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正阳公关贾大宇:疫情在家,不如好好考虑“品效合一”这件事

作者: 正阳公关

2020-03-27 21:42 浏览 · 2388

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受疫情影响,大多企业复工时间推迟、生产受限,从而选择暂缓营销计划或降低营销预算。但从公关角度可见,一些敏锐的品牌为迎合当下市场现状迅速改变营销策略,获得了良好的效果。如小米的云发布会,助力新品首发1分钟销售额突破两亿,品效合一的直播转化抢占了更多的市场。这也给很多企业带来了启发,疫情之下,营销品效合一或许是让企业转危为机的出路。

 

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(图:小米10线上直播发布会)

疫情爆发后,品牌开始更在乎基于人群洞察的精准营销,通过加深消费者对品牌的认知,重新唤醒消费者,对于品效合一的探索也因此上升到了一个新的高度。其实从“品”到“效”的真实路径正是消费者心理从认知到购买的路径。而在信息爆炸时代,能够实现品效合一的前提是在同类竞品中找到自身品牌的差异化特点,植入消费者心智。基于从事公关行业16年,服务过500+企业的经验,结合用户购买行为的底层逻辑,就品牌营销如何做到品效合一,正阳公关创始人&CEO贾大宇给出以下五点建议:

 

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(图:正阳公关创始人&CEO 贾大宇)

1、好品质永远是内核,成为品类代表才能称为品牌

成功的品牌无一例外都做到了三点:产品好,渠道好,品牌好。

首先产品品质应永远处于核心位置,这是营销的基础。尤其是在疫情影响的当下,消费者心理逐步回归刚需,好品质的重要性将更加凸显。也正因为消费者心理上的转变,提倡消费主义和贩卖焦虑的营销打法在接下来可能会遭到消费者反感。

第二点销售渠道好,即方便消费者购买。让人看到品牌信息产生购买冲动时就能够立刻买到。做到以上这两点,那么产品基本上能够达到热销。

第三点是有一个好的品牌。这里的品牌和产品的名称不同,是指当消费者提起一个品类时就会联想到你的名字,这样才能称之为一个品牌。比如当我们说到空调的时候就会想到格力,说到功能性饮料就会想到红牛。如果当消费者想到一个品类时,还不能联想起你的品牌,那说明你还在品牌建设的路上。

 

2、明确品类和定位,抢占消费者心智空位

有好的产品作为基础后,接下来需要思考两个问题:你的品牌属于什么品类?你的品牌和同类的竞品有什么差异?首先要知道,认知是转化的第一步。消费者购买逻辑遵循品类化思考、品牌性选择,因此品牌需要有清晰的品类和差异化定位,从而在潜在顾客心智中建立某一领域里独一无二的地位。

通俗地讲,清晰的品类就是要让消费者知道,你的产品或者服务是做什么的,且能让消费者在心智中轻松把它归类到某一个“战壕”中。而差异化定位,能够让消费者在繁杂的同类竞品中记住你。例如半亩花田,一开始做的是手膜,销量很好但品类很弱势。在后来的发展中半亩花田才逐渐明确了自己的品类——身体护理,现在他们逐渐占据了这一品类,成为了天猫身体护理类前十中唯一的国产品牌。

此外,还需要警惕“伪品类”。什么是伪品类呢?举例来说,国内某家电巨头曾有一段时间把空调、冰箱、洗衣机合并成一个新品类叫“白电”,但是没多久之后就因传播效果不佳放弃了。因为消费者心智中根本就没有“白电”这样一个品类,当消费者需要买空调时,一下就会想到空调这一品类,然后去想是买海尔还是格力,而不会在空调之前想起“白电”。

因此,无论是明确品类,还是找出自身品牌的差异化,都不要试图去改变消费者的心智。

 

3、在产品中确立“爆款”思维,聚焦信息建立品牌认知

当我们明确了品类和定位,下一步是要在丰富多样的产品中选出至少一个“皇太子”,即爆款。因为即使是SK-II,消费者也无法将其全线产品都记住,故打造一款爆品突出品牌差异化,降低决策成本,聚焦信息建立品牌认知很有必要。

还拿半亩花田来举例,旗下从身体乳到洗发露产品种类繁多,他们的爆品是身体磨砂膏。2019年,半亩花田通过线上投放、线下事件、大数据报告等多种方式,集中传播乳木果身体磨砂膏“一用就滑”的卖点,在当年双十一顺利跻身天猫亿元俱乐部。

 

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(图:半亩花田乳木果身体磨砂膏)

所以我建议大家先沉下心想一想,你的产品线里有没有一个能够让消费者念念不忘的爆款?

 

4、 打造价值锚——看得见摸得着的最高级信任状

在营销方式不断进化的今天,消费者也在不断成长。盲目跟风的人在减少,比起广告,他们更相信同类消费者的口碑评价、熟人推荐这些看似更真实的“背书”。信任动力是影响消费者行为的一大关键因素,品牌需要通过有形的保障,在消费者心中建立无形的信任。消费者心智是害怕在激烈的竞争中做出选择的,因此我们打造产品的价值锚,即看得见、摸得着的高级信任状,从而植入消费者心智增强信任动力。依然是半亩花田,其推出的苦参除螨皂,在每一块香皂中都人工放入了一支苦参作为价值锚,一上线就跃居天猫销量第一。这就是价值锚的作用,让消费者真真切切地感受到产品力,进而愿意购买。

此次因疫情导致的消费观念转变,也再次印证了信任动力的重要性。疫情之下,消费者更趋向尊重科学和事实,这也意味着理性消费意识抬头。对于品牌来说,基于事实和科学的营销打法将更受市场青睐,感性化、煽情的营销将逐渐式微。

 

5、 事件营销的本质:有引爆力的话题营销

当以上条件都已具备,最重要的一步就要善用事件营销让品效合一事半功倍。传统的公关和广告是不停聚焦加重复的“碎碎念”,这在十几年前是奏效的,但在现在饱和经济时代,我们每天都被海量的信息包围,如果一个事件不能给你留下深刻的印象,那么它很快就会被巨大的信息流所淹没。

因此今天我们需要通过事件营销制造热点,在短期内脉冲式的引爆消费者对产品和品牌的关注度。有人将事件营销翻译为Event Marketing,这已经过时了,我认为今天的事件营销应该叫Topic Marketing。但不同于一般的话题营销,这里更强调在一个事件营销的周期内,会不断有新的子话题产生,这些子话题是有合力的,会形成一个统一的大方向,即都在为事件主题做背书,而且每一个子话题都有自己的引爆点,从而形成一个又一个传播波峰。现在很多事件已经不需要做线下活动了,比如瑞幸咖啡怼星巴克,仅仅通过几张海报,就能将受众的情绪调动起来,引发关注和讨论。在心智时代,事件营销的本质就是有质量的、有价值的、有传播力的话题营销。

在了解了事件营销的本质之后,如何引爆话题、使其产生多个传播波峰,达到传播效果更大化还需具备三个关键要素:匹配的资源、典型应用场景以及消费者情绪的营造。

盲目粗放的市场营销正在逐渐被淘汰, 5G时代的品效合一要在消费者心智上做转化。着眼疫情期间优秀的营销案例:国内微生态调节剂益生元产业的龙头企业量子生物,本着务实和真诚的传播策略,在国家权威部门认可其产品所属品类有助于提高免疫力、防治新冠肺炎之后,先捐助百万物资送达雷神山等武汉医院,继而通过科普的形式帮助大众去理解,什么是微生态调节剂品类,和提高免疫力关系几何。这种看似弱化自身产品的公益传播,最后不仅使品牌在舆情特殊期获得了一众央媒发声背书,更直接帮助企业在资本市场和C端消费者市场中创下了亮眼业绩,可谓“名利双收”。恒大一改房地产行业的线下属性,推出VR全景720°线上看房服务,全国楼盘网上售卖,仅3天就卖出47540套,成为行业营销现象。种种实例可知,后疫情时期,找到“品”的差异化,才能获得“效”的高转化。2020年,“品效合一”或许是值得每一个品牌重新思考的关键词。

最后分享一句话给大家——企业追求品效合一的最终目的是为了盈利,如果有一天你突然觉得钱不好赚了,请警惕,或许你正在被这个时代淘汰。

关于贾大宇:

正阳公关创始人&CEO,拥有16年以上的丰富公关经历,对公关行业有着深刻见解,擅长事件营销。曾于伟达公关任高级顾问,负责惠普、黑莓等IT 客户的公关传播工作。此后,加入百度公司公关部,负责事件营销以及大型活动,如“百度世界大会”、“百度纳斯达克上市五周年事件营销”等。创立正阳公关以来,已服务超过500个客户,致力于为不同领域客户提供具有脉冲式效应的事件营销传播。

贾大宇先生同时也是黑马学院的事件营销外聘导师、艾菲奖评委,及大连理工大学新闻与传播专业硕士研究生实践导师。

 

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