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疫情之后,你的品牌靠什么逆势增长?

作者: 营销之美

2020-02-10 11:44 浏览 · 359

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写下这篇文章之时,我们清楚意识到此刻所面对的疫情绝对不是一天两天可以结束,哪怕短期缓解甚至结束,影响却是长期的。事情都有硬币的两面,对很多行业中短期影响很大,一些毫无竞争力的企业熬不过去,但这次疫情过后的反思会促使很多领域深刻、迅速与彻底升级与迭代,长期来看中国的经济并不会停滞,一往无前。


一个现实情况是过去二三十年许多中国企业既无技术也无品牌,靠勤奋、聪明与关键时刻把握机会的能力让生意增长,本质上归结于中国经济持续快速增长带来的红利,很多创业者与企业家或许还没有完全看清自身企业的短板,以及未来二三十年你靠什么获得新的增长。


既来之,则安之,这场疫情让我们拥有了与家人相处最长的一段假期,相信若干年后我们对2020年的春节记忆会很深刻,有那么多时间陪伴、整理、阅读与思考,当疫情过去,你的生意与企业到底靠什么焕发新生?


可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”


今天中国第三产业GDP占总GDP近六成,这其中大部分企业的产品或服务直接面向消费者,比如消费品、零售、酒店、餐饮、教育、出行等等,是否拥有品牌或品牌势能的高低直接决定了你的利润、溢价以及资本市场的想象空间,也决定了抗风险的能力,比如面对这次疫情你的信心和底气。


什么是品牌势能?你可以理解为影响力、知名度和美誉度这三者的综合体,这里指的品牌势能可以是企业品牌,比如宝洁、联合利华、海底捞或可口可乐,也可以是产品品牌,比如宝洁旗下的飘柔、海飞丝或是可口可乐旗下的雪碧,当然海底捞和可口可乐既是企业品牌也是产品品牌,在中国的民营企业中还会有企业家品牌,比如名创优品的叶国富、巴奴毛肚火锅的杜中兵、胖东来的于东来等等。


品牌势能看不见摸不着却无处不在,在很多关键时刻和关键的场景发挥着关键的作用,比如这些场景:


  • 当一个区域企业完成区域布局后,开始走向一线城市或全国的其他区域时;

  • 当企业在立足于主业开始跨行业多元化扩张时;

  • 当企业开始产业链上下游延伸布局时;

  • 当创业型企业度过早期创业阶段步入成熟期的时候;

  • 当很多企业遇到消费者或媒体的误解、偏见或有组织的恶意攻击时;

  • 当企业意识到单纯依靠地面销售(俗称地推)增长开始乏力遇到瓶颈时;

  • 当依靠融资成长的创业型企业或日渐成熟的民营企业开始需要与资本市场沟通的时候;


如果在过去数年创业与发展中你在赚钱的同时重视品牌势能的累积,会在上述关键时刻和关键场景获得品牌势能給你带来的巨大红利,比如:


  • 消费者、公众和媒体对品牌具有天然的好感度;

  • 当开始品牌传播时发现媒体中有大量的消费者谈论品牌的自然流量,意味着热度很高;

  • 如果很不幸,遇到了某种产品危机或被误解的时候,不太会出现墙倒众人推的局面,这是不幸中的万幸,会让你有更多回转的余地;

  • 当你跨区域或跨行业扩张时,有人才会主动想加入,资本会主动和你沟通,与新供应商谈判时拥有主动权,拿到商场里最好的铺位,媒体会主动关注与报道等等;

  • 当需要融资或者准备上市时,你企业的商业逻辑和故事更容易被资本市场认可和追捧;


总之如果此刻拥有很高的品牌势能,在遇到这场罕见的疫情时,哪怕生意短时间会有大影响,但在疫情过后你依然有能力快速恢复,这是你对自己说一句挺住意味着一切的所有底气与信心之所在。


人与动物最大的区别在于联想(或想象),所以什么是品牌?


让消费者产生差异化的联想,形成共识,终极目标是成为信仰。从联想到共识最后成为信仰,这个过程就是品牌势能的累积,当你的品牌成为一种信仰,就可以拥有可口可乐那样的自信,当失去一切时,只要还有品牌在,信心就在,未来就在。


品牌势能的累积不是一蹴而就,也不是一朝一夕,无论何时开始都不算早也不算晚,最怕是没有意识,当你发现需要它时却没有,并且毫无办法。


让时间回到2012年,那一年我当时的团队接手上海家化六神品牌年轻化的任务,授命让一个开始逐渐老去的品牌迸发新的生命力,抓住年轻消费者的心智。我们做了很多事情,从不同维度让品牌亲近年轻人,用他们喜欢方式、语言和画面,成为年轻人中的一员,有产品层面的沟通,也有为建立品牌好感度的努力,这一切都是品牌势能的一点点累积。


值此疫情关键时刻,企业的社会责任会被高频率提及,我想聊聊2012年的夏天六神品牌在安徽大别山区的公益活动,从那一年夏天开始我们连续几年为山区的留守儿童放映露天电影,并且给他们带去一些生活用品,让这些常年没有父母陪伴的孩子们能够拥有童年的快乐,給他们心灵上的些许陪伴与慰藉。


从公益角度来说,六神并没有捐助特别多的钱或物,也没有一点点宣传,从那一年开始连续几年低调的善举,当时很多人对不宣传不甚理解,为什么不让更多人知道?这样钱不都白花了么?六神品牌负责人说有些事情不可以功利,就这样坚持做下去,如果花钱再做宣传,这就违背了公益的初心,我们要做有深度有厚度的品牌。


这是我做品牌策划与营销多年以来唯一一次投入时间与金钱却没有宣传的项目,印象深刻。为了品牌势能的累积,有些为了短期效果有些为了长期,还有一些什么都不为,当企业或品牌发展到一定程度时必然成为社会公民,在从社会获益的同时责任也相应的产生,这责任就是品牌势能的一部分。


品牌的势能累积一定是全方位的,绝对不是只在营销端多花点钱多一点包装就可以出来,相反如果很多需要做的事情没有做,一味指望营销包装作用往往是负面的,也不长久。


如果疫情之前你没有意识到品牌势能的重要性,如果你想在疫情之后还可以重新开始自己的生意,以下有一些建议希望对你有所裨益:


  • 无论你的企业产品或服务是什么,或针对什么类型的消费者提供产品,首先确保三观正确,最首要的是努力提供给消费者好的产品与服务,这一点做不到,不要谈品牌,不要谈未来;

  • 让你的产品与服务能够创造更多的价值,比如让消费者获得更多的回报、提高时间效率、减少资源消耗、对环境更友好、带来更多的愉悦和快乐、创造更多情感连接等等,不能创造价值的品牌一定会被市场淘汰,哪怕就算中国市场总够大,哪怕依然能赚到钱;

  • 现在有一个共识就是品牌的营销从产品设计阶段就已经开始筹划了,所以品牌势能不是企业市场部或品牌部就可以解决的,这是企业最高负责人日常最重要的事,这是企业的战略,包括从产品研发、生产、销售、公关到营销,也包括企业家本人让外界的感受;

  • 很多人说今天品牌是可以速成的,这句话对也不对,表面上因为媒体的深刻变化可以让一个全新的产品名字快速成为大众知晓的品牌,从这点看是速成了,但成为大众知晓的品牌就结束了么?一切才刚刚开始,这是一场没有终点的持久战,如果企业的产品研发、设计、营销等若干环节稍有懈怠很快就会被遗忘,大家如果留心观察,你会发现这几年你身边有太多的品牌名字红极一时却又很快被遗忘;

  • 埋头做事,把产品和服务做好,却忽视营销与传播,这并不可取,因为没有第二个苹果和海底捞,况且苹果和海底捞也会有自己的营销和传播,只是方式不同或者你不太了解。产品做好会让传播获得更多消费者的复利,也就是因为好产品好口碑带来更多自发性的流量红利,“酒香也怕巷子深”,把握好节奏、火候与投入,适度的传播是需要的;

  • 企业家自身的修行很重要,当你意识到时间是你朋友而不是敌人的时候,用心做好产品,为消费者创造价值,并在社会需要的时候豪不犹豫认真履行企业的社会公民角色,对员工、消费者和社会的责任感会在时间里累积复利,相反对于急功近利只想赚点钱就退休的老板们最畏惧的就是时间。只读过七年书的河南许昌胖东来的创始人于东来就是这样一个传奇企业家,这次疫情他捐资了5000万,这比很多大企业的善举更打动公众,一家来自河南三线城市的百货零售企业的创始人,他的故事值得大家了解;

  • 说的多不代表说的好,对外界、公众、媒体的所有信息发布都需要发挥应有的价值,最怕无用甚至反作用的信息,所以企业领导人和品牌团队都应该知道少去跟所谓的热点,努力让自己成为热点,不需要做那么多无效传播,做少而精的传播,在关键时刻做关键的事,减少无畏投入,提高人效,不需要哗众取宠,让企业做的每一件有意义的事、产品和服务对消费者价值都被公众认可就够了,并且恰到好处;


我留意到朋友圈里有人说“这么多年快速飞奔,大家都很累,此刻停一停缓一缓,不是坏事,疫情结束后我们一定会更好”,我是有同感的,一个月前所有人都在为春节而忙碌着,餐饮、影院、娱乐、交通、旅游等等,一切戛然而止时,很多人是懵的,也很慌,十多天过去了,该适应的都适应了,该面对的也需要面对了。


进化论告诉我们适者生存和物竞天择,这场疫情是一次对全社会的大考,对企业亦如此,能适应并且活下来的企业会更好,那些虚胖的企业也会在这次疫情被无情的冲击,甚至会走向消失,这不完全是坏事。


经历这次大考,看到此文的老板们会知道你属于企业家还只是个生意人,你的企业属于中国发展红利的分享者或者投机者,还是社会价值的创造者与贡献者,你是只有焦虑还是焦虑之余依然保有信心。


现在就想想,疫情之后靠什么逆势增长?

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