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疫情之下,关于咨询策划行业的深度思考

作者: 汤飞

2020-03-02 11:38 浏览 · 21381

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生活是苦难的,

但我又划着我的断桨

出发了。

——博尔赫斯《恶棍列传》


一场突如其来的疫情,引发关于众多行业的所谓自救的讨论。今天的中国,按照罗振宇的话说“从电梯模式到攀岩模式”,红利期已经消退,重构增长引擎,是各行各业面临的首要问题。“活下去”如一把达摩克利斯之剑,从来没有像今天这样,悬在每一个中国企业家的头上。

在各行各位都到了调整期和变革期,所谓“皮之不存,毛之焉附”,咨询策划行业也不例外。一直以来,咨询策划行业对自身发展没有清晰的认知,更是很多少思考其底层逻辑。本文试图回答下列问题:

1、品牌咨询策划行业成功的关键要素

2、咨询顾问的关键素质

3、中国品牌咨询策划的发展阶段

 


01

品牌咨询策划行业成功的

关键要素


什么是关键要素?关键要素本质就是底层逻辑,不管社会怎么发展,任何行业都有其背后的底层规律,今天,试着和大家一起,来推开这些东西。

(一)理论标签:认知越简单越有力量

当前,对咨询公司有两大挑战。

一是,客户认为你什么都能做?问题是绝大部分问题发都解决不了。

二是,没有办法快速的说清楚自己!对于咨询行业而言,如何快速的让客户识别你?理解你的差异化和核心竞争力是关键所在。你只要能够把你干什么说清楚,你已经很牛逼了。

我们要深刻理解“社会进步就是分化,分化就是贴标签”的重要内涵,标签越简单,客户就越能快速识别到你,获得流量就越精准,沟通就越有效率。最大程度上说清“你是谁,你有什么不同,何以见得”是当前咨询公司最核心的任务。

一切知识都是旧知识。无论是“定位”还是“超级符号”,它实际上都是贴了一个标签。标签的本质就是定位,咨询行业的标签有三个要素构成:

(1)文化母体。就是你从哪里来的?定位从哪里来的?从心智中来的。超级符号从哪里来的,从认知原力中来的。营销学、传播学作为应用学科,一定是有底层理论作为支撑的,逃开底层理论的支撑都是耍流氓。

(2)基于广义范围的逻辑自洽。相信逻辑,是策略构建的重要前提,任何理论和标签的产生,一定是逻辑自洽的。

(3)不断生产知识,构建知识生态。知识产业的核心在于生产知识,最重要的是把知识形成生态。本质上组织的开放性,决定了知识生态的宽度。定位能在中国迅猛的发展,本质上形成了一种知识生态,特劳特等公司活在顶层,接头部企业的项目,同时有一大群在中部和底部的公司,接中小企业的项目。并且形成了学习、培训,出版等生态闭环,从一定意义上来讲,他们掌握了知识行业的底层规律。

 

(二)交付:方法论和模型思维

咨询公司最大的挑战是出品不稳定!咨询公司是人的行业!有人的地方,一定有水平和能力的差异。有差异必然会造成出品水平的参差不齐!所以说,咨询行业最大的问题是出品和交付的不稳定。要解决好出品不稳定的问题,就一要做好工具和方法论的整理,也就是我们经常谈到的“模型思维”。建立方法论和解决模型要成为本土咨询公司嵌入到血液里的动作。


(1)做策划要用生产线的思维,产品化是实现稳定交付的前提

撰写方案的过程,本质上是生产过程。试想一下,一个训练有素的生产厂长,拿到任何一个将要生产的产品,会想什么问题?一定是BOM表、工序、合理的流水线配置。俗话说,套路是最大的路!套路是什么?就是每个咨询产品,都要有清晰的框架和架构。任何一家公司,要想实现快速发展,实现人才梯度的培养,其根本所在,就是对咨询产品进行拆解,进行模板化。只有所有人在统一个模板里面深度锤炼,才能获得效率的提升。咨询公司的终极道路是要去强人化,实现体系推动和发展。


(2)方法论是咨询公司工具,更是效率的杠杆。

咨询行业,积累才是第一生产力!知识的产生是通过协作、叠加来实现的。为什么我们老是返工,为什么我们优秀的人不能批量产生?本质是,没有积累!没有在垂直通道中深度锤炼自已的理解。方法论对咨询公司而言,一方面是解决问题的思维范式,更重要的是提升效率的杠杆。


(3)咨询行业本质是教育,方法论是教科书,更是子弹

员工和客户的认知同频,是落地的前提。如何教育员工成为方法论的拥有者,从而使客户体验达到一致?如何教育客户,在价值观、知识、方法上达成同步?是我们这个行业的几座大山之一。而方法论在这个层面,对内是教科书,教科书本质上是解决作业成本的问题,就可以源源不断的用低成本的人替代高成本的人。对外是实现认识优势的子弹。

一个好的策划报告,应该遵从什么规律?

一是,底层逻辑。核心是要有关键洞察和原理级的知识。要一点废话也没有。

二是,从事实出发。所描述的一切必须基于客户的客观基因和能力禀赋。

三是,提出目标。目标首先是基于明确当前的核心问题,再是实现什么样的期望,目标本质上是客户的期望值管理。

四是,学到知识。提案本身也是客户的再教育过程,务必要让客户在听汇报的过程中,能到学到知识,以便更好的理解我们的方案。

 

(三)构建势能

一切行业都是文字行业,策划咨询行业更是文字行业。作为2B行业属性,我们的品牌露出效率是非常低的,持续的输出我们的观点和案例,是我们获得流量和认知的前提。那持续的势能构建应该从哪几个方面思考呢?

一是,理论和观点。把我们核心理论和观点,拆解到最底层的原理级知识,进行深层次的表达和发展。

二是,案例。案例是策划咨询公司最重要的信任证明。你做过什么,往往是客户决定的前提。叶茂中的案例是什么?是故事,是对于过程的戏剧化描述。特劳特等定位的案例是什么?是成果化的显性化。华与华的案例是什么?是知识化。不同的案例,同一方法,每个案例植入的都是他的理论与方法论。

三是,热点的商业观察。蹭热点,追热点,往往被看作不太高级的事情。但对热点事物的理解和观察,是获得流量的最佳方式。今天这个时代,麻木是一切问题的根源,我们这个行业的从业者,要学会用手中的笔去表达我们的思考和观察。

四是,具有仪式感的线下论坛。论坛具有无可取代的仪式感和现场感,具有深度交互的重要功能。我认为,任何想到得到长远发展的咨询公司,必须要打造自已的论坛,本质上也是自身的传播产品。华夏基石的十月论坛,是其解决续约问题的重要平台。

 

(四)对标国际

本土咨询策划类的公司在中国尚处于发展期,也是相对比较年轻的行业。与国外的百年咨询公司比起来,还有很长的路要走。

最重要的是,要摆好自己的位置,跟这个行业的祖师爷多学习,不能动辄“中国智慧、中国方案”,这既是自大,又是无知。在对于咨询工具的理解,对项目推进的理解,像IBM、麦肯锡等国际公司有着非常多的经验。

麦肯锡讲,作为一家成熟的咨询公司,要有几个构成:

第一步,理论和方法论;

第二步,要有几个七八年的客户;

第三步,掌握方法论的一群人;

第四步,合伙人。

这四步走的路径,对本土的策划咨询公司,有着非常大的借鉴和启发意义。

 




02

咨询顾问的关键素质


知识付费时代的到来,互联网等基础设施的发展,给咨询顾问提供了极大的发展空间。行业价值从这一刻起,不在组织而在个人身上。个人的能量越来越大,这个过程是不可逆的。从我个人的成长来看,咨询顾问是个苦旅,焦虑无时无刻都伴随左右。具备什么样的关键素质才能穿越痛苦,获得人生价值呢?

一是,一直想。

我看电影《银河补习班》最大的感动就是“一直想”, “一直想”就是心力在时刻思考你的任务,这个原点激发你的好奇心,你有好奇心,所有的对你的反射,你都能装到这个原点当中去,你的段位就会提升。所谓“念念不忘,必有回响”就是这个道理。“一直想”才叫真正的专注。

二是,好奇心。

咨询顾问这个角色,从来不是麻木的人的游戏。对未知领域的好奇,对知识的渴求,是驱动我们前行重要的力量。

三是,勇敢。

不着急,不害怕,不要脸,不走捷径我们最大的挫败感来自于一个对的东西,客户的不接受、不理解。冯唐的四不原则是对勇敢的最好诠释。也是推动落地的重要保证。

四是,相信常识。

真理往往是以最简单的方式示人而学会理解常识是咨询顾问一生的课题。

五是,多干。

老祖宗讲“劳谦善良”,取得成功的前提是多做西方叫刻意练习。任何能力的提升,都是通过多做来实现的。




03 

中国品牌咨询策划的

发展阶段


我们谈任何行业,还是习惯于立足于“周期论”来看行业发展。某种意义上说,每个时代的理论,都有其历史局限性,但不可否认的是,每个理论都对当时起到了长足的推动作用,也催生了新理论的不断涌现。

1、品牌形象论

进入90年代中期,以奥美为代表的国际公司,以360°品牌管家和品牌形象论,成为当时尚处在营销、广告、管理等启蒙期的中国一座高塔。品牌形象论和CI体系一度成为中国本土公司必做的功课。该理论的核心观点是:消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益",随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多。其优势在于,在需求大爆发的时代,有一个可感知的形象载体,大大加速了消费者的理解。从现在的角度看,其劣势在于,随着竞争越来越充分,消费者第一要知道的是其产品的差异化,感性化的认知需要大量传播才能让客户感知到的,本质上是说清楚这个产品的差异化比什么都重要。加之动辄360°传播,在中小企业没有能力,也没有人才实现达成这一传播效果。


2、品牌卖点论

品牌卖点论本质上是品牌形象论的外化,以叶茂中为代表的本土广告人,第一次把品牌策划、营销策划代入到了更多人的世界。至今还记得第一次看到“361 唤起你心中的豹子”带来的震撼,通过“卖点”、“明星”、“央视”的三板斧,在那个需求大爆发的时代,媒介单一化的时代,一条广告片、几个漂亮的KV,上一个电视,上一个报纸,确实能够给企业迅速打开局面。其劣势在于,那是中国黄金需求年代的最后几年。接踵而来的是,竞争的白热化阶段,对于广告公司而言,需要有系统能力,对企业的品牌、产品、形象进行系统认知和重构,更需要有理论深度和自身边界的突破。至今我认为,叶大师的“真功夫”案例是中国本土公司的一个里程碑的作品,可惜的是,没有在理论进行突破和整理,20年后叶大师再谈“冲突”理论,时间上已经晚了。


3、品牌定位论

定位理论的提出,是中国营销发展史上的一个里程碑,对处于信息大爆炸、产品同质化的中国企业营销提供了另一角度的解决逻辑。其主要贡献在于,一是,心智理论与营销的结合。第一次把认知心理学和营销学结合起来,强调认知优势(认知是交易的起点)是营销的关键所在。二是,聚焦、坚持。对绝大部分的中国企业是一个非常好的长期主义解决方案,通过简洁有力的差异化诉求,大规模的广告,在单一赛道中进行饱和攻击,才能获得竞争优势。当然随着时代的发展,定位理论也进入深水区,最大的挑战来源于两个方面,一是,中小型企业没有大规模的资金实力,无法发动大规模的传播战役。二是,定位这座山峰的基石,还是得来源于对产品、渠道、组织等企业营销底层逻辑的理解,不理清这些问题,任何的广告都显得无力。如何帮助客户落地,成为定位理论的发展的重要课题。


4、战略落地论

进入2019年之后,中国的品牌营销咨询行业,是真正意义上的大变局时代。竞争环境的愈发残酷,渠道在不断的分化,新一代消费者在不断成长,单纯的要素突破很难推动企业进入增长轨道。本质上,需要对企业的战略、产品、传播、渠道、组织等进行系统重构,对品牌咨询公司而言,你要有“从战略到落地”系统能力,一方面,要有精准的策略构建能力。一方面,更要有发动和对话的能力,帮助客户落地。对效率提升、资源配置、竞争空间、传播创意、产品结构、组织赋能等要有深刻理解。2015年起,壹串通就意识到“落地”才是品牌咨询公司的未来,为此,我们提出了“战略定位+关键点落地”的作业模型,构建了“战略、产品、创意、落地”四大服务版块,通过近5年的实践和发展,形成了众多理论成果和方法论。也帮助了一大批客户的成长。



可以肯定的是,下一个10年,一定是落地的时代!谁能够掌握营销的底层规律,谁能够无边界的帮助企业落地,谁就能赢得竞争优势。

长期来看,在当今知识时代下,一切行业都是咨询行业。从这个角度来讲,以上我们谈到的观点,事实上不仅仅是对于咨询行业有用,对于其他行业而言,也具有深度的积极意义。

最后,把《新三国》里刘、关、张三兄弟在遭受巨大挫败,在古城相会后,刘备的一段话送给大家,也送给自己。不管世道如何悲凉,我们还是要坚强的活下去。

来年新春,

这桃树定会再发新枝。

这桃园就像我等兄弟的遭遇,

虽然叠遭厄运,颠沛流离,

但最终定会否极泰来,再现繁荣!



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汤飞

品牌营销顾问

中国最懂落地的品牌战略咨询顾问、中国持续深度服务最强的策划人、壹串通合伙人 高级顾问 微信号tangfei_0120

累计发布了20篇文章

一个品牌咨询行业十余年的修行者的自白

人与人之间的差距是什么?你和高手之间只差六个认知

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