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后浪?后韭?一个刷屏广告背后的套路

作者: 白掌萌

2020-05-07 00:07 浏览 · 2434

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浪潮汹涌而来,风向却极速涌向两个极端:一端认为是宣扬小资生活方式脱离实际,一端认为是讨好官方主流和纳投名状。


总之,圈内圈外似乎两端都不讨好!

一夜之间,“后浪”从朋友圈“不转不是中年人”的刷屏级鸡汤,到被群嘲为时代的彩虹屁,再到“后韭”们自嘲:“请前浪们降点房租,后浪快要干了”。

这浪来的汹涌,去得跌宕。


 

不管怎样,作为一条品牌宣传片,从广告传播角度,我认为它浪成功了:破圈刷屏、有争议有话题、“后浪”成为社会热点词。甚至由此衍生出许多段子,比如“非浪”、“后韭”。调侃也好、群嘲也罢,无不成为二次传播的助力。


一波分裂的浪潮总好过激不起半点水花,毕竟甲方爸爸的钱砸得也很肉痛!都不容易啊~

当然,作为一个广告人,相比于内容战队,我更感兴趣的是其背后的营销逻辑。


后浪?后韭?一个刷屏广告背后的“套路”


一个刷屏级的广告很难复制,但也绝非偶然。背后是一系列精心策划,以及真金白银的助燃。那么,能被引爆的刷屏级广告究竟有哪些关键因素和套路,我们不妨来拆解一下:

 

1、 天时:首先选一个好时机很重要,尽可能获取最大关注与流量。比如同样刷屏的快手广

告《可爱中国》选在春节营销,马蜂窝、知乎、Boss直聘抢破头在2019世界杯搏出位,(想回味一下被马蜂窝嗡嗡嗡支配的恐惧,请点击)。在当今这个注意力极度分散和稀缺的时代,留给品牌的超级流量错过就是犯罪啊!

 

也许有人要问,跟春节与世界杯相比,后浪选的五四青年节太寒碜拿不出手了吧?确实,在以往五四几乎是一个被品牌方忽略的小透明,但2020却有些不同,在这次全球疫情中,中国向世界所展现出来的大国综合实力让全国人民着着实实民族自豪了一把,而许许多多90后年轻一代援鄂医护人员所展现出来的无畏与担当,也让老一辈重新审视“后生可畏”。这个节点其实卡得很巧妙。

 

2、情绪爆点:在这样的时机与涌动的社会情绪下,后浪说“年轻一代的你们有幸遇见这样的时代,但时代更有幸遇见这样的你们”,其实我认为是触碰到了一个比较深度的社会情感,能引发相当大基数的群体共情。然而最大的诟病在于,视频里所选取的B站up主更多宣扬的是一种略显小资青年的生活方式与消费价值观,展现的是成功后的果实,而忽略了万千平凡年轻人背后的劳动价值和在现实压力中枯燥重复的努力,“视频里的未来不属于我”,“我不配做后浪” 。相比而言,快手《可爱中国》站在了一个共情者的角度,它告诉你这就是平凡生活的真相,但也欣赏你面对生活时的那种不退。可以说,在对目标人群的情绪爆点挖掘上更为精准。

 

2、 地利:好媒介让传播量级成指数级倍增。后浪在这次宣发里一共用了3个物料视频,对应三种传播渠道,一个是央视版(2min),一个是何冰演讲为主的网络纯享版(4min),一个是UP主素材混剪版。

3、  传播节奏是:

B站先联合新京报、环球时报、光明日报等主流新闻媒体在微博上用混剪版预热;接着5月3日在央视CCTV《新闻联播》前播了两分钟时间;之后投放朋友圈信息流广告混剪版,B站内同步投放UP主素材混剪版。最后,5月4日,在朋友圈信息流广告中再次投放网络纯享版。

 

可以说这次最大的助燃来自央视等官媒,CCTV央视开光加持,满满都是金钱的味道。说到这里,我不禁要啰嗦一句,很多品牌方动不动就想小预算搞大事情,以小博大,是非常不理智的。有多少钱办多大事。要务实!要务实!要务实!(重要的话说三遍)

 

4、人和:B站经过多年努力沉淀打下的坚实基础和积累的忠实用户,以及近两年愈发上升的势头。在广告片一开始投放,B站用户“小破站出息了”首先引发圈内传播。如果是一个豪不知名的小品牌,传播势能是要大打折扣的。

 

当然,营销数据上的成功不代表品牌的成功。我认为内容上的争议点为品牌带来的反思是:B站是否真正触达到了其目标客户?在品牌发展的现阶段,如为打开品牌知名度而有损核心用户的好感度是否值得?B站是否在偏离他原有的定位,会不会越来越失去原本的竞争优势与特色?

 

为了出圈而出圈,或许不是一个好的选择。当然,我们还可以持续关注后续营销动作。

【本文原创,转载请联系小编。】


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白掌萌

品牌策划,广告策划

专注品牌策略,拆解营销套路。

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