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问道手游《为什么背井离乡》春节短视频营销项目

作者: TARGET XPLUS 旭效传播

2020-01-14 11:43 浏览 · 3488

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《问道》手游用户,80%为一二线城市的外来务工人员,此次项目从一个特殊节点元宵节入手,抓住洞察,以“为什么背井离乡”为主题,创作走心视频,讲述了三个典型用户的异乡奋斗故事,引发目标人群热议,并获得《人民日报》的转载。最终视频获得千万级播放。达成良好的回流效果。


《问道》的玩家群体,是非常典型的“候鸟型”人群,是每年春节两次春运的主力人群。通常人们把注意力放在春节前回家的情感及情绪上,但《问道》春节后才发生玩家回流现象的特殊性,让我们放弃了CNY的春节前营销套路,转而聚焦春节后的返城节点——元宵节。


从热闹的家人团聚氛围突然脱离,长途跋涉到一个人的城市,恢复宿舍与工地两点一线的生活,从热闹到冷清的突变、落差,会让人感觉到巨大、侵蚀式的孤独,然而春节很多广告都在渲染团聚,却很少关心团聚后再次背井离乡的这群人的孤独。在孤独中,人们最常产生的想法是:为什么要背井离乡承受这份孤独?


核心洞察:返工人群,春节离家后的心理落差会带来巨大的孤独感和自我怀疑:我为什么要背井离乡?

情感向的洞察:要用情感内容来进行沟通,且需引发社会话题,才能获得“以小博大”的传播效果。

核心策略:情感内容(微电影)+引发目标人群讨论的社会话题+精准且具播传性的媒介投放,简单且集中的组合动作便可达成此次传播项目的最终目标。


通过品牌微电影《为什么背井离乡》来呈现核心创意,围绕“背井离乡”主题,讲述3个不同身份不同境遇的人在同一个节点“元宵节”背井离乡的故事,深度唤起目标人群(及广大社会人群)的共鸣。通过故事提出灵魂拷问:为什么背井离乡?并通过故事自然得出每个人心中不同的答案。最终在情感爆发点自然输出品牌主张,针对广大受众,提升品牌好感度。针对目标受众(玩家),唤醒回流愿望。


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在传播执行上,“为什么背井离乡”社交话题打造(品牌高度打造)+火车站大屏媒体精准投放(精准用户唤醒)结合,实现品效合一的传播效果。


1、话题打造上,我们采用集中优势兵力压倒性投入一个平台少量优质资源的策略,选取1个顶部大号“视觉志”+2个优质腰部号(“思想聚焦”、“一读”),集中打造“为什么背井离乡”的话题,直接引爆社交网络。



2、目标受众触达方面,河南省是《问道》手游最大的玩家籍贯区域,我们选取郑州(火车)站西进站口大屏,进行为期一周的投放,高频次滚动播放播放微电影,时间段跨元宵节前后,正是春节后务工人员返回一二线城市工作的高峰期。在河南铁路枢纽精准投放广告,做到了目标人群触达的压倒性投入,集中资源,最大程度触达核心玩家群,为玩家回流的铺垫良好的基础。


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整个项目取得了非常好的成果,头部大号贡献千万级以上巨大的视频播放量(千万级)及超级自来水——人民日报官方微信自发转载。而“为什么背井离乡”成元宵节爆款话题。引发无数受众的情感共鸣,突破微信平台,在微博上产生大量的自来水转发,传播效果超越预期。


整个项目实际上获得了超越客户预期的品牌曝光效果,尤其被人民日报官方微信转载,实际获得的媒体价值超越投入价值数倍。

 


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