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张文宏医生,是个文案鬼才!

作者: 广告创意

2020-03-10 12:40 浏览 · 22657

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最近在广告圈有一位“硬核”医生火了,而且火得一塌糊涂,上完热搜又刷屏。

 
张文宏医生,说话一针见血,一张嘴就是妙语连珠。人称“宝藏医生”、“医生界的李佳琦”,甚至有人说他是一个被医生耽误的文案鬼才。
 


我们来捋一捋,张文宏医生这段时间讲过的段子。你就会发现,不仅句句有理,而且句句入脑入心。千万不要让医生写文案,不然你会后悔的。
 
不信,你跟着我来拜读一下,里面藏了不少写文案的招式。
 

一、能简则简,能精就精

 
张文宏这两句简单直白的文案——无论是“防火防盗”,还是“讨价还价”,都是改编大家已经熟知的句子。
 
比如前者,在网上流传最广泛的就是“防火防盗防闺蜜”。
 
什么才是复工指南的正确姿势



 一线岗位换党员上


 
 
好说话的人该吃亏?


写文案的时候,大道至简才是硬道理。不要故作高深,也不要拐弯抹角,要通俗易懂,简单有力。
 
包括张医生在分析“在家隔离的意义”和“最好的药”的时候,这些文案就像一道百吃不腻、老少皆宜的菜式。
 
留下极简的态度,读起来朗朗上口,更容易被不同的群体认可,也能直戳我们的内心。
 

二、土味与诗意,一个都不能少

 
张医生讲起“土味情话”起来,也是手到擒来。
 
相信你一定听了不少关于“岁月静好”的正能量句子。在大家的认知中,似乎“岁月静好”早已被贴上土味的标签。
 
但当张医生把“岁月静好”的句式,套用在自己的文案上的时候,画风就完全变了。
 
当你读起来的时候,还觉得不乏有土味乡村的诗意浪漫。

岁月静好与负重前行
 


这样的 “土味”文案 ,自然不土。
 

三、敢于自嘲,懂得自黑

 
张文宏医生这个耿直boy 讨人喜欢的一面,还在于他懂得自黑自嘲,将自己的弱点暴露在阳光下,不会刻意掩埋,表现出“有自知之明”的一面。
 
为了奉劝大家,把运动当成一种休息方式的时候,张医生不惜拿自己的槽点开刀,说没有钟南山院士的perfet身材,只能沉迷于“不动脑筋”的剧情。

没有肌肉,沉迷看剧
 


当别人问到他,怎么看待现在自己成为新晋网红现象。他不仅没有流露到一丝自豪,还毫不避讳地调侃道——一切这都是短暂的。
 
他大胆设想疫情结束后,大家回归正常的生活轨道,自己到时候就会功成身退,被“打入冷宫”。

如何看待自己的网红现象


 
 
文案就是如此,偶尔调侃自己品牌或产品,以进为退自黑一下,反而可能会收获出乎意料的效果,并且赢得用户对你的好感度。
 

四、多用数字,少说空话


网红医生还曾经把流感肺炎和SARS的相关数据进行对比,一下子就发挥了温馨提示的作用。
 
相对于用形容词空谈哪个严重,用数据说话,显然减少了大家的思考时间,还胜过千言万语的医学知识,提升了每个人对疫情现状的感知度和信任度。

关于流感肺炎和SRAS
 


还有关于摘口罩的时间,张文宏医生也按照月份给大家划重点,明确指出1-2个月;用直观的沟通方式,提振每个人的抗疫信心。
 
所以说,与其自说自话,倒不如摆数字增强事实感知,毕竟数据都是非常有说服力。

什么时候可以摘口罩


 
 

出院成绩如何


 
 
适当的时候,文案用数据说话,可以给你的用户科学的安全感!
 

五、肯定别人,说好听的话


无论是成年人,还是小孩子,我们每个人都喜欢被表扬。这是与生俱来的天性,没有人会拒绝去听好听的话。
 
透过张文宏医生的文案,我们也会发现他也喜欢夸人。
 
即使是看似在后援支援的护士,宅在家的普通市民,还是积极履行社会责任的企业,张医生对于不同社会角色,给予不同角度的肯定和认可。
 
企业:你们在贡献
 


普通市民:你们都是战士


 
 

一线护士:不要忽略了她们


 
 
好听的话,会温柔地俘虏每个人。
 
再加上张医生的表扬,从来都是发自内心的赞美,绝对没有虚情假意,这样他的粉丝也会收获一种优越感和价值感。
 

六、讲故事,接地气的营销


如何区分流行性感冒和感冒,是当下很多人的知识盲点。由于专业问题,我们也会缺乏精准的判断力。
 
于是张文宏医生将流行性感冒跟感冒拟人化,将前者比喻做老虎,后者比喻苍蝇,设置动物的参考物展开鲜明的对比。
 
正所谓没有对比就没有伤害。张文宏医生讲述一个“动物园的故事”,将原本的医学防疫知识,转变成了一个有小剧情的故事。

流行性感冒和感冒的区别


老虎和猫的故事

 
故事的加持,把高深专业通俗化,把复杂的问题简单化,深入浅出接地气。

生动地阐释了流行性感冒和感冒的区别,也更容易被用户理解,加强了观看者的代入感。
 

七、跳出既定圈子,和TA做朋友


物以类聚,人以群分,圈子决定了话题交集。
 
这说的就是要跟你的沟通对象,成为无话不谈的朋友,要把话说到他们的心坎上,触碰心底。
 
最典型的金句,莫过于张医生面向学生分享的《公共安全教育第一课》,在其中张文宏就用通俗易懂的魔鬼表述,向学生们生动描述什么是新型冠状病毒,把宅家不能上课背后的意义娓娓道来。
 
张医生化身为老师角色,把自己融入学生的场景,跟他们做朋友,用同龄化的语言沟通;而不是站在高高在上的医生视角,强行的输出防疫知识。
 
这样一来,学生也听得懂,防疫科普的目的也达到了。

医生要把魔鬼捉回去
 


我们所说的讲故事,并不是只是单纯的虚构内容,还是要把故事的细节勾勒出来。
 
张文宏医生就把新冠肺炎案例,描述成了关于妈妈和丈夫接触日常的故事,同时加上“对爱情产生怀疑”点睛之笔, 对于爱情和亲情孰轻孰重的历史难题,进行了一场灵魂的拷问。

  丈夫和妈妈的传染差异问题


相对于平铺直叙描述肺炎案例,张医生的表达中既有细节,也有故事感,还抓住了广大受众对于爱情这个关注点,无疑更能强化大家跟家人相处的安全意识。 
 

八、真性情,说话有血有肉

 
张医生在一次接受媒体采访的时候,偏偏不接母亲的电话。就在他被媒体反问想不想念自己母亲,他表示正常人都想。

如何优雅表示想念母亲

 
没有直面问题的回应,让人感到哭笑不得之余,我们何尝不被他的真性情所感动。
 
这就是有爱有恨,既温柔又有力量的语言艺术。
 

九、套用关联句式,加强沟通效果

 
张医生还善用关联句式传递朴实的道理。
 
我们常见的关联句式不外乎这些,比如表达条件关系的“只要.....就有......”,假设关系的“如果.....就......”等。
 
有些看似平凡无奇的关联词句式,其实都是用来写文案的黄金公式。
 
把公式用对了,就可以增加大家对于内容的记忆点。
 
今天活着的意义
 

 
为所欲为需谨慎

 
看完张文宏医生的金句盘点,广告人你们都服了吗?你又被哪句金句圈粉了呢?
 

 
在这个特殊时期,用科学的态度讲段子,这样的金句对于普通人来说,堪称是一剂心灵药方。

站在行业的角度来看,张文宏医生的金句,对于启发广告圈内人怎么写好文案,也有一定的借鉴。



广告创意原创,转载请联系原作者

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杨阳,公众号广告创意(ID:idea1408)创始人,顶尖创意热店的创意人,喜欢发掘分享有趣好玩的创意。

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