26 浏览 · 19104

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2019年,ADWEEK评选出的全球年度最佳广告中,仍旧不乏精彩的故事和新鲜的创意。更重要的是,这些高潮迭起的作品在让人眼前一亮的同时,也让我们看到了创意人为推动自己和行业走出集体舒适区所付出的努力。在进化与蜕变的过程中,他们也在不经意间实现了梦寐以求的目标—成为文化对话的核心。



「植入权游预告的超级碗广告」

HBO 和 百威 | “Joust”

Agencies: Droga5 and Wieden + Kennedy New York


百威的这支《Joust》凭借超越《权力的游戏》最终季的热度,成为了当之无愧的2019年年度广告最佳。

2019年超级碗期间,百威在广告里讽刺竞争对手Miller Lite和Coors Light的啤酒中含有危害人体健康的玉米糖浆,随后又画风一转,回到中世纪,展开了一场骑士之战。

百威骑士整装待发,但比赛一开始就被强大的对手魔山击落下马,不详的阴影笼罩了天空。耳尖的观众肯定能发现背景音乐就是《The Rains of Castamere》,这也预示着即将回归的《权力的游戏》最终季中将有谋杀上演。

继汰渍之后,百威成为了世界最大营销舞台的最佳玩家。和HBO这一组令人惊喜的混搭为品牌合作树立了新的标杆,也使世界顶尖Agency Droga5 和 Wieden + Kennedy有了一次奇妙的碰撞。



「纽约时报的新闻第一现场」


纽约时报| “The Truth Is Worth It”

Agency: Droga5


世界各地的新闻工作者正面临着越来越多的暴力、监禁甚至谋杀的威胁。Droga5为《纽约时报》制作的《The Truth is Worth It》系列讲述了新闻诞生背后的故事,揭示纽约时报记者们在面对危险时所展现出的勇气以及对新闻精神的恪守。

该系列的每一个小片段都穿插了新闻搜集过程中真实的影像资料,从第一视角出发,通过字幕的改变、移动、删除再现记者们追逐真相的轨迹,并以最终的新闻标题作为highlight,回归最终主题—The Truth is Worth it。

虽然主流消费者在回顾2019年的广告时并不会对它有多大印象,但无数奖项足以证明,《The Truth is Worth It》凭借其独有的真实魅力在创意界留下了浓墨重彩的一笔。



「Dream Crazy的更高级」


(Tie) 耐克 | “Dream Crazier”

Agency: Wieden + Kennedy Portland


备受争议的美国职业橄榄球大联盟球星Colin  Kaepernick出演了Nike的三十周年广告《Dream Crazy》。这支广告被Adweek评为 2018年度广告,几乎揽获了广告行业的所有奖项。毫无疑问,它是耐克难以超越的光辉时刻之一。

在2019年奥斯卡颁奖典礼上首次亮相的《Dream Crazier》可能没有那么燃,却传达了一个直接有力的讯息——我们需要表达,也需要被听见。

Serena Williams在广告中担任旁白,替女性运动员发声:男性运动员发脾气通常会被视为对比赛充满热情的标志,而女运动员在赛场上流露情绪和野心时,却会被认为傲慢,甚至遭到谴责。


「女孩儿们可以走多远」

(Tie) 耐克 | “Dream Further”

Agency: Wieden + Kennedy Portland


Nike借《Dream Futher》吹响了女足世界杯的号角,完美展现了女性运动员们永不停歇、无可阻挡的体育精神。


在片中,一个小女孩以为自己只需要跟着运动员们赛前致意,没想到被留在了场上,和Lieke Martens、Crystal Dunn和Sam Kerr等先锋足球明星一起携手作战。不仅如此,《Dream Further》还梦想了年轻力量在足球这条道路上的无限可能:也许他们能在世界舞台上替队伍拿下关键性的得分,又或许能成为指导下一世代的足球教练。



「“死侍”变身营销天才」

Aviation Gin | “Gift Responsibly”

Agency: Maximum Effort


互动健身平台Peloton发布了一则圣诞节广告:丈夫给妻子买了一辆Peloton健身车。之后的一年里,妻子每天都用视频日记记录自己的健身历程和变化,并称“一年前,我根本想不到自己会有这样的改变”。


这支广告迅速被网友贴上了“性别歧视”的标签,甚至直接使Peloton公司的股价下降了9个百分点,市值损失15亿美元。有网友戏谑这更像一个绑架视频,评论称“如果需要帮助你就眨眨眼”。

扮演“死侍”的演员Ryan Reynolds买下了美国金酒品牌Aviation的部分股权,成为该公司的所有者兼创意总监。他和创意伙伴George借势而上,邀请到了Peloton广告中妻子的扮演者— Monica Ruiz出演了Aviation金酒的广告片《The Gift that Doesn't Give Back》,名字和内容都像是Peloton广告的续集。Ruiz和两个朋友相聚在酒吧,将一杯马提尼一饮而尽,庆祝新生活的开始。

Reynold随即在推特上转发了这条广告,称“Exercise bike not included”,成功收获了一片叫好,视频点击率也迅速攀升到了1000万。



「一对父女的圣诞狂想曲」


Argos | “The Book of Dreams”

Agency: The&Partnership London


2019年的节日广告多少有些荒凉的意味。可能你已经发现,John Lewis、Waitrose、Sainsbury等营销大师并没有像往年一样“应季营业”,悉数缺席19年的TOP25榜单。


英国连锁零售商Argos却奉上了一个意外的惊喜,为观众翻开了一本温暖欢快的《梦想之书》。在其发布的圣诞广告中,一位父亲和女儿一起演奏了一曲80年代乐队Simple Mind的经典曲目—《Don’t You Forget about Me》,实现了自己年轻时的架子鼓梦想。


广告的布景设计和音频工程都非常复杂,光是将为广告量身订制的鼓乐合上原声录音就是一个巨大的挑战,好在最终呈现的效果也并没有令人失望,这本《梦想之书》流淌出的纯粹的快乐之音,让这个圣诞有了更多节日的温度。



「美国百年大麻发展史」


MedMen | “The New Normal”

Agency: Mekanism


2018年,Spike Jonze为苹果打造的现象级热点作品《Welcome Home》成为年度最佳广告排行榜的第二名,仅次于Nike的Dream Crazy。

《Welcome Home》打破了真实和幻想之间的壁垒。而和演员Jesse Williams(《实习医生格蕾》中杰克逊·艾弗里的扮演者)共同执笔的《The New Normal》则展现了Spike Jonze理性思考的一面。场景之间的无缝切换,和Childish Gambino的长镜头MV《This is America》也有着异曲同工之妙。

《The New Normal》通过大麻的发展历程重现了美国历史。在广告的最后,Medmen告诉我们,政府可能才是最疯狂的,大麻其实有诸多好处,让人更健康,促进全球经济增长,提高就业率等等。

尽管这支广告存在一些争议—从某个角度来看像是为大麻去污名化,但不可否认的是,《The New Normal》为零售商MedMen树立主流品牌形象迈出了重要一步。



「成年人太难了」

Halo Top | “Ice Cream for Adults”

Agency: 72andSunny


2019年的案例中,很难再找到比HaloTop更幽默的文案和更新颖的定义美学。冰淇淋难道是小朋友的专属吗?不。HaloTop推出了“只卖给成年人的冰淇淋”。在这个系列的广告中,每个小单元都展示了成年人的“难”:恋爱受伤、贷款如山、工作压力山大。比起小朋友,大朋友们更需要冰淇淋甜甜的治愈力。HaloTop还贴心地把这个系列的冰淇淋热量降低了70%,好让大人们不要有太多的负罪感。

作为当代最著名的创意总监之一,Justine Armour凭借这支广告获得了2019广告周刊100个最佳创意,再度证明了自己的实力。这对她的老东家72andSunny来说却是喜忧参半。12月,Jusitine离开72andSunny,出任Grey New York的首席创意执行官。



「微软的游戏“革命”」


微软 | “Changing the Game”

Agency: McCann New York


麦肯在2019年的亮眼成绩使它成为了当之无愧的年度Agency。在创意方面,麦肯与众不同的地方在于它总能将公益营销融入客户案例中。

微软的《Changing the Game》就是麦肯关注边缘化群体的一个典型案例。通常广告中会通过塑造残疾人士的不易以唤起看众的同情,而这支tvc记录了一些不同年龄段的玩家投入游戏的快乐。他们存在一些生理上的困难,但利用微软特别设计的xboxone自适应控制器,他们一样感受到了交互式游戏的乐趣。



「文具广告中的校园暴力案」

Sandy Hook Promise | “Back-to-School Essentials”

Agency: BBDO New York


Sandy Hook Promise是美国的一个非营利性公益组织,由Sandy Hook小学校园枪击案受害人的亲属们建立,致力于反校园暴力的宣传。或许还有人记得2016年那支暗藏玄机的公益广告《Evan》。表面上看,这是主人公Evan寻找笔友的故事,在多个画面中却隐含“杀机”。

《Evan》凭借创意和巧思获得了2017年戛纳创意节娱乐类金奖。此后几年Sandy Hook Promise也有不少作品释出,却并没有激起太大的水花。直到今年,BBDO New York再度为其操刀,拍摄了《Back-to-School Essentials》。

这是一支看似基调欢快的文具广告,从第十五秒开始,却突然被恐慌的氛围所笼罩,孩子们手中的文具成了他们在突发的枪击案中防身的唯一装备。这样的转折设定很容易被解读为想要博取眼球的恶趣味,而BBDO New York的创意团队找到了一个微妙的平衡,实现了Sandy Hook Promise想要表达的诉求,提醒人们警惕校园中“一触即发的暴力”。



「用宜家产品打造的《老友记》客厅」

宜家 | “Ikea Real Life Series”

Agency: Publicis Spain


宜家以往的作品总倾向于塑造一些理想化的家装样板间,以满足人们对“家”的幻想。Publish Spain打破了这个常规,开展了一场名为「Real Life Series」(真实生活系列)的营销活动,耗时两个月,从宜家的库房中挑选出数百件最符合原场景的家居产品,利用3D建模完美复刻出《辛普森一家》、《老友记》和《怪奇物语》中的客厅,让你直接住进电视剧。


《辛普森一家》


《老友记》

《怪奇物语》

据统计,这一波体验式营销使相关商品的浏览量增加了50%,尽管达成最终购买的转化率较低,Pushlish Spain还是窥见了情怀背后蕴藏的巨大势能,开始了一轮新的头脑风暴。未来,我们或许在宜家能看到更多影视剧中的经典布景。

PS:耐克的 “Dream Crazier”和 “Dream Further”两支并列第三



关联公司:Droga5 纽约 美国 | W+K 纽约 美国 | W+K 波特兰 美国 | The&Partnership 伦敦 英国 | 72 and Sunny 洛杉矶 美国 | McCANN WORLDGROUP 麦肯国际集团 纽约 美国 | BBDO 纽约 美国

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