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2020品牌直播:岂止于卖货

作者: JS策划人

2020-02-24 09:13 浏览 · 12478

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2019年,算是直播带货的元年,李佳琦、薇娅彻底带火了淘宝直播。大家脑海里对于直播的印象,最直观的应该就是打了鸡血一样的主播、1小时卖出几个亿的销售,反正就是跟带货强关联在一起

 

2020年,随着微信、抖音、快手、B站等平台的纷纷入局,直播带货依然会很火。但也正是由于这些平台各自优势的发挥,比如微信的社交优势、抖音的娱乐化基因,B站的圈层文化基础等,再加上淘宝直播的领跑,带来的结果就是:直播给品牌的贡献将不止于卖货,而是更多

 

特别是Q1的疫情之下,“直播,岂止于卖货”的趋势,已经初见倪端。


01

直播将成为品牌传播的重要内容载体


说到品牌传播的内容载体,我们太习惯于“双微一抖”内容、短视频、H5、线下快闪店、海报这些司空见惯的形式了。但是在接下来,随着5G网络的兴起、以及用户看直播心智的养成,直播也将成为品牌在与消费者沟通时的重要内容载体

 

先来看一个比较“不可思议”的案例:


春节疫情期间的2月8日,上海知名夜店TAXX酒吧悄悄在抖音开了一场直播,直播干嘛呢?蹦迪!4个小时持续霸榜抖音直播榜。


第二天,One Third酒吧抖音直播蹦迪5小时,累计在线人数超过121.3万人。这点燃了全国各大夜店扎堆线上“云蹦迪”的热潮,来自北京、成都、重庆、长沙等一二线城市的众多头部夜店和厂牌纷纷入驻抖音和快手两大短视频平台,进行“云蹦迪”直播,每晚都有排期。


在此之前,我们或许会想当然地认为,疫情期间,这些以线下为主体的服务业都要歇菜。但是这些夜店品牌,通过直播蹦迪这种传播形式,不仅很好地让宅在家的年轻人参与其中,而且还有不菲的实际收益


(据悉,TAXX上海抖音账号4小时打赏总收入超过70万、One Third酒吧账号5小时收到了200多万的打赏)

 

如果说,这些夜店酒吧的案例有点太过疯狂。那其实还有一系列各行各业的品牌,在此期间,都纷纷通过直播这一形式打开跟用户沟通的传播局面,比如:


奢品大牌开播讲授精英知识以及跟自身领域相关的品牌、产品故事;

健身房、运动品牌开设线上直播课程,超级猩猩的抖音平台「超猩家里蹲」账号高峰时期19万人在线观看、NIKE作为运动品牌率先在微信推出“把运动练到家”的系列直播;

食品、餐饮品牌通过直播教你如何在家做美食,导致的结果就是大家都成了“中华小当家”,朋友圈中的各路电饭煲蛋糕、homemade奶茶、火锅照片满天飞;

美妆品牌更是有理由直播教你各种化妆技巧、产品知识,如何在家化出能够拍出大片感的妆容……


所有的这些直播案例,相比于以往我们在主播间里看到的各种呐喊式卖货,更像是一种品牌传播内容的范畴

 

即使疫情过去后,直播成为品牌传播重要内容形式的趋势也将会继续。


原因除了开头提到的5G网络的发展和用户看直播心智的养成,更重要的是直播更进一步提供了一种让品牌和消费者之间双向互动沟通的载体


“与用户双向沟通”应该是自从有了线上新媒体后,营销行业最政治正确的共识,但无论是H5、social传播,还是线下活动,这些传播形式下的双向沟通机制都是不健全的。


想想看:品牌出了一个H5,然后用户点进去互动,看似是有实现双向沟通,但这种双向其实是品牌早已设定好的程序,本质上并没有让消费者自由表达他的沟通。再想想看,直播时候的场景,是不是觉得这种双向沟通强多了。

 

当然,直播要想成为品牌传播层面的形式,最重要的还是要回归内容本身:你的直播是否够有趣、有料,可以抓住目标消费者的关注。这也是最考验品牌在内容创造方面及整体传播规划的能力

 

在这方面,星巴克的一个案例,可以供大家参考。

星巴克在每年12月靠近圣诞节的时候,都会有一个“会员夜”的活动,星巴克请一些资深会员、咖啡爱好者聚在一起共度圣诞夜。以往这个活动都是以线下为主阵地的,从众多门店里选一家比较有特色的。但如果只是在一家门店里做的话,影响力其实是很有限的。


星巴克就开始想:可不可以把这个会员夜活动用直播的形式,也搬到线上来做呢?这样的话,不就是所有的星粉们都可以加入这场会员夜狂欢嘛!

 

于是,品牌先是做了一系列动作来宣传这次“会员夜”直播。比如:通过“点亮星愿”的H5互动,让大家许下你想在“会员夜”里实现的愿望,互动结果是会收到一张仪式感满满的线上直播邀请函,并在你手机日历上预定你当晚的时间。还请了李佳琦拍了一支“追星“视频来宣传,号召粉丝届时来直播间会有各种惊喜好礼。




充分的预热造势完后,正式活动如期而至,场地还是放在线下一家门店。但直播的内容和节奏都是经过精心安排的,除了有专业、趣味的咖啡知识分享外,更是穿插了很多惊喜福利环节,比如直播间狂撒1000颗星星(9颗星星可以兑换一杯咖啡)、抽#365天星巴克免费喝#权益。



由于前期的良好蓄水,加上直播内容节奏的布局,整场店铺直播做下来,直播总观看人数应该算是创了淘宝直播中店播的记录,不仅很好地完成了星巴克品牌传播内容的输出,引导进店和支付也是表现非常强劲。


02

直播将成为“人肉版”的产品详情页

 

随着淘宝对于店铺自播的大力推广以及资源扶持,越来越多的品牌店铺都纷纷开始了每天长达几个小时的店铺直播。于是,给消费者带来最直观的体验,就会像下面我截取的几张图一样。

 

这是我在某个上午,随便进的几家店铺产品详情页,发现页面上都有一个浮层,叫做“掌柜在播”。然后,点进去就是这些品牌的日常店播,主播都是品牌筛选出来的一些素人,在介绍、演示自家的产品,以及实时给评论里顾客的提问答疑、回复,当然也会时不时穿插一些店铺当前的优惠。



当时我就在想:这不就是“人肉版”的产品详情页嘛?


想想看,以前我们购买前要了解一个产品的信息,都是去到宝贝详情页,从上到下会看宝贝橱窗图(当然这几年越来越多的橱窗图会用更直观的短视频了)、核心的卖点、使用场景、产品规格、细节展示等等。


虽然品牌方觉得这些信息已经够全了,但其实对于不同阶段的消费者,对于产品或者购物本身仍然还是存在很多问题。


这时候当你看到有一个真人在直播全方位讲解产品的各种信息、并且你还可以提问并实时地获得解答,是不是感觉比自己只是干巴巴地看图文信息好多了。

 

直播作为电商产品详情页的2.0版本,特别是对于一些有专业知识门槛,或者需要场景化演示的品牌商品,是极为有帮助的。

 

比如一些母婴用品,妈妈在选择像纸尿裤、奶粉、辅食这些是极为谨慎的,有些新手妈妈对于这方面的专业知识储备不是很够,如果这时候主播是一位资深的妈妈,在直播间会给你讲3-6个月大的宝宝、12个月以上的宝宝分别应该选择什么合适的纸尿裤,并现场给你演示自家产品怎么柔软亲肤、弹性好、容易吸水等等,相信对于促成新手妈妈对于该品牌的认知以及购买转化是极为有帮助的。再比如一些3C用品、服饰、美妆产品,也是一样的道理。

 

依照这个趋势,未来品牌应该会投入更多的时间、人力来做店铺直播这件事。


比如从时间上是不是可以24小时都有在线的“真人版”产品详情页;从人力上筛选一批既懂产品,又能说会到的人,甚至有可能依照需求不同,店铺会布局不同的主播人选。比如大促的时候需要收割卖货,那可能这时候是会搞气氛的李雷、日常重点放在产品全方位介绍、展示上,这时候需要更懂产品的韩梅梅上。


03

直播将成为品牌人群资产的“新赛道”

 

先来回顾一下,我其实在最近几篇内容里都有介绍的一个概念,叫做“品牌人群资产”。这其实是增长进入精细化时代,最重要的基础。放在电商领域,以前我们讲:【GMV=流量*转化率*客单价】,是一种流量运营思维。但现在这个公式变成:【GMV=人群资产总量*人群递转率*人均客单价】。


所谓“人群资产”,很多平台都有自己的一套模型,最广泛接受的应该是阿里的“AIPL”和“FAST”相结合来运用。

 

讲清楚了品牌人群资产的大致概念,我们就好理解:为什么直播会将成为品牌人群资产的“新赛道”了?

 

一方面的原因是,以淘宝为主要的电商类直播本身,就可以达到提升品牌在电商环境下的人群资产总量和加速人群递进的作用。


比如店铺直播累积做下来,不仅可以提升直接的购买支付人群,还可以提升收藏加购人群、粉丝人群、会员人群,并且还可以设定一些机制让他们往后链路人群递进,比如最简单的主播告诉大家关注店铺领无门槛优惠券,可以让人群从A到I递进;引导大家加入会员还可以享受什么优惠,就可能让A/I人群再向后链路递进一步…….

 

另一方面的原因是,我们前面也讲到的,直播将成为品牌与消费者沟通端的重要内容载体,那它就可以很大程度上帮助品牌获取认知、兴趣人群。


特别是对于像微信、抖音、B站等,这一类原本就有很强用户活跃度的内容平台,如果品牌能在这些平台上面持续打造出有趣的直播内容,对于前链路人群资产的累积(比如曝光数、粉丝数、收藏加购数等)无疑是一个弯道超车的机会。


比如随便脑洞举例:品牌联合抖音,推出首档直播情景剧。具体做法是品牌在抖音上每天推出一场1小时的直播,前20分钟讲解产品、号召粉丝加关注,预告剧情等,后40分钟上演结合品牌卖点的情景剧,就跟现场话剧一样把它演出来,让线上用户可以通过直播观看,并实时通过评论与现场沉浸式互动。当然这只是个脑洞方向,具体还是很大程度上考验品牌在内容的创造能力。

 

04

未来广告公司可能反过来干掉MCN公司

 

最后,基于这个主题,来大胆预测一下未来营销业内的趋势。


这几年,随着网红经济、直播带货的兴起,加上甲方对所投入的营销费用能“产多少粮”的越来越重视,行业内类似关于“广告公司已死”、“MCN将取代广告公司”的言论一度甚嚣尘上。


从某种程度上来说,一些手握手握大把红人资源,又有内容生产能力的MCN公司,确实“抢”走了很多广告公司的业务,因为他们可以直接对接甲方,而不用再通过广告公司这个“中间商”环节。但这只是所有MCN公司中的很一小部分,大部分MCN公司都还只是都还只是签了或者自己养了一些红人资源,做做达人经纪,并没有优质的创意内容生产能力,也应该不会打算长期涉及这一块。

 

再基于我们前面对于直播在接下来一系列的趋势分析,得出最重要的结论应该是:直播会越来越重视内容本身的打造。


靠单纯叫卖式的直播会有,但将只是其中的一种形态。未来的更多情况是,品牌在直播上需要像“双微一抖”一样做长线的内容规划,也需要像一波campaign一样规划创意、传播节奏。

 

而这个活,似乎又回到了广告公司的“老本行”。毕竟它们相比于大部分MCN公司来说,在品牌传播的规划、内容创意的打造都是更有优势的。所以说,未来广告公司可能反过来干掉MCN公司。


当然,单从这句话看起来,可能有一些标题党的成分在。稍微严谨一点应该是:未来广告公司可能反过来干掉一批,既没有优质内容生产能力,又没有足够强势资源的MCN公司。毕竟,商业环境,更新迭代、适者生存。


2020,品牌直播:岂止于卖货。

一起期待!



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JS策划人

电商营销人

深度、系统,结合工作经验,整理自己的营销知识体系,和大家分享交流。微信公众号:JS策划人。

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