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张文宏医生，是个文案鬼才！

作者： 广告创意

2020-03-10 12:40 浏览 · 22657

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最近在广告圈有一位“硬核”医生火了，而且火得一塌糊涂，上完热搜又刷屏。

 
张文宏医生，说话一针见血，一张嘴就是妙语连珠。人称“宝藏医生”、“医生界的李佳琦”，甚至有人说他是一个被医生耽误的文案鬼才。
 


我们来捋一捋，张文宏医生这段时间讲过的段子。你就会发现，不仅句句有理，而且句句入脑入心。千万不要让医生写文案，不然你会后悔的。
 
不信，你跟着我来拜读一下，里面藏了不少写文案的招式。
 

一、能简则简，能精就精

 
张文宏这两句简单直白的文案——无论是“防火防盗”，还是“讨价还价”，都是改编大家已经熟知的句子。
 
比如前者，在网上流传最广泛的就是“防火防盗防闺蜜”。
 
什么才是复工指南的正确姿势



 一线岗位换党员上


 
 
好说话的人该吃亏？


写文案的时候，大道至简才是硬道理。不要故作高深，也不要拐弯抹角，要通俗易懂，简单有力。
 
包括张医生在分析“在家隔离的意义”和“最好的药”的时候，这些文案就像一道百吃不腻、老少皆宜的菜式。
 
留下极简的态度，读起来朗朗上口，更容易被不同的群体认可，也能直戳我们的内心。
 

二、土味与诗意，一个都不能少

 
张医生讲起“土味情话”起来，也是手到擒来。
 
相信你一定听了不少关于“岁月静好”的正能量句子。在大家的认知中，似乎“岁月静好”早已被贴上土味的标签。
 
但当张医生把“岁月静好”的句式，套用在自己的文案上的时候，画风就完全变了。
 
当你读起来的时候，还觉得不乏有土味乡村的诗意浪漫。

岁月静好与负重前行
 


这样的 “土味”文案 ，自然不土。
 

三、敢于自嘲，懂得自黑

 
张文宏医生这个耿直boy 讨人喜欢的一面，还在于他懂得自黑自嘲，将自己的弱点暴露在阳光下，不会刻意掩埋，表现出“有自知之明”的一面。
 
为了奉劝大家，把运动当成一种休息方式的时候，张医生不惜拿自己的槽点开刀，说没有钟南山院士的perfet身材，只能沉迷于“不动脑筋”的剧情。

没有肌肉，沉迷看剧
 


当别人问到他，怎么看待现在自己成为新晋网红现象。他不仅没有流露到一丝自豪，还毫不避讳地调侃道——一切这都是短暂的。
 
他大胆设想疫情结束后，大家回归正常的生活轨道，自己到时候就会功成身退，被“打入冷宫”。

如何看待自己的网红现象


 
 
文案就是如此，偶尔调侃自己品牌或产品，以进为退自黑一下，反而可能会收获出乎意料的效果，并且赢得用户对你的好感度。
 

四、多用数字，少说空话


网红医生还曾经把流感肺炎和SARS的相关数据进行对比，一下子就发挥了温馨提示的作用。
 
相对于用形容词空谈哪个严重，用数据说话，显然减少了大家的思考时间，还胜过千言万语的医学知识，提升了每个人对疫情现状的感知度和信任度。

关于流感肺炎和SRAS
 


还有关于摘口罩的时间，张文宏医生也按照月份给大家划重点，明确指出1-2个月；用直观的沟通方式，提振每个人的抗疫信心。
 
所以说，与其自说自话，倒不如摆数字增强事实感知，毕竟数据都是非常有说服力。

什么时候可以摘口罩


 
 

出院成绩如何


 
 
适当的时候，文案用数据说话，可以给你的用户科学的安全感！
 

五、肯定别人，说好听的话


无论是成年人，还是小孩子，我们每个人都喜欢被表扬。这是与生俱来的天性，没有人会拒绝去听好听的话。
 
透过张文宏医生的文案，我们也会发现他也喜欢夸人。
 
即使是看似在后援支援的护士，宅在家的普通市民，还是积极履行社会责任的企业，张医生对于不同社会角色，给予不同角度的肯定和认可。
 
企业：你们在贡献
 


普通市民：你们都是战士


 
 

一线护士：不要忽略了她们


 
 
好听的话，会温柔地俘虏每个人。
 
再加上张医生的表扬，从来都是发自内心的赞美，绝对没有虚情假意，这样他的粉丝也会收获一种优越感和价值感。
 

六、讲故事，接地气的营销


如何区分流行性感冒和感冒，是当下很多人的知识盲点。由于专业问题，我们也会缺乏精准的判断力。
 
于是张文宏医生将流行性感冒跟感冒拟人化，将前者比喻做老虎，后者比喻苍蝇，设置动物的参考物展开鲜明的对比。
 
正所谓没有对比就没有伤害。张文宏医生讲述一个“动物园的故事”，将原本的医学防疫知识，转变成了一个有小剧情的故事。

流行性感冒和感冒的区别


老虎和猫的故事

 
故事的加持，把高深专业通俗化，把复杂的问题简单化，深入浅出接地气。

生动地阐释了流行性感冒和感冒的区别，也更容易被用户理解，加强了观看者的代入感。
 

七、跳出既定圈子，和TA做朋友


物以类聚，人以群分，圈子决定了话题交集。
 
这说的就是要跟你的沟通对象，成为无话不谈的朋友，要把话说到他们的心坎上，触碰心底。
 
最典型的金句，莫过于张医生面向学生分享的《公共安全教育第一课》，在其中张文宏就用通俗易懂的魔鬼表述，向学生们生动描述什么是新型冠状病毒，把宅家不能上课背后的意义娓娓道来。
 
张医生化身为老师角色，把自己融入学生的场景，跟他们做朋友，用同龄化的语言沟通；而不是站在高高在上的医生视角，强行的输出防疫知识。
 
这样一来，学生也听得懂，防疫科普的目的也达到了。

医生要把魔鬼捉回去
 


我们所说的讲故事，并不是只是单纯的虚构内容，还是要把故事的细节勾勒出来。
 
张文宏医生就把新冠肺炎案例，描述成了关于妈妈和丈夫接触日常的故事，同时加上“对爱情产生怀疑”点睛之笔， 对于爱情和亲情孰轻孰重的历史难题，进行了一场灵魂的拷问。

  丈夫和妈妈的传染差异问题


相对于平铺直叙描述肺炎案例，张医生的表达中既有细节，也有故事感，还抓住了广大受众对于爱情这个关注点，无疑更能强化大家跟家人相处的安全意识。 
 

八、真性情，说话有血有肉

 
张医生在一次接受媒体采访的时候，偏偏不接母亲的电话。就在他被媒体反问想不想念自己母亲，他表示正常人都想。

如何优雅表示想念母亲

 
没有直面问题的回应，让人感到哭笑不得之余，我们何尝不被他的真性情所感动。
 
这就是有爱有恨，既温柔又有力量的语言艺术。
 

九、套用关联句式，加强沟通效果

 
张医生还善用关联句式传递朴实的道理。
 
我们常见的关联句式不外乎这些，比如表达条件关系的“只要.....就有......”，假设关系的“如果.....就......”等。
 
有些看似平凡无奇的关联词句式，其实都是用来写文案的黄金公式。
 
把公式用对了，就可以增加大家对于内容的记忆点。
 
今天活着的意义
 

 
为所欲为需谨慎

 
看完张文宏医生的金句盘点，广告人你们都服了吗？你又被哪句金句圈粉了呢？
 

 
在这个特殊时期，用科学的态度讲段子，这样的金句对于普通人来说，堪称是一剂心灵药方。

站在行业的角度来看，张文宏医生的金句，对于启发广告圈内人怎么写好文案，也有一定的借鉴。



广告创意原创，转载请联系原作者

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