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《奇遇人生》x 爱彼迎,丰富品牌内涵,让相遇有“一百万个可能”

作者: heying

2020-01-16 13:49 浏览 · 23300

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在“消费升级”趋势下,国民旅游消费迅猛增长,“民宿”、“共享”等概念被逐渐普及。Trustdata相关数据显示2018年在线民宿房源数量增至百万规模,在其发布的《2019年中国在线民宿预订行业发展研究报告》中,2019年Q1在线民宿预订平台订单量同比实现普涨,民宿市场竞争日益加剧。面对朝气蓬勃的新兴市场,民宿品牌如何提升竞争力形成差异化,实现营销突围?

 


国内首个采用“纪录片+综艺真人秀”模式的《奇遇人生》,在第一季的好口碑下迎来了第二季的热播。节目通过七个关键词打造明星系列主题,邀请7位各有特色的嘉宾定制独特的人生探索之旅,讲述各具特色的人生故事。无论是Angelababy在加拿大的冒险旅程,还是冯绍峰与麦田怪圈触发的奇思妙想,或是刘雯在北极淘金之旅中找寻新的自我,大鹏前往贵州山区与留守儿童的相知相伴,亦或是周迅在忍者小屋见证亲情的镌刻,谭维维前往杭州寻找被遗忘的童谣,还有苏有朋飞往澳洲开启海洋生物的神秘探究,节目里每一段明星故事在奇遇的过程中,都渐渐的将这场旅程赋予了自己的人生温暖。


同时节目联合爱彼迎将所有奇遇旅程以入住一处房子开启,用“家”来链接明星与未知世界的探索之旅。爱彼迎与《奇遇人生》共创,以“相遇就有奇遇”触发与消费者的沟通点,把“家在四方”的品牌特色融入到每一段奇遇故事里,打破品牌植入的刻板印象,将观众代入节目的故事场景,在温情故事的渲染中让观众更有体验感,随着嘉宾与爱彼迎房东的情感加深,也触发了观众对品牌文化的接受度。


以品牌精神为内核

奔赴内容与价值共生的冒险


这一场,是内容与价值之间的共生冒险,携手去创造无限可能的奇遇故事。


爱彼迎与《奇遇人生》的植入,不仅是冠名合作,而是真正参与节目创作。在节目贵州篇中,演员大鹏和阿雅带着元宝小学的留守儿童前往当地的一家民宿,房东为孩子们的到来准备了游乐、做饭等场所,让嘉宾和孩子的交流沟通更加亲近,彼此的感情因为同住而迅速升温。在北极篇中,爱彼迎为刘雯和淘金四姐妹的相遇提供了一个纽带,同时也开启了他们北极淘金的探险故事。借助《奇遇人生》节目内容,爱彼迎的品牌知名度充分下沉至二三线城市以及偏远地区,强调“走到哪里都有家的归属感”,增加受众连接世界的消费触点,传递品牌的创新与冒险精神。



据艾瑞《2019年中国在线住宿预订行业研究报告》,消费者对住宿核心关注因素包含了“产品、体验、品牌、创新”。一直以来,爱彼迎以旅行“缔结人与人的连接”,在旅行的过程中不再局限于目的地的景点攻略,节目将旅程中所有的奇遇都浓缩成一处居所的感动。《奇遇人生》通过“相遇就有奇遇”的节目slogan将爱彼迎与观众之间架起一座隐形的桥梁,从“住户-房东-房子-奇遇-世界”,连接起人与人、人与世界在不同的时间、空间相遇、相知的过程,而爱彼迎让所有的奇遇故事都有得以触发的支点。在纪实类真人秀的《奇遇人生》中,不论是一场旅行的开启还是节目故事的萌发,爱彼迎也参与并见证着每一段冒险与温情,将节目的内容输出揉进品牌故事,把“让世界没有陌生人”的品牌精神以一种温柔的讲述传递给受众。



以房子&房东为载体

架起品牌与受众的情感桥梁


我们架起了一座情感的桥梁,以房子为载体,把营销的美藏进你的心里。


爱彼迎与《奇遇人生》的合作,巧妙的以“故事”打开消费者的共情,以明星的入住场景作为天然的体验说明书。明星与素人AB面的故事,通过节目交织在一起,互相启发彼此。通过“故事”的讲述形式,房子不仅是简单的住所,更是不同角色、不同人生相遇的桥梁、探索奇遇世界的“任意门”。


作为民宿市场的引领者,爱彼迎旨在让旅行者通过平台来走进世界,体验不同的生活方式,重新定义旅行的意义。因此,爱彼迎与《奇遇人生》的合作创新性开拓符合品牌特性的营销思路,以“体验”为纽带开启节目的内容切口,以故事内容打动受众,把房东的生活故事与明星的AB面人生通过节目交织在一起,引发了消费者的共鸣,把品牌重视的“体验感”潜移默化的融入消费者的心里。



在日本篇中,嘉宾周迅与阿雅入住当地一家名为“忍者小屋”的民宿,以房东的故事开启了整期节目内容。房东道子女士为嘉宾讲述了自己的家庭故事,丈夫患有阿尔兹海默症,大儿子为了避免自己的抑郁症加重,便将房子放上了爱彼迎,她也因此变得日渐开朗。温情的房东故事、嘉宾的参与,都让日本特有的家庭风格以纪录片的形式呈现。“忍者小屋”是道子女士和这个世界相遇的方式,也是每位客人体验人生的方式。嘉宾的嵌入式体验将当地的民俗风情向用户群体传递,以房子的故事与受众达到共情点。



以IP与数据为依托

达成心智共鸣与效果转化更大化


这一次,我们想要突破心智与效果之间的藩篱,为你揭开营销的溢彩流光。


自《奇遇人生》开播以来,为扩大节目的曝光范围,爱彼迎根据节目的七大主题,制作了40张系列海报,用平台真实的房东房源体验故事来诠释每期故事主题,在向受众传递节目内容的同时也传达出品牌理念。同时,在节目播出期间,腾讯广告同时整合了内容+广告,借势腾讯系海量的高质量曝光,针对《奇遇人生》观影受众群体进行了“闪屏联投”的二次追投,通过多维度的合作更大化的为品牌提升曝光率,后续还将针对不同用户群体进行精准追投,以内容共鸣拉升爱彼迎 App下载率。



随着节目故事的铺展,受众逐渐接收了来自品牌的故事与精神,为了增加观众真切的节目体验,爱彼迎联合Flower+,seesaw咖啡等品牌定制了一系列的线下活动,把奇遇故事从屏幕里搬运到受众的身边,将眼睛的观感变为沉浸的享受。此外,在《奇遇人生》故事的延展中,爱彼迎把自身的品牌故事与节目里的真实与温情融合,借着“奇遇IP”的东风举办了“奇遇民宿节”。在这一次的突破藩篱中,爱彼迎将节目内容与商业边界融合,让用户群体不论是线上还是线下都享受一致化的浸入式体验,为品牌融入了更易被接受的人文价值。


在“奇遇民宿节”期间,爱彼迎也同步开启不同的营销活动,当很多观众还跟随周迅沉浸在道子奶奶讲述的家庭故事里时,已经有一些观众开始收拾行囊赶赴与忍者小屋的奇遇。为了更贴切观众的诉求,让观众带着对节目的感触体验每一段属于自己的奇遇人生,爱彼迎通过房源优惠券、免费入住全球房源等不同形式,邀请观众免费体验民宿。在活动中,爱彼迎为用户群体打开通往世界的“任意门”,从线上的消费参与到线下的奇遇体验,都让消费者在与品牌的互动中增加了温暖的故事点,让每个受众在不同的城市里拥有自己的奇遇。在这些丰富活动的助力下,日本老人幸贞先生说的那句“直接体验比问别人更简单”被更好的得以体现,受众在真切的对品牌文化有了认知与交流后,品牌与消费者的沟通触点便不再局限于节目。品牌也双向的参与到不同的观众故事,在互动里得到了有效的曝光,加速了平台的效果转化。



偶尔“介入”了别人的人生,不过是我们蓄意已久的温情镌刻,这大概也是这次合作的魅力所在。


在公众号“Sir电影”的描写中他说,“这档节目带我们看过风景,追过风暴,抚摸过大象,钻进过深夜明星的帐篷,终于,把前所未有的暴击交给了周迅,与人生的终点意外相遇。”这些平凡而纯粹的明星与素人的故事带领着观众从旁观的角度也偶尔“介入”了别人的人生,在多样的情感里发出自己的长叹。



爱彼迎与《奇遇人生》的结合,是一次一见如故的相遇,节目故事的共鸣在爱彼迎房东的参与下触发了观众的共情点,就像忍者小屋开启了房东道子女士与世界的相遇,也连接着无数的奇遇开端。对品牌进行巧妙的植入,将品牌文化融入节目原生内容,激发受众共情能力并唤起消费需求。在日益激烈的民宿市场争夺战中,爱彼迎以嵌入式的故事触发用户群体对品牌精神的强烈认同感,将品牌的差异化形象与认知度传达,在这场持久的品牌竞争中优先博得一筹。


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