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「支付宝集五福」暖意来袭:最好的福气是全家福

作者: 营销之美

2020-01-22 11:35 浏览 · 1359

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每到新年,人们打招呼的方式总会变成同一句话 —— 「今年你抢到票了吗?


无论是孤身在异国求学的游子,还是在他乡为美好生活奋斗的追梦者,到了春节总会排除千难万苦一路风尘仆仆的回到家中,只为了那一顿温暖的团圆饭和短暂的相聚时光。


春节回家,对每个中国人来说都是一个永恒的话题。但话题的内容却一直在变,从慢悠悠的绿皮火车到四通八达的和谐号高铁,抢不到票逐渐成为历史。从看着春晚倒数着跨年的烟火,到守在电视机前和家人一起等着支付宝五福开奖。支付宝集五福每年过年已经成了和春晚一样的顶级IP,也是跨年必不可少的一项新春节目。


集五福,我们在集什么?


其实我们集的是一种年味,满足的是人们对于相聚、分享和连接的渴望。过年的细节一直在变,新年俗也在逐渐的替代掉一些旧年俗,但中国人对故乡念念不忘的思念和牵挂却未曾改变。中国年,过的是一种年味,也是一种人情味。


那么今年的支付宝五福又有什么新的玩法呢?



01. 情感占位:一句到哪儿了,道尽衷肠


先是情感的占位,今年支付宝抓住了「回家」这个最感性的点,通过一个真实故事改编的短片演绎了一段回家的「儿女情长」——《到哪儿了》。


对于中国人来说,春节回家是一年中最重要的事情。无论是身在异国的游子,还是远在他乡的奋斗者,总会在这一天排除千难万苦风尘仆仆的回到家中,只为了那一顿温暖的团圆饭和一句「我回来了。」


对于父母,他们同样是无比的期待着我们的回家,一句「到哪儿了」承载的是无尽的思念和牵挂。




记忆里那条坎坷的回家路,路的这头是带老婆孩子回家的游子,路的那头是父母期盼的眼神。车外是一望无际的堵车长龙和越积越厚的风雪,车内是生病的孩子和着急的妻子。


看似快捷的县道,其实不过是另一重的考验。为了能按时回家,一行三人不慎陷入雪地进退维谷。


正在彷徨和不知所措间,年迈的身躯出现在路的那一头。年迈的父母拿起雪铲用双手为我们开辟了一条回家的路。风雪很大,但家却很暖。积雪很厚,但思念和牵挂更深。


而正是父母对于我们无尽的牵挂和爱,是最后融化冰雪的「暖阳」,是年迈的他们拿起雪铲用双手为我们开辟一条回家的路。

 


熟悉的场景,合理的剧情,此即彼伏的冲突,让这只影片给了观众更多的代入感。我们仿佛都能从这个故事里面看到自己,也许我们不曾在县道陷入雪地,但也曾在寒冷的冬夜等候着晚点的航班。也经历过抢不到票不知该怎么回家的无助,和明明近在咫尺却打不到车的无奈。每一次的冲突,其实都是观众心中的记忆重现。


除了影片的代入感,真实感也是让支付宝这次创意出圈的重要原因。好的创意就是要抓住生活中的微小瞬间,来唤醒人们最普遍的情感体验。也许时代在变迁我们的行为方式和个人爱好都在不断改变,但总有一些东西无论时代如何变迁都会永远留在人们的心中。


支付宝所洞察到的,正是每个人心中对于「回家和团聚」的渴望。影片的那句「到哪儿了」,源自我们对于团聚最深的渴望。从最真实的场景中找到最深的洞察,结合春运这一特殊的时间,支付宝的这只贺岁短片能够破圈也就可以理解了。


精心设计的传播节奏和物料也助推了这次传播的破圈。和影片同期,由周深倾情演唱的《听我说》也成功的在快手、B站、网易云音乐、微博等平台破圈。无论年龄、爱好或是圈层,对于家和团圆的追寻永远根植在每一个中国人的心中。



02. 视觉占位:联名PANTONE开发福气红


如果让人记住一个名字太难,那就让他们记住一个颜色吧。长久以来,视觉占位也一直是营销的兵家必争之地。比如Tiffany就成功的占位「Tiffany蓝」形成强烈的品牌关联记忆,让人一看就能想起。支付宝本次也联合色彩权威机构PANTONE,开发出了2020的支付宝福气红(Alipay Fortunate Red),成功形成视觉占位。

 


视觉占位,除了要找准符合品牌调性的颜色,还要找准「潮流色」。绑定潮流色,甚至定义潮流色都会让视觉占位这件事情事半功倍。如果要找一种颜色来代表春节,那一定是中国红了。对外,中国红是责任,是必须要守望的信仰。对内,中国红是象征着光明,象征着繁盛,和对阖家团圆的幸福。这其中,自然少不了春节的那一抹「福气红」。

 


除此之外,支付宝联合天猫,拉上了周大福、潮宏基珠宝、清风纸巾、小罐茶等知名品牌,基于「福气红」做了一系列的跨界合作,打造2020国潮有福。除了让支付宝品牌自身成功占位「福气红」之外,还将「一家人全家福」这一主题深入人心。



福气红的背后其实是希望每个人的福气都能长长久久之意。高的品牌立意需要锚定高权威度、高覆盖性的媒体。新华社民族品牌工程联合支付宝推出邀你登上福气头条,打造「2020新春福气头条」活动。



打开H5,从图中找到不同的福字,就能算出你的2020福气指数并领取福气头条。祝福还可以通过蚂蚁区块链记录并分享,正是这一立意的体现。




03. 玩法占位:新鲜感活跃新年俗


视觉占位之后,本次支付宝的集五福还在玩法上做了创新。在原有的集五福核心玩法之上,这一次又新增了全家福卡和福满全球。依然是强调的分享这一核心。


而为了突出「一家人全家福」的核心主题,五福项目组推出全家福卡,希望大家可以和最亲近的家人分享福气,福满全家。



由于每个人只能进入一个家庭,所以在组建或者加入“我的家”时,要慎重选择成员哦,因为万一赢得了“帮还全家花呗”大奖,18888元大奖直接升级为48888元的花呗帮还大奖。通过这一简单的机制,支付宝成功的把一家人「圈」在了一起。


此外,通过传递福卡,全球将有九大地标被实景点亮,自1月13日起中国福已经被传递33亿次,点亮了中国长城、阿联酋哈利法塔等著名地标,最后一站南极长城科考站的点亮令人期待。


除此之外,在集卡这件事情本身上支付宝也有不少的创新。一个是AR扫福上的跨界,不只是传统的中国福,现在还可以通过扫可口可乐、星巴克、安慕希、中国移动等的Logo来获取福卡。


今年AR扫福的活动,支付宝也拉上了更多的品牌伙伴一起为大家送福,更是借此打通了不同品牌线上线下的流量。而这其中,最为特殊的莫过于支付宝和中国航天科技联合推出的「航天福」,所谓春归四海民安泰、箭啸九霄国富强。

 


除了拉上知名品牌一起加深用户的品牌认知,支付宝还通过集福的玩法在自己的生态内激活了一波用户分享。比如给好友的蚂蚁森林浇水这一玩法,平时定着闹钟深怕被人抢能量的玩家开始主动给好友浇水。总是去别人庄园偷吃饲料的小鸡现在会主动拜年,更有「支付宝」运动中走满一百步得福卡。


可以说,今年支付宝集福的玩法在成功的打通了支付宝和不同品牌、线上和线下流量的同时,也激活了支付宝生态内原有用户的分享和互动。




04. 总结:回归年俗与年味


从营销的角度来讲,春节营销本就是品牌的兵家必争之地,支付宝虽然成功的打造了集五福这个全民IP,但如何保证这个IP能够长盛不衰却需要持续的经营和不断的加深用户的认知。


在将集五福IP和贴窗花、贴春联、压岁钱等民俗文化融合后,支付宝还是需要一些创新的玩法和情感内核来加深用户感知。


而过年最好的内核就是年俗和年味。所以今年的支付宝五福活动,我们看到的正是基于回归年俗和年味的创新。


这次的集五福活动价值在于它又一次的更新了这个IP在用户心中的认知,通过情感占位、视觉占位和玩法占位为这个活动赋予了更多的情感价值、社交价值和文化内涵。


从更深层次的角度来说,很多人都会说年味淡了,但在我看来却并非如此。诚然,新年的习俗在不断的改变,少了些看到大鱼大肉时候的欣喜,少了空气中的硫磺和绚烂的烟火。


但正如支付宝集五福一样,年味的核心并没有变。变的是不同的形式,不变的是我们对于团圆的追求和对于家人无尽的爱。


最后的最后,你集齐五福了吗?如果没有的话,试试下面这张马云老师亲手写的「福」吧,说不定你中意的「福」就在这里~




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